エルメス「控えめな矜持」182年後には若者を追う仲間入りをするのか

中国では、多くの高級ブランドが若者に声をかけ、自分を飛ばして若者と遊んでいる：

Louis Vuittonは「Endless Runner」（エンドレスランナー）のクールなゲームを発表し、中国のファッションブロガーgogoboiにブランド公式微信をゲスト運営してもらう。Pradaはアーティストの曹斐と手を携え、アイドルスターの蔡徐坤が出演する特別プロジェクト『人間ほとんど』（Code Human）を立ち上げた。Chanelはもっと早く「遊び」をして震え声を上げた…

このようなにぎやかな環境の下で、Hermès（エルメス）の「控えめな矜持」はひときわ際立っている。では、今日のエルメスは果たして若者を追いかけて、より広範な新しい消費者層を籠絡する必要があるのだろうか。

　いらない！

日曜日の午後4時、エルメスの北京国貿商城にある店舗に入って、この面積346.5平方メートルの2階建ての店内で、同時に約25-30人の客を接待して、たまに入り口には何波かの客が並んで入ってくるのを待っていた。

「2019年度前半の2四半期は、エルメスのすべての地域とすべての事業ラインの販売実績が優れていた」とエルメス最高経営責任者で家族の6代目となるAxel Dumas氏は述べた。2019年上半期、エルメスグループの純売上高は前年同期比15%増の32億8400万ユーロ、為替レートは変わらず計算すると同12%増だった。

大衆にとって、エルメスを選んだ理由は簡単で乱暴だった--これは証明する必要のない、疑いの余地のない世界トップクラスの贅沢ブランドである、

業界にとって、これは依然として業界最高の経営利益率を維持している常緑樹であり、ちょうど過去の2018年度にこのデータは驚くべき34.3%に達した--これはエルメス製品が高いブランドプレミアムを享受していることを意味するだけでなく、会社の管理コストとマーケティングコストが比較的低いレベルに維持されていることを意味する。

1837年に設立されたエルメスは、これまで世界のハンドバッグオークション市場の記録を保持しており、約38万ドルの取引価格を記録したハンドバッグHimalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin（サイズ30号）で、贅沢品業界での自分の権威を証明した。

エルメスのハンドバッグは久しく新しい熱を増し、高級品ハンドバッグに対する二級市場の空前の投資意欲も主導した。

投資銀行Jefferiesのデータによると、2010年~ 2016年、エルメスのハンドバッグの中古ぜいたく品市場での伸び率は432%に達した。中古ぜいたく品の委託販売プラットフォームThe Real Real 2018年クリスマスシーズンの消費者調査で、エルメスは最も女性消費者に愛されるぜいたくブランドとなり、特にBirkin、Kelly、Constanceの3つのバッグは、委託価格が前年同期比7%増加した。

オークションで記録された記録も、2級市場で獲得された人気も、エルメス独自のブランド価値と、贅沢品消費者の心の中でのかけがえのない地位を強化し続けている。

　必要ですか？

ビジネスは、創業者家族が主導し、世界の従業員が1万4000人を超える長期的な多国籍企業として、安定した売上高の増加と高企業の利益率を享受しているにもかかわらず、成長と革新の2本の剣を頭にぶら下げている。

ファッションぜいたく品の分野では、ブランドは永遠により大きな基数のユーザーと市場、変化に適応し、自己革新を必要とする。

今日の中国では、エルメスにとって、これはさらに挑戦的な課題である：

一方、中国の消費者はまだ贅沢ブランドに対して強いブランド認知と忠誠度を形成していない、一方で、毎日無数の新旧ブランドに爆撃され、彼らの注意力を奪い、消費意欲と購買力を支えている。

かつて業界関係者は、エルメスが今日直面している課題はデジタル化時代にどのように希少性を維持するかだと指摘していた。実際、新たに市場に参入した贅沢なブランドについては、確かに希少性をコントロールすることでブランドに対する大衆の飢渇度と市場への支持を育成し、高めるべきである。しかし、エルメスにとっては偽の命題だ。

自動車業界の「エルメス」、レストランの「エルメス」…エルメスは常に他の業界でその最高基準を形容するために使われており、業界を超えた認可は他のブランドには及ばない高さだと信じています。中短期的には、エルメスはブランドの調性がより多くの製品を販売することで希釈される心配はない。言い換えれば、ブランドは市場ニーズとの間の「相対的な希少性」をコントロールするだけでよい。

そのため、この市場でエルメスの露出が低すぎたり、「人を千里の外に拒む」気質が伝わったり、エルメスの「貴族精神」を知る場所がなかったり、肌で感じることが難しかったりすると、若者たちの心の中で徐々に薄れ、ユーザーとの感情的なつながりが弱くなったり、壊れたりする大きなリスクに直面している。

　歴史を振り返ると、エルメスは実は革新の達人だった

「品物を広げ、ライフスタイルブランドを作る」、「若年化」、「国境を越える」などは、今日世界のファッション・ラグジュアリー業界で話題になっている。エルメスの182年の発展史をさかのぼれば、彼女が実際には変化を積極的に抱擁してきたことを発見するのは難しくない。さらに、いくつかの大きな歴史的転換点で、エルメスは一時、業界で最も革新的な役割を果たしたことがある。

例えば1920年代、自動車などの現代的な乗り物の出現は、人々の外出や消費習慣を徹底的に変え、これは本来プロの馬具で起業したエルメスにとって生死存亡の挑戦と言える。

人々の移動頻度の増加は、旅行用品市場の大きな潜在力をもたらした。エルメスはサドル針法を他の皮具類に広げ、一連のハンドバッグ、公文書バッグ、旅行用品、皮質文具などを発売した。世界初の「ファスナー」を使ったレザージャケットがエルメスの手によるものだとは知らなかったかもしれない。

1930年代の大恐慌期にエルメスはケリー・キャリーバッグ（1956年にモナコ王妃グレース・ケリーの名前で正式に命名された）など多くの定番製品を逆市に出し、騎士の上着の絹織物をヒントにしたスカーフもこの段階で誕生した。

1951年に発売された初のエルメス香水Eau d’Hermès 1951は、ブランドの後続の香水製品ラインでの探索のための堅実な基礎を築き、2015年に初のエルメス香水専門店Hermès Parfumerieを発売し、2017年にミレニアル世代の若い消費者に合わせて新しい香りTwilly d’Hermèsを発売した。

1970年代、第5代総裁のJean-Louis Dumas氏は就任後、ブランドイメージの若返り改革をリードし、絹織物と革に基づいて新しい材料の応用を試みた。また、彼の指導の下で、ブランドの販売と世界的な配置を高めるために、一度は米国、日本、アジア太平洋地域に広くライセンスショップを開設し、急速に国際的な影響力を持つ贅沢ブランドになるための重要な基礎を築いた（21世紀初頭からライセンスショップは徐々に直営に転換）。

「高冷」のようなエルメスは、実際にはユーザーのニーズを洞察する専門家の手であり、例えばその象徴的な定番製品であるBirkinプラチナバッグは、Dumasが英国の女性歌手で俳優のジェーン・バーキンが、精巧で実用的な大きなバッグが見つからないと文句を言っているのを発見し、彼女のために設計されたからだ。

今日のエルメスの製品の種類は非常に広く、より深くライフスタイルの分野に広がっています：絹織物、男性婦人服、ジュエリー、時計、ベルト、ネクタイ、手袋、靴の帽子、エナメルアクセサリー、香水、食器、生活芸術と家具、装飾生地と壁紙、自動車の内装…

今日のエルメス：変化はそっと起こる

二百年近くの波乱を経て、これまで贅沢品業界のトップにそびえ立ってきたブランドに対して、成長と革新には挑戦があるが、最も難しい課題ではなく、長期的に見れば、どのようにブランドの調性を守り、ブランド精神を伝承するかが最大の挑戦である。あらゆる面から、エルメスが自分の心を込めて選んだ経路に沿ってそっと変化を求めていることが明らかになった。

これまではBirkinのハンドバッグを購入するために、お客様は数年も待たなければならなかった。2008年には、エルメスは日増しに増加する市場需要に対応して、顧客待ちリスト制度を廃止した。供給不足を改善するためには、生産能力を高めなければならないが、同時に技術に厳しい基準を維持しなければならない。

この問題を解決するために、2012年からブランドはフランスで皮具工場の増設を着実に計画している。この取り組みは2014年第1四半期から顕著な効果を受け、皮具は2桁の成長を回復した。

エルメスは今も秩序正しく生産能力を拡大している。昨年4月に新設された皮具工房Manufacture de l’AllanとSeloncourtとHéricourtにある工房は生産性を大幅に向上させた。今年5月、エルメスはフランスのIsère大区Fitilieuの町にある17軒目の手作り皮具工房が正式に使用された。同時に、GirondeとSeine-et-Marneにある皮具工房も準備中で、各工房は250の新しい雇用を創出し、エルメスの市場への需要をさらに求めることができるようになる。（詳しくは『華麗志』関連記事：エルメスがトレーニングコースを設置した17軒目の手作り皮具工房を正式にスタート）

製品側：入門品類を豊富にし、生活様式のピラミッドを際立たせる

2019年3月、エルメスは2020年に初のメイクアップシリーズを発売し、その後パーソナルケア製品を発売すると発表した。Axel Dumas最高経営責任者は、エルメスがメイクアップ分野のグローバル企業になることを望んでおり、メイクアップはエントリーレベルの製品として、一般的には贅沢品の新世界への扉とされており、今日リップクリームを買った若い女の子を想定しており、将来的にはBirkinの忠実な顧客になる可能性が高いと述べている。

未来はメイクアップから始まり、エルメスは徐々に個ケア製品に拡大し、既存の香水ラインを強固にする。化粧品、スキンケア、香水はそれぞれ米国、アジア、欧州市場の好みに対応する。エルメスグループの香水部門は現在、約5%の売り上げに貢献しており、香水も多くの若い消費者がエルメスに入門している品目だ。2014年、その香水部門はすでに多元化戦略を慎重にスタートさせ、香水に基づいてボディーケアシリーズのLe Bainエルメスを発売し、今のメイクアップの発売のために基礎を築いた。メイクアップと個ケア製品は将来的に香水と補完的な勢いを形成し、Axel Dumasの言う「並進」の発展を実現するだろう。

もう一つ見落とされがちな品目は、エルメスの売り上げの約3%を貢献する腕時計事業だ。2019年度第1四半期は、腕時計部門が前年同期比22.3%の成長を達成した。40年以上の歴史しかないエルメスの時計部門は比較的若いが、革新を試みる上で絶えず自分を突破している。

例えば、2015年にアップルと協力してアップルのスマート腕時計の専属ベルトを発売した、2018年、世界時計ポータルサイトHodinkeeを招いてエルメスのクラシックな腕時計モデルSlim d’エルメスを再設計した。2018年初め、ジュネーブ時計ショーでレディース腕時計Galop d’Hermèsとrceau L’heure de la luneが発売された。

上図：Galop d’Hermès腕時計

贅沢ブランドのバッグの白熱した競争のほか、エルメスは早くから他のブランドには真似できないライフスタイル「ピラミッド」を構築し、入門美化粧、腕時計、小人数のデザインから家具までを手掛けてきた。

ホーム製品事業はブランドの次の力を出す方向として、最近際立った成長を遂げた。発表されたばかりのエルメスの第2四半期の財務報告書では、Art of LivingライフアートとHermès Tablewareの食卓の置物があるエルメスの「その他の事業」部門の売上高は前年同期比20.8%上昇した。

エルメスのソファは米国の公式サイトで人気があり、エルメスのサーフボード、両用スケート靴、さらにタロットカードなどの顔と面白さを兼ね備えた小物類も消費者の目を光らせている。

店舗側：中国市場をプラスし、ストーリーを再体験

今年4月、立地に慎重だったエルメスは、米ニューヨークの食肉加工区Gansevoot街46に「別種」のブティック（下図）をオープンし、初の店内カフェバーをオープンし、若い消費者を体験感で抱擁した。特筆すべきは、1924年にブランドが米ニューヨークに初の店舗をオープンしたことだ。

2018年からエルメスはマドリッド、ニューヨーク、ソウル、北京にスカーフレコードのフラッシュショップをオープンし、スカーフの模様がレコードのカバーになり、若い消費者にスカーフと音楽と芸術の融合に気づかせた。

先週、「客家土楼」のスタイルを融合させたエルメスの新店舗が中国アモイで正式にオープンし、職人を招いてブランド皮具、時計、磁器、鞍などの製品の制作過程を現場で展示した。どのようにして消費者にこれらのエルメス級の工芸をよりよく理解させるのか。職人の制作者たちに間近で接することは、最も直接的な方法である。

慎重なチャネル展開で知られるエルメスの中国での26店目の直営店（下図）で、この店のオープンはアクセル・デュマスが今年6月に中国市場に対して行った重要な戦略計画に呼応している。「毎年新しい都市を開拓する」。

エルメスの近年の財報を振り返ると、「中国」はブランドの国際市場開拓の重点であり、2012年から世界の高級品業界が減速し始めた背景の下でも、エルメスが当時世界でオープンした2つの新店舗はいずれも中国（武漢と台湾）にあった。慎重なオフラインルート拡張戦略は今も続いており、エルメスは依然として「量より質」の原則を守っている。しかし、中国市場ではエルメスが最も開放的で、2018年度までに香港置地太子、長沙、西安の3つの新店舗を新規オープンし、上海IFC店舗をリニューアル拡張した。2019年にはアモイにある中国26店舗目を迎えた。

Axel Dumas氏によると、ブランドの中国人消費者の年齢はますます小さくなり、エルメスの最年少顧客層となっている。

マーケティング側：オンライン伝播の探索、持続可能な理念の解釈

どのように新しいメディアと方法で、若い世代にブランドの物語を語るかは、エルメスが直面する最大の挑戦の一つだ。微博を開くと、エルメスの公式アカウントのコメント数とインタラクティブ率は他の贅沢ブランドと比べて低く、微博の内容に対するユーザーのツッコミも見られる。意図的か無意識か、エルメスはソーシャルメディアユーザーとの微妙な距離感を保ってきた。

グローバルでは、ブランドは最近、持続可能な工芸理念を宣伝する「エルメスグローバルフットプリント」シリーズを発表し、エルメスに関わる「人」の物語をドキュメンタリーの手法で10段にわたって語り、その中でフランスを背景にした4つのビデオが職人精神と人的配慮を中心に展開されている。ロンドンを背景にした2つのビデオは、プリントデザインと若い弟子への支持、日本で撮影された2つのビデオは、消費者の1人と、失われそうな技術の物語、香港の修理工房を背景にしたハンドバッグの修復作業のシーンを描いている。

このほか、中国ではエルメスも2014年に萌えのインタラクティブなカエル動画を販売したり、スカーフのオンライン専門店を販売したり、2015年の腕相撲（ブレスレット）コンテスト、ここ2年の七夕に微信モーメンツに広告を投入したりと、オンラインマーケティングを試みている。

社会的責任の面では、持続可能な話題はエルメスにとっても少なからぬ挑戦を意味する。動物福祉に注目してワニ皮のサプライヤーに対する要求と規範を強化し、馬のたてがみなどの天然原材料の持続可能な利用に対して、傘下の52のフランス工房が設立したコミュニティの力まで、エルメスの持続可能な分野での実践は止まることがなかった。このコンセプトは、近年では「エルメス工芸展Festival des métiers」という形で消費者により具象的な認識を与えている。

注目すべきは、2010年にエルメスファミリーの第6世代の伝承者Pascale Mussardによって設立された「理念実験室」Petit hもブランドの持続可能な革新的な行動の一つであり、エルメス製バッグの残りのワニ皮やその他の端材を使ってアイデア製品を作り、どれも孤品である。

2001年にエルメスが業界初のECサイトを立ち上げた贅沢なブランドになったことを忘れている人も多いかもしれない。

昨年、一時「高齢化」と非難されたエルメスの公式サイトが、現最高経営責任者のアクセル・デュマスの提案でアップグレードを完了したことで、ブランドがこれまで長い間同業者に遅れていた電子商取引事業が質的に飛躍し、同年中国市場の公式電子商取引サイトを迎えた。

今年6月30日の上半期まで、Axel Dumasは中国のオンラインチャネルがエルメスに予想をはるかに上回る客数と売上高をもたらしたことに重点的に言及した。また、中国の高級品デジタル化の本土の特色を考慮して、Axel Dumasも中国本土の電子商取引との協力を検討していることを明らかにした。

エルメスの変化速度は最も速いものではないかもしれないが、ブランドの過去と現在の動きから見ると、エルメスは市場の熱を維持しながら、相対的な希少性を維持するために微妙な火加減を試していることがわかる。同時に、オンラインマーケティングの適切な役割と口径を探して、より多くの新世代消費者とより強い感情的なつながりを構築しています。

中国では、多くの高級ブランドが若者に声をかけ、自分を飛ばして若者と遊んでいる：

Louis Vuittonは「Endless Runner」（エンドレスランナー）のクールなゲームを発表し、中国のファッションブロガーgogoboiにブランド公式微信をゲスト運営してもらう。Pradaはアーティストの曹斐と手を携え、アイドルスターの蔡徐坤が出演する特別プロジェクト『人間ほとんど』（Code Human）を立ち上げた。Chanelはもっと早く「遊び」をして震え声を上げた…

このようなにぎやかな環境の下で、Hermès（エルメス）の「控えめな矜持」はひときわ際立っている。では、今日のエルメスは果たして若者を追いかけて、より広範な新しい消費者層を籠絡する必要があるのだろうか。

　いらない！

日曜日の午後4時、エルメスの北京国貿商城にある店舗に入って、この面積346.5平方メートルの2階建ての店内で、同時に約25-30人の客を接待して、たまに入り口には何波かの客が並んで入ってくるのを待っていた。

「2019年度前半の2四半期は、エルメスのすべての地域とすべての事業ラインの販売実績が優れていた」とエルメス最高経営責任者で家族の6代目となるAxel Dumas氏は述べた。2019年上半期、エルメスグループの純売上高は前年同期比15%増の32億8400万ユーロ、為替レートは変わらず計算すると同12%増だった。

大衆にとって、エルメスを選んだ理由は簡単で乱暴だった--これは証明する必要のない、疑いの余地のない世界トップクラスの贅沢ブランドである、

業界にとって、これは依然として業界最高の経営利益率を維持している常緑樹であり、ちょうど過去の2018年度にこのデータは驚くべき34.3%に達した--これはエルメス製品が高いブランドプレミアムを享受していることを意味するだけでなく、会社の管理コストとマーケティングコストが比較的低いレベルに維持されていることを意味する。

1837年に設立されたエルメスは、これまで世界のハンドバッグオークション市場の記録を保持しており、約38万ドルの取引価格を記録したハンドバッグHimalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin（サイズ30号）で、贅沢品業界での自分の権威を証明した。

エルメスのハンドバッグは久しく新しい熱を増し、高級品ハンドバッグに対する二級市場の空前の投資意欲も主導した。

投資銀行Jefferiesのデータによると、2010年~ 2016年、エルメスのハンドバッグの中古ぜいたく品市場での伸び率は432%に達した。中古ぜいたく品の委託販売プラットフォームThe Real Real 2018年クリスマスシーズンの消費者調査で、エルメスは最も女性消費者に愛されるぜいたくブランドとなり、特にBirkin、Kelly、Constanceの3つのバッグは、委託価格が前年同期比7%増加した。

オークションで記録された記録も、2級市場で獲得された人気も、エルメス独自のブランド価値と、贅沢品消費者の心の中でのかけがえのない地位を強化し続けている。

　必要ですか？

ビジネスは、創業者家族が主導し、世界の従業員が1万4000人を超える長期的な多国籍企業として、安定した売上高の増加と高企業の利益率を享受しているにもかかわらず、成長と革新の2本の剣を頭にぶら下げている。

ファッションぜいたく品の分野では、ブランドは永遠により大きな基数のユーザーと市場、変化に適応し、自己革新を必要とする。

今日の中国では、エルメスにとって、これはさらに挑戦的な課題である：

一方、中国の消費者はまだ贅沢ブランドに対して強いブランド認知と忠誠度を形成していない、一方で、毎日無数の新旧ブランドに爆撃され、彼らの注意力を奪い、消費意欲と購買力を支えている。

かつて業界関係者は、エルメスが今日直面している課題はデジタル化時代にどのように希少性を維持するかだと指摘していた。実際、新たに市場に参入した贅沢なブランドについては、確かに希少性をコントロールすることでブランドに対する大衆の飢渇度と市場への支持を育成し、高めるべきである。しかし、エルメスにとっては偽の命題だ。

自動車業界の「エルメス」、レストランの「エルメス」…エルメスは常に他の業界でその最高基準を形容するために使われており、業界を超えた認可は他のブランドには及ばない高さだと信じています。中短期的には、エルメスはブランドの調性がより多くの製品を販売することで希釈される心配はない。言い換えれば、ブランドは市場ニーズとの間の「相対的な希少性」をコントロールするだけでよい。

そのため、この市場でエルメスの露出が低すぎたり、「人を千里の外に拒む」気質が伝わったり、エルメスの「貴族精神」を知る場所がなかったり、肌で感じることが難しかったりすると、若者たちの心の中で徐々に薄れ、ユーザーとの感情的なつながりが弱くなったり、壊れたりする大きなリスクに直面している。

　歴史を振り返ると、エルメスは実は革新の達人だった

「品物を広げ、ライフスタイルブランドを作る」、「若年化」、「国境を越える」などは、今日世界のファッション・ラグジュアリー業界で話題になっている。エルメスの182年の発展史をさかのぼれば、彼女が実際には変化を積極的に抱擁してきたことを発見するのは難しくない。さらに、いくつかの大きな歴史的転換点で、エルメスは一時、業界で最も革新的な役割を果たしたことがある。

例えば1920年代、自動車などの現代的な乗り物の出現は、人々の外出や消費習慣を徹底的に変え、これは本来プロの馬具で起業したエルメスにとって生死存亡の挑戦と言える。

人々の移動頻度の増加は、旅行用品市場の大きな潜在力をもたらした。エルメスはサドル針法を他の皮具類に広げ、一連のハンドバッグ、公文書バッグ、旅行用品、皮質文具などを発売した。世界初の「ファスナー」を使ったレザージャケットがエルメスの手によるものだとは知らなかったかもしれない。

1930年代の大恐慌期にエルメスはケリー・キャリーバッグ（1956年にモナコ王妃グレース・ケリーの名前で正式に命名された）など多くの定番製品を逆市に出し、騎士の上着の絹織物をヒントにしたスカーフもこの段階で誕生した。

1951年に発売された初のエルメス香水Eau d’Hermès 1951は、ブランドの後続の香水製品ラインでの探索のための堅実な基礎を築き、2015年に初のエルメス香水専門店Hermès Parfumerieを発売し、2017年にミレニアル世代の若い消費者に合わせて新しい香りTwilly d’Hermèsを発売した。

1970年代、第5代総裁のJean-Louis Dumas氏は就任後、ブランドイメージの若返り改革をリードし、絹織物と革に基づいて新しい材料の応用を試みた。また、彼の指導の下で、ブランドの販売と世界的な配置を高めるために、一度は米国、日本、アジア太平洋地域に広くライセンスショップを開設し、急速に国際的な影響力を持つ贅沢ブランドになるための重要な基礎を築いた（21世紀初頭からライセンスショップは徐々に直営に転換）。

「高冷」のようなエルメスは、実際にはユーザーのニーズを洞察する専門家の手であり、例えばその象徴的な定番製品であるBirkinプラチナバッグは、Dumasが英国の女性歌手で俳優のジェーン・バーキンが、精巧で実用的な大きなバッグが見つからないと文句を言っているのを発見し、彼女のために設計されたからだ。

今日のエルメスの製品の種類は非常に広く、より深くライフスタイルの分野に広がっています：絹織物、男性婦人服、ジュエリー、時計、ベルト、ネクタイ、手袋、靴の帽子、エナメルアクセサリー、香水、食器、生活芸術と家具、装飾生地と壁紙、自動車の内装…

今日のエルメス：変化はそっと起こる

二百年近くの波乱を経て、これまで贅沢品業界のトップにそびえ立ってきたブランドに対して、成長と革新には挑戦があるが、最も難しい課題ではなく、長期的に見れば、どのようにブランドの調性を守り、ブランド精神を伝承するかが最大の挑戦である。あらゆる面から、エルメスが自分の心を込めて選んだ経路に沿ってそっと変化を求めていることが明らかになった。

これまではBirkinのハンドバッグを購入するために、お客様は数年も待たなければならなかった。2008年には、エルメスは日増しに増加する市場需要に対応して、顧客待ちリスト制度を廃止した。供給不足を改善するためには、生産能力を高めなければならないが、同時に技術に厳しい基準を維持しなければならない。

この問題を解決するために、2012年からブランドはフランスで皮具工場の増設を着実に計画している。この取り組みは2014年第1四半期から顕著な効果を受け、皮具は2桁の成長を回復した。

エルメスは今も秩序正しく生産能力を拡大している。昨年4月に新設された皮具工房Manufacture de l’AllanとSeloncourtとHéricourtにある工房は生産性を大幅に向上させた。今年5月、エルメスはフランスのIsère大区Fitilieuの町にある17軒目の手作り皮具工房が正式に使用された。同時に、GirondeとSeine-et-Marneにある皮具工房も準備中で、各工房は250の新しい雇用を創出し、エルメスの市場への需要をさらに求めることができるようになる。（詳しくは『華麗志』関連記事：エルメスがトレーニングコースを設置した17軒目の手作り皮具工房を正式にスタート）

製品側：入門品類を豊富にし、生活様式のピラミッドを際立たせる

2019年3月、エルメスは2020年に初のメイクアップシリーズを発売し、その後パーソナルケア製品を発売すると発表した。Axel Dumas最高経営責任者は、エルメスがメイクアップ分野のグローバル企業になることを望んでおり、メイクアップはエントリーレベルの製品として、一般的には贅沢品の新世界への扉とされており、今日リップクリームを買った若い女の子を想定しており、将来的にはBirkinの忠実な顧客になる可能性が高いと述べている。

未来はメイクアップから始まり、エルメスは徐々に個ケア製品に拡大し、既存の香水ラインを強固にする。化粧品、スキンケア、香水はそれぞれ米国、アジア、欧州市場の好みに対応する。エルメスグループの香水部門は現在、約5%の売り上げに貢献しており、香水も多くの若い消費者がエルメスに入門している品目だ。2014年、その香水部門はすでに多元化戦略を慎重にスタートさせ、香水に基づいてボディーケアシリーズのLe Bainエルメスを発売し、今のメイクアップの発売のために基礎を築いた。メイクアップと個ケア製品は将来的に香水と補完的な勢いを形成し、Axel Dumasの言う「並進」の発展を実現するだろう。

もう一つ見落とされがちな品目は、エルメスの売り上げの約3%を貢献する腕時計事業だ。2019年度第1四半期は、腕時計部門が前年同期比22.3%の成長を達成した。40年以上の歴史しかないエルメスの時計部門は比較的若いが、革新を試みる上で絶えず自分を突破している。

例えば、2015年にアップルと協力してアップルのスマート腕時計の専属ベルトを発売した、2018年、世界時計ポータルサイトHodinkeeを招いてエルメスのクラシックな腕時計モデルSlim d’エルメスを再設計した。2018年初め、ジュネーブ時計ショーでレディース腕時計Galop d’Hermèsとrceau L’heure de la luneが発売された。

上図：Galop d’Hermès腕時計

贅沢ブランドのバッグの白熱した競争のほか、エルメスは早くから他のブランドには真似できないライフスタイル「ピラミッド」を構築し、入門美化粧、腕時計、小人数のデザインから家具までを手掛けてきた。

ホーム製品事業はブランドの次の力を出す方向として、最近際立った成長を遂げた。発表されたばかりのエルメスの第2四半期の財務報告書では、Art of LivingライフアートとHermès Tablewareの食卓の置物があるエルメスの「その他の事業」部門の売上高は前年同期比20.8%上昇した。

エルメスのソファは米国の公式サイトで人気があり、エルメスのサーフボード、両用スケート靴、さらにタロットカードなどの顔と面白さを兼ね備えた小物類も消費者の目を光らせている。

店舗側：中国市場をプラスし、ストーリーを再体験

今年4月、立地に慎重だったエルメスは、米ニューヨークの食肉加工区Gansevoot街46に「別種」のブティック（下図）をオープンし、初の店内カフェバーをオープンし、若い消費者を体験感で抱擁した。特筆すべきは、1924年にブランドが米ニューヨークに初の店舗をオープンしたことだ。

2018年からエルメスはマドリッド、ニューヨーク、ソウル、北京にスカーフレコードのフラッシュショップをオープンし、スカーフの模様がレコードのカバーになり、若い消費者にスカーフと音楽と芸術の融合に気づかせた。

先週、「客家土楼」のスタイルを融合させたエルメスの新店舗が中国アモイで正式にオープンし、職人を招いてブランド皮具、時計、磁器、鞍などの製品の制作過程を現場で展示した。どのようにして消費者にこれらのエルメス級の工芸をよりよく理解させるのか。職人の制作者たちに間近で接することは、最も直接的な方法である。

慎重なチャネル展開で知られるエルメスの中国での26店目の直営店（下図）で、この店のオープンはアクセル・デュマスが今年6月に中国市場に対して行った重要な戦略計画に呼応している。「毎年新しい都市を開拓する」。

エルメスの近年の財報を振り返ると、「中国」はブランドの国際市場開拓の重点であり、2012年から世界の高級品業界が減速し始めた背景の下でも、エルメスが当時世界でオープンした2つの新店舗はいずれも中国（武漢と台湾）にあった。慎重なオフラインルート拡張戦略は今も続いており、エルメスは依然として「量より質」の原則を守っている。しかし、中国市場ではエルメスが最も開放的で、2018年度までに香港置地太子、長沙、西安の3つの新店舗を新規オープンし、上海IFC店舗をリニューアル拡張した。2019年にはアモイにある中国26店舗目を迎えた。

Axel Dumas氏によると、ブランドの中国人消費者の年齢はますます小さくなり、エルメスの最年少顧客層となっている。

マーケティング側：オンライン伝播の探索、持続可能な理念の解釈

どのように新しいメディアと方法で、若い世代にブランドの物語を語るかは、エルメスが直面する最大の挑戦の一つだ。微博を開くと、エルメスの公式アカウントのコメント数とインタラクティブ率は他の贅沢ブランドと比べて低く、微博の内容に対するユーザーのツッコミも見られる。意図的か無意識か、エルメスはソーシャルメディアユーザーとの微妙な距離感を保ってきた。

グローバルでは、ブランドは最近、持続可能な工芸理念を宣伝する「エルメスグローバルフットプリント」シリーズを発表し、エルメスに関わる「人」の物語をドキュメンタリーの手法で10段にわたって語り、その中でフランスを背景にした4つのビデオが職人精神と人的配慮を中心に展開されている。ロンドンを背景にした2つのビデオは、プリントデザインと若い弟子への支持、日本で撮影された2つのビデオは、消費者の1人と、失われそうな技術の物語、香港の修理工房を背景にしたハンドバッグの修復作業のシーンを描いている。

このほか、中国ではエルメスも2014年に萌えのインタラクティブなカエル動画を販売したり、スカーフのオンライン専門店を販売したり、2015年の腕相撲（ブレスレット）コンテスト、ここ2年の七夕に微信モーメンツに広告を投入したりと、オンラインマーケティングを試みている。

社会的責任の面では、持続可能な話題はエルメスにとっても少なからぬ挑戦を意味する。動物福祉に注目してワニ皮のサプライヤーに対する要求と規範を強化し、馬のたてがみなどの天然原材料の持続可能な利用に対して、傘下の52のフランス工房が設立したコミュニティの力まで、エルメスの持続可能な分野での実践は止まることがなかった。このコンセプトは、近年では「エルメス工芸展Festival des métiers」という形で消費者により具象的な認識を与えている。

注目すべきは、2010年にエルメスファミリーの第6世代の伝承者Pascale Mussardによって設立された「理念実験室」Petit hもブランドの持続可能な革新的な行動の一つであり、エルメス製バッグの残りのワニ皮やその他の端材を使ってアイデア製品を作り、どれも孤品である。

2001年にエルメスが業界初のECサイトを立ち上げた贅沢なブランドになったことを忘れている人も多いかもしれない。

昨年、一時「高齢化」と非難されたエルメスの公式サイトが、現最高経営責任者のアクセル・デュマスの提案でアップグレードを完了したことで、ブランドがこれまで長い間同業者に遅れていた電子商取引事業が質的に飛躍し、同年中国市場の公式電子商取引サイトを迎えた。

今年6月30日の上半期まで、Axel Dumasは中国のオンラインチャネルがエルメスに予想をはるかに上回る客数と売上高をもたらしたことに重点的に言及した。また、中国の高級品デジタル化の本土の特色を考慮して、Axel Dumasも中国本土の電子商取引との協力を検討していることを明らかにした。

エルメスの変化速度は最も速いものではないかもしれないが、ブランドの過去と現在の動きから見ると、エルメスは市場の熱を維持しながら、相対的な希少性を維持するために微妙な火加減を試していることがわかる。同時に、オンラインマーケティングの適切な役割と口径を探して、より多くの新世代消費者とより強い感情的なつながりを構築しています。

このようなにぎやかな環境の下で、Hermès（エルメス）の「控えめな矜持」はひときわ際立っている。では、今日のエルメスは果たして若者を追いかけて、より広範な新しい消費者層を籠絡する必要があるのだろうか。

　いらない！

日曜日の午後4時、エルメスの北京国貿商城にある店舗に入って、この面積346.5平方メートルの2階建ての店内で、同時に約25-30人の客を接待して、たまに入り口には何波かの客が並んで入ってくるのを待っていた。

「2019年度前半の2四半期は、エルメスのすべての地域とすべての事業ラインの販売実績が優れていた」とエルメス最高経営責任者で家族の6代目となるAxel Dumas氏は述べた。2019年上半期、エルメスグループの純売上高は前年同期比15%増の32億8400万ユーロ、為替レートは変わらず計算すると同12%増だった。

大衆にとって、エルメスを選んだ理由は簡単で乱暴だった--これは証明する必要のない、疑いの余地のない世界トップクラスの贅沢ブランドである、

業界にとって、これは依然として業界最高の経営利益率を維持している常緑樹であり、ちょうど過去の2018年度にこのデータは驚くべき34.3%に達した--これはエルメス製品が高いブランドプレミアムを享受していることを意味するだけでなく、会社の管理コストとマーケティングコストが比較的低いレベルに維持されていることを意味する。

1837年に設立されたエルメスは、これまで世界のハンドバッグオークション市場の記録を保持しており、約38万ドルの取引価格を記録したハンドバッグHimalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin（サイズ30号）で、贅沢品業界での自分の権威を証明した。

エルメスのハンドバッグは久しく新しい熱を増し、高級品ハンドバッグに対する二級市場の空前の投資意欲も主導した。

投資銀行Jefferiesのデータによると、2010年~ 2016年、エルメスのハンドバッグの中古ぜいたく品市場での伸び率は432%に達した。中古ぜいたく品の委託販売プラットフォームThe Real Real 2018年クリスマスシーズンの消費者調査で、エルメスは最も女性消費者に愛されるぜいたくブランドとなり、特にBirkin、Kelly、Constanceの3つのバッグは、委託価格が前年同期比7%増加した。

オークションで記録された記録も、2級市場で獲得された人気も、エルメス独自のブランド価値と、贅沢品消費者の心の中でのかけがえのない地位を強化し続けている。

　必要ですか？

ビジネスは、創業者家族が主導し、世界の従業員が1万4000人を超える長期的な多国籍企業として、安定した売上高の増加と高企業の利益率を享受しているにもかかわらず、成長と革新の2本の剣を頭にぶら下げている。

ファッションぜいたく品の分野では、ブランドは永遠により大きな基数のユーザーと市場、変化に適応し、自己革新を必要とする。

今日の中国では、エルメスにとって、これはさらに挑戦的な課題である：

一方、中国の消費者はまだ贅沢ブランドに対して強いブランド認知と忠誠度を形成していない、一方で、毎日無数の新旧ブランドに爆撃され、彼らの注意力を奪い、消費意欲と購買力を支えている。

かつて業界関係者は、エルメスが今日直面している課題はデジタル化時代にどのように希少性を維持するかだと指摘していた。実際、新たに市場に参入した贅沢なブランドについては、確かに希少性をコントロールすることでブランドに対する大衆の飢渇度と市場への支持を育成し、高めるべきである。しかし、エルメスにとっては偽の命題だ。

自動車業界の「エルメス」、レストランの「エルメス」…エルメスは常に他の業界でその最高基準を形容するために使われており、業界を超えた認可は他のブランドには及ばない高さだと信じています。中短期的には、エルメスはブランドの調性がより多くの製品を販売することで希釈される心配はない。言い換えれば、ブランドは市場ニーズとの間の「相対的な希少性」をコントロールするだけでよい。

そのため、この市場でエルメスの露出が低すぎたり、「人を千里の外に拒む」気質が伝わったり、エルメスの「貴族精神」を知る場所がなかったり、肌で感じることが難しかったりすると、若者たちの心の中で徐々に薄れ、ユーザーとの感情的なつながりが弱くなったり、壊れたりする大きなリスクに直面している。

　歴史を振り返ると、エルメスは実は革新の達人だった

「品物を広げ、ライフスタイルブランドを作る」、「若年化」、「国境を越える」などは、今日世界のファッション・ラグジュアリー業界で話題になっている。エルメスの182年の発展史をさかのぼれば、彼女が実際には変化を積極的に抱擁してきたことを発見するのは難しくない。さらに、いくつかの大きな歴史的転換点で、エルメスは一時、業界で最も革新的な役割を果たしたことがある。

例えば1920年代、自動車などの現代的な乗り物の出現は、人々の外出や消費習慣を徹底的に変え、これは本来プロの馬具で起業したエルメスにとって生死存亡の挑戦と言える。

人々の移動頻度の増加は、旅行用品市場の大きな潜在力をもたらした。エルメスはサドル針法を他の皮具類に広げ、一連のハンドバッグ、公文書バッグ、旅行用品、皮質文具などを発売した。世界初の「ファスナー」を使ったレザージャケットがエルメスの手によるものだとは知らなかったかもしれない。

1930年代の大恐慌期にエルメスはケリー・キャリーバッグ（1956年にモナコ王妃グレース・ケリーの名前で正式に命名された）など多くの定番製品を逆市に出し、騎士の上着の絹織物をヒントにしたスカーフもこの段階で誕生した。

1951年に発売された初のエルメス香水Eau d’Hermès 1951は、ブランドの後続の香水製品ラインでの探索のための堅実な基礎を築き、2015年に初のエルメス香水専門店Hermès Parfumerieを発売し、2017年にミレニアル世代の若い消費者に合わせて新しい香りTwilly d’Hermèsを発売した。

1970年代、第5代総裁のJean-Louis Dumas氏は就任後、ブランドイメージの若返り改革をリードし、絹織物と革に基づいて新しい材料の応用を試みた。また、彼の指導の下で、ブランドの販売と世界的な配置を高めるために、一度は米国、日本、アジア太平洋地域に広くライセンスショップを開設し、急速に国際的な影響力を持つ贅沢ブランドになるために重要な基礎を築いた（21世紀初頭からライセンスショップは徐々に直営に転換）。

「高冷」のようなエルメスは、実際にはユーザーのニーズを洞察する専門家の手であり、例えばその象徴的な定番製品であるBirkinプラチナバッグは、Dumasが英国の女性歌手で俳優のジェーン・バーキンが、精巧で実用的な大きなバッグが見つからないと文句を言っているのを発見し、彼女のために設計されたからだ。

今日のエルメスの製品の種類は非常に広く、より深くライフスタイルの分野に広がっています：絹織物、男性婦人服、ジュエリー、時計、ベルト、ネクタイ、手袋、靴の帽子、エナメルアクセサリー、香水、食器、生活芸術と家具、装飾生地と壁紙、自動車の内装…

今日のエルメス：変化はそっと起こる

二百年近くの波乱を経て、これまで贅沢品業界のトップにそびえ立ってきたブランドに対して、成長と革新には挑戦があるが、最も難しい課題ではなく、長期的に見れば、どのようにブランドの調性を守り、ブランド精神を伝承するかが最大の挑戦である。あらゆる面から、エルメスが自分の心を込めて選んだ経路に沿ってそっと変化を求めていることが明らかになった。

これまではBirkinのハンドバッグを購入するために、お客様は数年も待たなければならなかった。2008年には、エルメスは日増しに増加する市場需要に対応して、顧客待ちリスト制度を廃止した。供給不足を改善するためには、生産能力を高めなければならないが、同時に技術に厳しい基準を維持しなければならない。

この問題を解決するために、2012年からブランドはフランスで皮具工場の増設を着実に計画している。この取り組みは2014年第1四半期から顕著な効果を受け、皮具は2桁の成長を回復した。

エルメスは今も秩序正しく生産能力を拡大している。昨年4月に新設された皮具工房Manufacture de l’AllanとSeloncourtとHéricourtにある工房は生産性を大幅に向上させた。今年5月、エルメスはフランスのIsère大区Fitilieuの町にある17軒目の手作り皮具工房が正式に使用された。同時に、GirondeとSeine-et-Marneにある皮具工房も準備中で、各工房は250の新しい雇用を創出し、エルメスの市場への需要をさらに求めることができるようになる。（詳しくは『華麗志』関連記事：エルメスがトレーニングコースを設置した17軒目の手作り皮具工房を正式にスタート）

製品側：入門品類を豊富にし、生活様式のピラミッドを際立たせる

2019年3月、エルメスは2020年に初のメイクアップシリーズを発売し、その後パーソナルケア製品を発売すると発表した。Axel Dumas最高経営責任者は、エルメスがメイクアップ分野のグローバル企業になることを望んでおり、メイクアップはエントリーレベルの製品として、一般的には贅沢品の新世界への扉とされており、今日リップクリームを買った若い女の子を想定しており、将来的にはBirkinの忠実な顧客になる可能性が高いと述べている。

未来はメイクアップから始まり、エルメスは徐々に個ケア製品に拡大し、既存の香水ラインを強固にする。化粧品、スキンケア、香水はそれぞれ米国、アジア、欧州市場の好みに対応する。エルメスグループの香水部門は現在、約5%の売り上げに貢献しており、香水も多くの若い消費者がエルメスに入門している品目だ。2014年、その香水部門はすでに多元化戦略を慎重にスタートさせ、香水に基づいてボディーケアシリーズのLe Bainエルメスを発売し、今のメイクアップの発売のために基礎を築いた。メイクアップと個ケア製品は将来的に香水と補完的な勢いを形成し、Axel Dumasの言う「並進」の発展を実現するだろう。

もう一つ見落とされがちな品目は、エルメスの売り上げの約3%を貢献する腕時計事業だ。2019年度第1四半期は、腕時計部門が前年同期比22.3%の成長を達成した。40年以上の歴史しかないエルメスの時計部門は比較的若いが、革新を試みる上で絶えず自分を突破している。

例えば、2015年にアップルと協力してアップルのスマート腕時計の専属ベルトを発売した、2018年、世界時計ポータルサイトHodinkeeを招いてエルメスのクラシックな腕時計モデルSlim d’エルメスを再設計した。2018年初め、ジュネーブ時計ショーでレディース腕時計Galop d’Hermèsとrceau L’heure de la luneが発売された。

上図：Galop d’Hermès腕時計

贅沢ブランドのバッグの白熱した競争のほか、エルメスは早くから他のブランドには真似できないライフスタイル「ピラミッド」を構築し、入門美化粧、腕時計、小人数のデザインから家具までを手掛けてきた。

ホーム製品事業はブランドの次の力を出す方向として、最近際立った成長を遂げた。発表されたばかりのエルメスの第2四半期の財務報告書では、Art of LivingライフアートとHermès Tablewareの食卓の置物があるエルメスの「その他の事業」部門の売上高は前年同期比20.8%上昇した。

エルメスのソファは米国の公式サイトで人気があり、エルメスのサーフボード、両用スケート靴、さらにタロットカードなどの顔と面白さを兼ね備えた小物類も消費者の目を光らせている。

店舗側：中国市場をプラスし、ストーリーを再体験

今年4月、立地に慎重だったエルメスは、米ニューヨークの食肉加工区Gansevoot街46に「別種」のブティック（下図）をオープンし、初の店内カフェバーをオープンし、若い消費者を体験感で抱擁した。特筆すべきは、1924年にブランドが米ニューヨークに初の店舗をオープンしたことだ。

2018年からエルメスはマドリッド、ニューヨーク、ソウル、北京にスカーフレコードのフラッシュショップをオープンし、スカーフの模様がレコードのカバーになり、若い消費者にスカーフと音楽と芸術の融合に気づかせた。

先週、「客家土楼」のスタイルを融合させたエルメスの新店舗が中国アモイで正式にオープンし、職人を招いてブランド皮具、時計、磁器、鞍などの製品の制作過程を現場で展示した。どのようにして消費者にこれらのエルメス級の工芸をよりよく理解させるのか。職人の制作者たちに間近で接することは、最も直接的な方法である。

慎重なチャネル展開で知られるエルメスの中国での26店目の直営店（下図）で、この店のオープンはアクセル・デュマスが今年6月に中国市場に対して行った重要な戦略計画に呼応している。「毎年新しい都市を開拓する」。

エルメスの近年の財報を振り返ると、「中国」はブランドの国際市場開拓の重点であり、2012年から世界の高級品業界が減速し始めた背景の下でも、エルメスが当時世界でオープンした2つの新店舗はいずれも中国（武漢と台湾）にあった。慎重なオフラインルート拡張戦略は今も続いており、エルメスは依然として「量より質」の原則を守っている。しかし、中国市場ではエルメスが最も開放的で、2018年度までに香港置地太子、長沙、西安の3つの新店舗を新規オープンし、上海IFC店舗をリニューアル拡張した。2019年にはアモイにある中国26店舗目を迎えた。

Axel Dumas氏によると、ブランドの中国人消費者の年齢はますます小さくなり、エルメスの最年少顧客層となっている。

マーケティング側：オンライン伝播の探索、持続可能な理念の解釈

どのように新しいメディアと方法で、若い世代にブランドの物語を語るかは、エルメスが直面する最大の挑戦の一つだ。微博を開くと、エルメスの公式アカウントのコメント数とインタラクティブ率は他の贅沢ブランドと比べて低く、微博の内容に対するユーザーのツッコミも見られる。意図的か無意識か、エルメスはソーシャルメディアユーザーとの微妙な距離感を保ってきた。

グローバルでは、ブランドは最近、持続可能な工芸理念を宣伝する「エルメスグローバルフットプリント」シリーズを発表し、エルメスに関わる「人」の物語をドキュメンタリーの手法で10段にわたって語り、その中でフランスを背景にした4つのビデオが職人精神と人的配慮を中心に展開されている。ロンドンを背景にした2つのビデオは、プリントデザインと若い弟子への支持、日本で撮影された2つのビデオは、消費者の1人と、失われそうな技術の物語、香港の修理工房を背景にしたハンドバッグの修復作業のシーンを描いている。

このほか、中国ではエルメスも2014年に萌えのインタラクティブなカエル動画を販売したり、スカーフのオンライン専門店を販売したり、2015年の腕相撲（ブレスレット）コンテスト、ここ2年の七夕に微信モーメンツに広告を投入したりと、オンラインマーケティングを試みている。

社会的責任の面では、持続可能な話題はエルメスにとっても少なからぬ挑戦を意味する。動物福祉に注目してワニ皮のサプライヤーに対する要求と規範を強化し、馬のたてがみなどの天然原材料の持続可能な利用に対して、傘下の52のフランス工房が設立したコミュニティの力まで、エルメスの持続可能な分野での実践は止まることがなかった。このコンセプトは、近年では「エルメス工芸展Festival des métiers」という形で消費者により具象的な認識を与えている。

注目すべきは、2010年にエルメスファミリーの第6世代の伝承者Pascale Mussardによって設立された「理念実験室」Petit hもブランドの持続可能な革新的な行動の一つであり、エルメス製バッグの残りのワニ皮やその他の端材を使ってアイデア製品を作り、どれも孤品である。

2001年にエルメスが業界初のECサイトを立ち上げた贅沢なブランドになったことを忘れている人も多いかもしれない。

昨年、一時「高齢化」と非難されたエルメスの公式サイトが、現最高経営責任者のアクセル・デュマスの提案でアップグレードを完了したことで、ブランドがこれまで長い間同業者に遅れていた電子商取引事業が質的に飛躍し、同年中国市場の公式電子商取引サイトを迎えた。

今年6月30日の上半期まで、Axel Dumasは中国のオンラインチャネルがエルメスに予想をはるかに上回る客数と売上高をもたらしたことに重点的に言及した。また、中国の高級品デジタル化の本土の特色を考慮して、Axel Dumasも中国本土の電子商取引との協力を検討していることを明らかにした。

エルメスの変化速度は最も速いものではないかもしれないが、ブランドの過去と現在の動きから見ると、エルメスは市場の熱を維持しながら、相対的な希少性を維持するために微妙な火加減を試していることがわかる。同時に、オンラインマーケティングの適切な役割と口径を探して、より多くの新世代消費者とより強い感情的なつながりを構築しています。著者：劉隽