인터넷 채널 이 어떻게 전통 적 인 채널 과 조 화 롭 게 지 내 는 지 가르쳐 줄 게.

따라서.인터넷광범 위 한 응용, 전자상거래 활동 의 추진, 복합 채널 모델 은 새로운 발전 을 이 루 었 다.많은 기업 들 이 이미 인터넷 상에마 케 팅채널 도 복합 채널 에 포함 된다.

그러나온라인 마 케 팅채널 은 양날 의 검 이다.그것 은 많은 이익 을 가 져 오 는 동시에 새로운 문 제 를 초래 할 수 밖 에 없다.그 중에서 가장 눈 에 띄 는 것 은 바로 인터넷 채널 과 전통 적 인 채널, 상업 간 의 복합 채널 이 충돌 하 는 문제 이다.프로 스 트 (Forrester) 가 50 개 소비 품 생산 업 체 를 대상 으로 조사 한 결과 기업 이 인터넷 마 케 팅 전략 을 실시 할 때 직면 하 는 가장 심각 한 문 제 는 바로 복합 채널 충돌 문제 라 고 밝 혔 다.2008 년 에 인터넷 판매 업 체 징 둥 쇼핑 몰 은 전통 적 인 채널 보다 500 여 위안 의 가격 으로 밍 키 의 프로젝터 를 판 매 했 고 쌍방의 대항 을 초래 했다.복합 채널 의 충돌 을 제외 하고 전통 적 인 고객 들 이 온라인 쇼핑 방식 에 대한 관망 태도 도 인터넷 마 케 팅 채널 이 직면 하 는 큰 문제 이다.많은 전통 고객 들 은 온라인 쇼핑 에 매우 큰 불확실 성 이 존재 한다 고 생각한다. 구 매 한 제품 이 설명 한 것 과 일치 할 수 있 을 까?제품 에 문제 가 생기 면 어떻게 처리 해 야 합 니까?현실 생활 속 의 실물 접촉 이 없 으 면 소비자 들 은 보이 지 않 고 만 질 수 없 는 제품 에 대해 의심 을 가지 게 마련 이다. 이런 것들 은 그들의 구 매 결정 에 영향 을 주 었 다.외국 의 관련 연구 에 따 르 면 리 스 크 감 지 는 소비자 들 이 온라인 으로 구 매 하 는 주요 장애물 이 라 고 한다.이러한 사실은 복합 채널 의 조화 와 소비자 리 스 크 감지 문 제 는 기업 이 인터넷 마 케 팅 에 종사 하 는 데 급히 해결 해 야 할 문제 임 을 나타 낸다.

우 리 는 제조 업 체 가 주도 하 는 복합 경 로 를 선정 하여 상술 한 문 제 를 토론 한다.제조 업 체 의 복합 경 로 는 제조 업 체 가 인터넷 마 케 팅 채널 과 중개업 체 경 로 를 이용 하여 제품 판 매 를 하 는 것 을 말한다.그 중에서 제조 사 와 중개업 체 는 '리더 - 추종자' 의 관 계 를 나타 낸다.많은 학자 들 이 연구 에서 소비자 의 주관적 인 감 지 는 복합 채널 디자인 의 전략 에 영향 을 미 친 다 는 것 을 발견 했다.Rhee 와 Park 은 소비자 가 가격 에 민감 한 지 를 분류 하여 생산 업 체 와 중개업 체 가 상호작용 하 는 모델 을 구축 하고 복합 채널 설계 전략 을 제시 할 수 있다 고 지적 했다.우 리 는 소비자 의 위험 감 지 는 중요 한 소비자 의 주관적 인 감지 로 서 복합 채널 의 디자인, 조율, 이윤 창 출 에 중요 한 영향 을 미 칠 것 이 라 고 추측한다.

과학적 이 고 합 리 적 인 분석 을 하기 위해 우 리 는 그림 1 과 같은 가설 모델 을 구축 하고 모델 에서 마 케 팅 노력 의 개념 을 도입 했다.채널 업 체 의 마 케 팅 노력 이란 채널 업 체 가 소비자 의 수 요 를 만족 시 키 는 과정 에서 광고 홍보, 발표 제품 정 보 를 수집 하고 제품 유형 을 늘 리 며 애 프 터 서 비 스 를 제공 하 는 등 일련의 마 케 팅 활동 을 하 는 것 을 말한다.리 닝 회 사 는 인터넷 마 케 팅 채널 을 구축 하고 소비자 의 관련 정 보 를 수집 하여 고객 에 게 맞 춤 형 서 비 스 를 제공 합 니 다.중국 모 바 일 에 '온라인 모 바 일 영업 소' 를 개설 해 고객 에 대한 온라인 서 비 스 를 실현 하 는 등 마 케 팅 노력 을 보 였 다.마 케 팅 노력 의 활동 은 기업 에 더욱 높 은 원 가 를 가 져 다 주 고 채널 안의 제품 수요 도 커지 며 기업 의 전체적인 이윤 도 향상 시킨다.복합 채널 에서 마 케 팅 노력 의 증 가 는 본 채널 의 제품 수 요 를 자극 하 는 동시에 다른 채널 의 해당 제품 수요 에 도 긍정 적 인 영향 을 미친다.

우 리 는 중개업 체 채널 과 인터넷 마 케 팅 채널 의 단위 물류 비용, 마 케 팅 노력 수준, 제조 업 체 제품 의 도매, 소매 가격 등 요 소 를 선정 하여 모델 에 영향 을 주 는 요소 로 한다.모델 을 통 해 고객 의 인터넷 마 케 팅 채널 쇼핑 의 위험 감 지 를 분석 하면 우 리 는 다음 과 같은 두 가지 결론 을 얻 을 수 있다.

먼저, 제조 업 체 가 인터넷 마 케 팅 채널 에서 의 마 케 팅 노력 정 도 는 소비자 들 이 인터넷 쇼핑 리 스 크 의 인지 정도 가 높 아 지면 서 떨어진다.반면에 중개업 체 의 마 케 팅 노력 정 도 는 소비자 들 의 인터넷 쇼핑 리 스 크 감지 정도 가 높 아 지면 서 증가한다.절대 다수의 전통 소비자 들 이 인터넷 쇼핑 에 대해 위 화 감 을 가지 기 때문에 인터넷 쇼핑 의 위험 은 그들 이 구 매 활동 을 하 는 심리 적 장애 이다.인터넷 쇼핑 의 감지 리 스 크 가 커지 자 소비자 들 은 제품 에 대해 뒷걸음질 을 쳤 고 그 다음 에 전통 적 인 중개업 체 채널 로 가서 상품 을 구 매 했다.소비자 들 의 이런 행위 가 가 져 온 최종 결 과 는 바로 인터넷 쇼핑 채널 의 판 매 량 이 감소 한 반면 중개업 체 채널 의 판 매 량 은 심지어 상승 했다.이때 제조 업 체 는 복합 채널 에서 서로 다른 채널 의 판 매 량 에 따라 마 케 팅 활동 의 전략 을 재 조정 하고 마 케 팅 노력 을 배정 함으로써 인터넷 마 케 팅 채널 에서 의 노력 정 도 를 줄 이 고 중개업 체 마 케 팅 에 대한 노력 을 강화 했다.

그 다음으로 제조 업 체 의 이윤 과 전체 복합 채널 의 이윤 은 소비자 인터넷 쇼핑 리 스 크 의 감지 정도 가 증가 하면 서 감소 하고 리 스 크 의 감지 정도 가 낮 아 지면 서 증가한다.인터넷 마 케 팅 채널 과 중개업 체 채널 이 동시에 역할 을 발휘 할 때 전체 복합 채널 이 얻 는 수익 이 가장 크다.복합 채널 의 전체적인 수익 은 소비자 의 위험 감지 정도 와 더욱 밀접 한 관 계 를 가진다.기업 은 가능 한 한 관련 조 치 를 취해 소비자 의 인터넷 쇼핑 리 스 크 감 지 를 낮 춰 야 한다.

우 리 는 복합 경 로 를 조율 하 는 전략 에 대해 다시 연구 했다.곰 곰 이 생각해 보면 우 리 는 두 가지 채널 이 특징, 기능, 형식 등에 있어 큰 차이 가 존재 한 다 는 것 을 알 수 있다.예 를 들 어 인터넷 마 케 팅 채널 이 편리 하고 빠 르 지만 전체적인 구 매 작업 과정 은 모두 가상 인터넷 을 통 해 이 루어 져 야 한다. 채널 인원, 실물 제품 과 직접적인 접촉 이 없고 신기 하고 모험 적 인 소비자 에 게 받 아들 여진 다.반면에 중개업 체 채널 의 판매 활동 과정 은 시간 이 많이 걸 리 지만 채널 인원 과 직접적인 접촉 을 하면 제품 을 직접 보고 터치 할 수 있어 서 전통 적 인 소비자 들 에 게 인기 가 많다.점점 더 많은 소비자 들 이 이미 두 가지 경 로 를 섞어서 사용 하고 있다.만약 에 제조 업 체 가 각자 의 기능, 특징 에 따라 그들 이 소비자 활동 단계 에서 의 기능 을 배정 하면 복합 채널 내부 의 충돌 을 조율 하 는 데 유리 할 까?

종합 적 으로 분석 하면 우 리 는 A 방안 과 B 방안 이라는 두 가지 조율 방안 을 제시한다.A 방안 이란 제조 업 체 가 인터넷 마 케 팅 채널 에 의존 하여 이 제품 의 판매 활동 을 하고 소비자 와 의 거래 를 실현 하 는 것 을 말한다.중개업 체 채널 은 소비자 에 게 제품 의 기능 을 소개 하고 제품 을 판매 하 며 애 프 터 서 비 스 를 제공 하 며 마 케 팅 노력 을 집중 적 으로 제공 하여 수 요 를 창조 한다.중개업 체 는 주로 소비자 가 제조 업 체 의 인터넷 마 케 팅 경 로 를 통 해 구 매 하 는 것 을 협조 하고 수익 은 제조 업 체 의 리베이트 에서 얻 을 수 있다.이런 방안 에서 중개업 체 는 사실상 제조 업 체 의 마 케 팅 기 구 를 충당 하고 있다.예 를 들 어 맥 코 린 공식 B2C 상점 은 주로 거래 플랫폼 으로서 수익 과 이윤 을 창 출하 는데 오프라인 오프라인 매장 의 주요 기능 은 이윤 을 창 출하 는 것 이 아니 라 체험 과 서비스 기능 을 보 여 주 는 것 이다.

그리고 B 방안 은 제조 업 체 가 중개업 체 로 소비자 와 의 거래 를 완 성 했 고 인터넷 마 케 팅 경 로 는 제품 과 중개업 체 정보 만 제공 하고 소비자 가 중개업 체 를 통 해 구 매 하 는 것 을 협조 했다 고 밝 혔 다.이때 제조 업 체 의 복합 채널 전략 은 전통 적 인 채널 을 위주 로 하고 인터넷 마 케 팅 채널 을 보조 로 하 는 채널 조합 이다.판매 제품 은 주로 전통 적 인 경로 에 의 해 이 루어 지 는데 인터넷 마 케 팅 채널 의 주요 목적 은 점포 채널 의 판 매 를 추진 하 는 것 이다.이런 상황 은 현실 에서 보편성 을 가진다. 예 를 들 어 맥 도 날 드, 서비스업 은 인터넷 에서 거래 와 소 비 를 완성 하지 못 한다.많은 사치품, 고가 치 제품, 예 를 들 어 자동차 등 인터넷 채널 의 주요 의 미 는 인터넷 홍보 에 있 고 새로운 고객 을 증가 시 키 며 실제 채널 의 판 매 를 추진 하 는 데 있다.

마찬가지 로 그림 1 모델 을 바탕 으로 여러 요 소 를 종합 적 으로 고려 한 후에 우 리 는 또 다른 두 가지 결론 을 내 릴 수 있다. 중개업 체 채널 의 단위 물류 비용 이 인터넷 마 케 팅 채널 의 단위 물류 비용 보다 적 을 때 A 방안 은 복합 채널 이 조 화 롭 지 못 한 상황 보다 우수 하고 B 방안 보다 우수 하 다. 즉, A 방안 ＞ 불 협 ＞ B 방안 이다. 인터넷 마 케 팅 채널 의 단위 물류 비용 이 중개업 체 채널 의 단위 물류 원가 보다 적 을 때 기업 의 복합 채널 B 방안 은 복합 채널 이 조 화 롭 지 못 한 상황 보다 우수 하고 A 방안, 즉 B 방안 ＞ 불 협 ＞ A 방안 보다 우수 합 니 다.

상술 한 몇 가지 결론 은 기업 의 복합 채널 전략 에 대해 적 극적인 지도 적 의 미 를 가진다.결론 을 통 해 우 리 는 소비자 들 이 인터넷 쇼핑 의 위험 감 지 를 낮 추 는 것 은 복합 채널 전략 을 실시 하 는 기업 이 충분히 중시 하고 진지 하 게 해결 해 야 하 는 문제 라 는 것 을 알 게 되 었 다.한편, 기업 은 명 품 구 매, 고가 제품 구 매 등 일련의 조 치 를 통 해 소비 자 를 격려 하고 그들의 지 각 된 위험 을 줄 일 수 있다.다른 한편, 기업 은 소비자 에 게 위험 을 줄 이 는 여러 가지 방법 을 제공 할 수 있다. 예 를 들 어 안전 결제, 환불 보증, 교환 상품, 온라인 전시, 사이트 명성, 같은 사이트 의 구 매 경험, 화물 비교 3 개, 제품 구성 정보, 채 팅 방 설립 등 이다.