신발 기획 이녕: 브랜드 중용 복귀

1월 26일 기적의 배후에는 비이성적이고 격정과 불가사의하다.

사람들은 항상 일반적과 상상을 초월하는 사건이 발생하는 것을 간절히 바라기 때문에, 이를 흥분제 (흥분제) 로 우리의 감각을 자극하기 때문이다.

그러나 기적 창조자 자체로 놀라움을 자아낸 후 어떻게 더욱 평상시적인 자세로 경제생태권의 한 몫이 되느냐가 더욱 중요하다.

옛날 체육계의 영웅

베이징 시내 중심에서 차를 타고 동남행 30킬로미터로 이동해 통주의 중관촌 과학기술원에 도착했다.

극히 현대적인 분위기의 건축 무리가 눈앞에 펼쳐져 있다. 세부 에는 비범한 기질이 드러나고, 그 기세가 웅장하고, 어우러지고, 원근의 잔디밭 숲과 하나로 녹아 있다.

이곳은 바로 이녕 회사가 억 위안을 들여 만든 사무실 단지 이다.

2010년 6월 말, 평상시 평소와 평소의 정원은 유난히 떠들썩해, 3년 동안 검을 갈던 브리핑에서 이녕 회사는 개량된 신표와 신선한 출로 구호를 내놓았다. 메이커치찬지는 "달라지게 한다"고 말했다.

브리핑 현장, 리닝은 진행자를 유창하게 말할 수 있는 법인 줄리안, 각 디테일 속에서도 회사들이 원하는 브랜드의 재소화, 패션, 글로벌 시야와 글로벌 시야와 국제화로 알려져 있다.

이녕은 이번 브랜드를 통해 라근과 젊은 소비자 사이의 거리를 재소하고 싶다는 전망이다. 이녕사는 사실 젊은이들을 더욱 주목하고 있다. 특히 14 -26세라는 그룹이다.

이들과 이녕 브랜드의 공감감은 충분한지, 앞으로 발전의 성공도를 결정할 것이다.

이녕사 수석 운영관 곽건신설.

2008년 이후 42천 근의 마케팅 전략을 다룬 이녕사는 올림픽 최후의 승리로, 고속 브랜드의 성장을 거두었다.

세계 브랜드 실험실이 발표한 2010년'중국 500 최고가치 브랜드 '보고서에서 이닝은 127.34억 위안의 브랜드 가치로 중국 체육용품의 금메달을 따냈다.

그러나 또 다른 데이터는 2006년 -2007년 이녕 브랜드 실제 소비층과 비교해 일정한 편향을 보이며 35 -40대가 50%를 넘어섰다.

브랜드가 노화를 촉진시켰다.

확실히 나이가 더 많은 소비자들에게는 젊은이들이 돈을 더 아끼고 습관적으로 쓴다.

이 일부 소비군에 대한 쟁탈은 스포츠 브랜드의 미래를 결정할 것이다.

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이녕사 CEO 장지용을 더욱 주목하는 것은 또 다른 데이터다. "2008년 전 국내 스포츠 용품 업계의 연간 30% 증가했지만 2009년 11%, 2010년 15 ~16%로 추정됐다"고 밝혔다.

업계 전체의 성장 완화와 동시에 생산, 운영, 소매 단말기 등의 원가가 끊임없이 상승하고 있으며, 이 배경 아래에서 이녕사는 이번 브랜드의 중소화에 맞춰 장래의 저축력, 선택도 없이 제시할 수밖에 없다는 것이다.

가장 좋은 선택은 구매력 초강한 일선 도시와 대도시, 이녕사가 앞으로 나아가야 한다는 것이다. 거물 나이크와 아디다스의 경쟁이다.

이녕 회사에겐 잔혹한 사실이다.

국내 일선 도시에서 나이크와 아디다스는 강력한 브랜드 호소력을 가지고 있다.

이녕사는 금융위기 하에서 잠시 조정하는 나이크와 아디다스 외에도 본토의 다른 미행자들의 급상승 — 이녕사와 이삼선 도시 발전 소매점 전략과 동일하며 국내 소매점도 6000개를 넘어섰다.

이것은 마치 축구 경기처럼 쌍방이 상대방의 영지를 공격하려고 한다.

이녕 발력 일선 시장에 중점을 선언한 뒤 내륙 시장 점유율 1위의 나이크도 저가 전략으로 적기를 이삼선 시장에 꽂으려고 시도했다.

2010년 5월 31일까지 피시칼리는 2010년 내크 중국 지역의 판매 증가가 정체된 것으로 드러났다.

장사 성장의 현실적 압력에 직면하여 이 업계의 거두들은 가격전을 선택했다.

나이커가 가격을 더 경쟁력 있게 만들 수 있다면, 돈을 좀 더 많이 쓰면 나이키 신발 한 켤레를 살 수 있을 것이라는 생각에 그 강의성 가격은 명품보다 더 사고 싶은 소비자들이 먼저 이동할 수 있다.

내크는 국내 브랜드가 운집한 이삼선 시장을 예견할 수 있으며, 이삼선 도시에 걸터진 국내 본토브랜드에 있어서, 전체 스포츠 용품 시장의 상공에는 산비가 쏟아져 올 것 같았다.

그러나 나이크는 전쟁터에서 미친 듯이 싸우고 있을 때 위기도 그림자처럼 이어지고 있다.

양날검으로 한 브랜드가 가격전을 시작으로 브랜드의 우세도 점차 상실될 것이다. 특히 과학 기술 함량이 절대적인 스포츠 용품 업종은 아니다.

가격을 인하하여 시장을 바꾸는 나이커는 더욱 스스로 신단을 내려야 하는 것 같다.

차츰 어떤 소비자들은 과거에 자랑할 만한 나이키도 가격 인하로 빛을 잃을 것으로 보인다.

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이로써 한 의문이 나타났다.

이 업계를 살펴보면, 저축한 운동복장 기업과 업계 거물간의 가장 큰 차이는 어디에 있는가? 답은 브랜드가 부여하는 운동정신이다.

유원 공업이라고 불리는 타이즈 메이커, 나이크, 아디다스, 예보, 표마 등 여러 브랜드의 운동화를 동시에 생산할 수 있다.

자금이 넉넉하면 어떤 신흥사들도 유원공업이라는 종류의 외용업체에 의뢰해 생산할 수 있는 만큼 운동제품의 제조 원가 및 생산 기술 격차가 크지 않다.

업계 전체의 가치 사슬, OME 업체, 브랜드상, 소매상들이 공동 창출한 가치는 소비자의 예상과 달리, 전체 가치 사슬의 가치 창업자로, 브랜드 디자인, 브랜드 건설, 소비자 소통 등을 통해 소비자의 예상을 높이고 있다.

이 때문에 절대적 인 지위 를 주도 한 브랜드 상업 보다 더 주요 작업 은 브랜드 와 운동 정신 을 연계해 제품 을 사용 차원 에서 감정 의 차원 으로 끌어 올리는 수준 으로, 스포츠 브랜드 차이 를 가장 중요 한 걸음 이다.

이와 함께 브랜드상들의 능력이 강할수록 하류 견제력도 커진다.

이에 따라 왜 나이크, 아디다스 등 업계의 거액이 큰 돈을 들여 각종 광고를 촬영하고, 브랜드 구호를 홍보하고 스포츠 스타를 협찬, 스포츠 경기, 새로운 기술을 파고드는 목적은 선수들의 표현을 높이는 나머지, 기대품과 선수의 탁월한 표현이 생겨, 상품은 더 이상 실물이 아닌 마케팅 수단에 맞춰 일련의 고무 정신을 연관시키는 것이다.

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이녕 회사의 제품은 창업자 이녕의 휘황한 스포츠 성취와 뛰어난 마케팅 수단을 통해 중국 최초의 본토스포츠 브랜드로 급부상했다.

그러나 조기 발전은 이녕사 내부의 많은 문제들을 감추고 회사 이미지가 흐려지면서 실적 감퇴도 불가피하다.

당시 전략을 제때에 조정해 많은 문제를 개선했지만, 내세적인 외자 브랜드는 이녕보다 브랜드를 더 잘 운영하고 있는 이녕은 브랜드라고 하기보다는 한 브랜드 회사라고 하기보다는 한 제품 회사다.

이녕 당시 이녕이 자주 시장의 충격을 받아 마장 같은 10억 위안의 매출 상한을 돌파할 수 없었던 근본 원인이었다.

당장 이런 상황을 바꾸려면 작은 공사가 아니라 현재 가장 업데이트해야 하는 것은 브랜드 전략이다.

이녕 회사는 두 번째 창업이라고 불리는 것은 처음부터 다시 돌아온다는 의미였다.

2000년부터 브랜드의 변혁은 회사 전체에 제때에 이녕사가 제품부터 홍보를 하는 것은 이번이 처음이다. 가격부터 채널까지 마케팅 자원을 전면 통합, 브랜드에 대한 체계적 재결합.

그동안 리닝은 유명 ‘모든 것이 가능할 것 ’을 제련해 변혁을 위해 리닝브랜드도 고단 스포츠용품 시장을 중심으로 옮겨 원래는 270원, 280원, 주류가격대 제품을 버려 350위안 이상의 가격으로 올라갔고, 나이크와 아디다스의 주류가격대는 50위안밖에 안 된다.

하지만 이것들은 모두 일시적인 것이다.

2010년 이녕의 ‘고가 ’와 나이크가 앞둔 ‘저가 ’와 부딪치면 어떤 불꽃을 발랐을까? 모든 것을 지켜봐야 한다.

첫 번째 브랜드 통합 이후 이녕사 사상 14번째 직원 CEO 장지용은 당시 거의 모든 자원을 채널 건설에 투입해 개혁력 을 높이고, 전매점 전략을 추진해 신점 인식 이미지를 통일하고 3년 동안, 이녕 회사의 매출은 꾸준히 상승했다.

하지만 오늘날까지 한 것은 2009년 이닝이 아디다스를 넘어 중국 시장에서 가장 중요한 우이이이이이인 현실 상황으로 볼 수 있지만, 이녕을 대표하는 본토스포츠 브랜드는 경험, 능력, 쟁탈업계에서 가장 중요한 자원 면에서 내크나 아디다스에 약하다.

물론 이녕 회사의 자산은 80억 위안의 회사와 100억 달러를 넘은 회사와 코피, 소라의 농구, 축구 마케팅 자원을 강탈할 수는 없다.

장지용은 오늘 리닝이 브랜드를 높이려면 반드시 효과적인 전략을 통해 자원의 약점을 피하기 위해, 예를 들면 중국에서 배드민턴 운동, YOGA 를 중점적으로 하는 여자 헬스.

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중국 기업계에서 회사 입찰을 바꾸는 이야기는 각기 다르지만, 이 단계를 내딛는 회사들은 같은 도전에 직면하고, 자신의 브랜드 내포를 다시 만들어낼 예정이다.

표본을 바꾸는 것은 단지 하나의 체면 공사일 뿐이지만, 연상이 시행했던 국제화 도로, 다이얼 봉행의 다원화 전략, 연통이 추구하는 더 많은 소비자, 본질적으로는 일종의 내력 공사다.

이와 마찬가지로 고요한 시장을 앞두고 이녕 이미 준비가 되어 있어 실효가 어떻게 되는지 시장을 검사해야 한다.

이녕 브랜드의 플라스틱 과정에서 무시할 수 없는 사실은 이녕이 이녕에 대한 작용이다.

이녕 회사의 발전과정에서 이녕 옆에는 귀인이 적지 않았던 이경위, 유기붕부터 이후 진의홍, 장지용, 행운의 신에게 보내온 것처럼, 이녕 곁에 적시적으로 등장했다.

실제로 신속하게 발전하는 회사에는 항상 행운이 있는 곳이지만, 이녕 본인의 솔직함과 전념하며 중국 스포츠를 진흥하는 강렬한 의욕과 긴밀한 관련이 있으며, 행운의 신의 사랑을 받는 이유이기도 하다.

그들은 한결같은 용기로 시장의 수요를 확대하고 격정적인 창업 신화를 이루었다. 그러나 거의 모든 시장 격전 속에서 이런 모습을 목격할 수 있었다. 비참하고 무질서한 경쟁은 종종 의외의 젊은 맹주가 탄생했지만, 한 차례의 ‘폭제로 ’를 이어가며 기업들이 신속하게 하룻밤 사이에 무너지게 했다.

이 가운데 제도의 내인, 환경의 외인, 그리고 더욱 심층 인문 요소인 기업은 종종 결정자 직업 성격의 어떤 결함 때문에 의외로 발생한다.

뒤돌아보면 대풍사를 겪고 여전히 우뚝 솟은 기업을 보면, 혈액 속에는 얼마든지 결정자의 유전자가 흐르고 있다. 이 물건들은 모래가 모여 회사의 독특한 기업 문화를 응집한다.

이녕 회사도 마찬가지다.

이녕 브랜드가 탄생한 날부터 이녕의 이상과 스포츠의 민족성과 긴밀한 연락이 이어졌다.

이녕 내면에 깊이 묻혀 오랜 시간 성문으로 만들어진 회사 목표도 적고 회사 총결보고서에서 명확하게 언급한 것이다.

그러나 지칠 줄 모르는 맹수처럼 회사 성격에 잠복했다.

20년 동안 결정을 내리면 결정적인 역할을 하고 이녕 회사의 발전을 지배하고 더욱 복잡한 회사성격을 형성했다.

이녕의 브랜드 이미지 조사에서 이녕에 대한 인상은 여전히 ‘ 민족 ’ ‘ 친화 ’ ‘ 영광 ’ 이라는 색채를 띠고 있다.

진의홍은 이녕 “장사는 잘 못하지만 사람을 잘 쓴다 ”고 평가했다.

1999년 7월 이닝은 본격 사장의 위치를 진의홍에게 맡기고 오늘까지, 그는 다시는 회사의 구체적인 관리직에 복귀하지 않았다.

계상이라는 왕석과 마찬가지로 이녕사는 창업자 결석으로 회사 치리 구조가 가장 완벽한 회사 중 하나다.

무엇보다 이녕은 현명하게 방권할 줄 아는 것이 아니라 결정적인 순간에 과감하게 수용권을 받는 것이 중요하다.

이 역시 이녕 회사가 위기에서 벗어나는 이유 중 하나다.