半年間閉店した2400店のラシャベルはなぜ捨てられましたか？

「中国版Zara」と呼ばれるラシャベルは、2019年に「暗黒の時まで」を迎えました。

最近、ラシャベルの開示公告によると、ラシャベル実権者邢加興の持分の質権設定比率は100%近くで、違約を構成している。

事実上の控制者の質権押収の背後には、シャベルの株価は1/6しか残っておらず、上半期には2400店を閉店し、5億4千万円の損失を見込んでいます。

損失、閉店、爆発、シャーベルは危機に陥っている。最近公開された半年間の損失警報は、その前道に暗い影を投げかけている。

バースト

最近、夏のベルの2つの公告はそれを風口の波に乗せました。

第一条公告によると、海通証券に対して、夏ベルの実控人邢加興の質権設定はすでに最低履修保障を下回っており、前倒し買戻しをしておらず、履修保証措置をとらなかったため、違約になっており、上場会社の支配権の安定に影響する可能性がある。

現在までのところ、邢加興の累積質権設定の14160万株は会社の総株価の25.85%を占め、本人の株式保有の99.81%を占めています。

第二条公告によると、夏ベルの実質支配者の一致行動者である上海合夏は、その保有する600万株の株式を中信証券に補填質権設定した。

以前、上海合夏はすでに2200万株を中信証券に担保しました。その後、500万株と550万株の補充担保があります。

度重なる株価補填担保は、サマーベルの株価とは関係がない。夏のベルが発売されて以来、株価は最高30元前後で、今の株価は5元前後まで下落しました。

一方、ラザベルが発表した2019年の損失警報は、このようなことには限りがないようだ。

2019年上半期の営業収入は同20%を超え、上場会社の株主に帰属する純利益の損失は4.4億元から5.4億元で、2018年上半期より約286.6%から329.0%減少します。

ラシャベルは公告で、これは主に国内小売市場の持続的な低迷とそれ自身の主導的な最適化のルート構造の影響を受けていると述べた。四半期の販売が加速したため、毛利率が低下した。また、報告期間は銀行からの借金を返済し続け、2019年春、夏の商品の注文、上新などに一定のマイナス影響を与えた。

その一連のモデルチェンジ調整、本増効の措置は、まだ顕著な効果が現れていないか、販売の下達による影響を相殺できていない。

　前触れ

シャーベルの衰退は前触れを持っていた。

2018年、夏ベルの売上は101.59億元で、同13.08%伸びた。しかし、新発表の総額法で確認した営業収入は同2.58%下落した。損失は1.6億元で、同132%減少し、非後損失は2.45億元で、同164.43%減少した。

業績の低迷の原因について、夏ベルは自身の「多ブランド、全直営」モデルが下振れ市場環境の挑戦に直面していることを反省し、調整が必要である。

2012年以来、ラシャベルはずっと「多ブランド、直営を主とする」業務モデルを堅持しています。傘下には5つの婦人服La Chapelle、Pulla、7 Modifier、La Babite及び23/63 Cadie's、3つの男装JACK WALK、Pote、MARC ECK及び子供服8 eMなどのブランドが含まれています。2018年までに店舗数は9059店舗に達しています。

ブランドの発展の初期に、直営店はブランドイメージを確立し、市場の知名度を高め、統一管理に便利です。女装をベースに、男装と子供服ブランドの「マルチブランド」戦略を打ち出し、消費者の服装ニーズをカバーすることができる。

実際、「走馬圏」はラシャベルが早期に堅持した発展戦略です。2011年までは、ラシャベルは婦人服ブランドが3つしかなく、1841店舗で、2016年の店舗数は8902店舗に達しました。

このような大きな小売ネットワークは、すべて直営モードを採用しています。一旦市場が下り坂になると、販売が冷え込み、直営モデルの高すぎるコストは深刻に収益を牽引します。

他の同業者に比べて、夏ベルの販売費率は52.9%に達し、業界平均の34.8%を著しく上回っています。これはラザベルが全直営に近い運営モードに関連している。業界内の他の会社は普通直営と加盟を結合するモデルを採用しています。

閉店と同時に、ラザベルは「買う」というペースで止まっていません。

今年5月、ラシャベルはフランスのアパレルブランドNaf Nafの残りの60%の株式取引を完了すると発表しました。取引金額は2.7億人民元です。昨年6月、ラシャベルは1.6億元でその40%の株を獲得しました。

2015年以降、夏ベルは基本的に内部の新しい品種の育成を停止し、主に投資協力の方式でブランドを開拓しています。例えば、Siastella、OTR、GARTINEなどのブランドです。しかし、新しいブランドの発展にとっては、最初の3～5年はブランドの育成期間であり、経営赤字になりやすいだけでなく、経営資源も多く投入する必要があります。

初志

夏ベルの創始者である邢加興と服の縁は21歳で始まりました。その時、彼は母から何百元のお金を握っていました。服装訓練班からスタートして、服装工場の従業員、服装販売をしました。1998年に服装ブランド「ラシャベル」を創立しました。

「ラシャベル」というブランド名には、もう一つの詩的な霊感があります。ラシャベルのフランス名は「La Chapelle」で、邢加興がブランドを考案した時の居住地である。フランス風の街の名前である。邢加興はフランスのファッション文化をファッションデザインに融合させ、ロマンチックなフランス風のデザインを中国の消費者に提供したいです。

ラザベルの最初の位置付けは25～30歳の淑女スタイルです。Zaraなどの速いファッションモデルの影響で、夏のベルは迅速にルートの上で直営店の敷設を加速しています。デザインとデザインにおいても、フランスファッション界の最新の動きに注目しています。邢加興は「パリにファッションショーがあれば、翌日に関連情報が私たちのメールボックスに表示される」と述べた。

しかし、残念なことに、10年後にはシャベルがファッションについていけないということです。

以前はラザベルだった忠実な消費者によると、箪笥の中は全部それでしたが、今は一つもなく、中に入りたいという衝動さえありません。服があまりにも不格好で大衆的です。在庫品ばかりです。

また、ラザベルの服装の質についても「一度着たら起きます」などとツッコミを入れています。さらに、夏ベルの服は割引しないで買ってはいけません。価格性能比が低すぎるという警告もあります。

近年は「マルチブランド」戦略も行き詰まり始めている。ラザベルの多くの婦人服ブランドは、あまり大きなスタイルの違いがないようです。差異化の位置づけが実現できないと、ターゲット消費者に焦点を合わせられなくなり、多ブランドの集合店に大量の在庫が蓄積されてしまう。

主業の婦人服ブランドのほかに、ラシャベルは続けて男装ブランド、子供服ブランドを出しました。ただし、メンズの業務開始が遅いため、ブランドの影響力が不足しています。婦人服業務の60%から70%ぐらいの粗利益率に比べて、メンズ業務の粗利率区間は普通50%から60%ぐらいです。子供服の業務粗利率の区間は普通は55%-65%ぐらいで、夏のベルを引き延ばして新しいブランドを育成するために急速に拡張して、割引の上で更に気にかけないで、粗利率の全体的な下がることを招きます。

このすべてはまだ主ブランドの成長が停滞しています。販売が下り坂になっています。会社の収入の比重が一番大きいLa Chapelleは2018年第二四半期から大幅に減少しました。Pulellaブランドの収入は2017年、2018年に連続的に下落した。

在庫滞りを処理するためにも、新しいブランドの拡大を推進するためにも、値下げの販促は夏ベルの寄り道になっています。連続割引とシーズン商品の販売の増加も粗利率を引きずっています。2018年、夏ベルの平均毛利率は67.73%から65.33%に減少した。

2018年下半期から、夏ベルは過去の全直営モデルを変えて、加盟、共同経営などのモデルを出して、今後2年間で加盟と共同経営の比率が50%を占めることを実現したいです。また、昨年はシャベルがオンライン販売ルートを回収し、オンライン業務を直接管理し、ブランドラインの下で融合発展した。

衣料品市場の低迷の中で、ラシャベルは暴走の足を止め、店を閉めて止血し、増効した。

しかし、上場融資、走馬圏、ブランド買収などの資本拡張手段を経て、ラシャベルは当時のロマンチックなフランスの街で生まれた初心を忘れて、最高の商品を中国の消費者に持ってきたようです。