オリジナル能力が中国アパレル企業のブランド戦略実行のボトルネックに

明日午前5時ごろ、米中五輪代表団はこれまで議論されていたドレスを着て、ロンドン五輪の開会式に相次いで登場する。

オリンピックはスポーツの祭典であり、総合的な国力を示すプラットフォームであるが、服装のデザインを競うショー会場でもある。

盛会を前に、各国はロンドン五輪代表団の公式ユニフォームを相次いで発表した。イタリア・スペインは巨匠によるデザインを続けており、効果は懸念されていない。本土の特色を堅持する中国代表団のドレスが登場すると、ネットユーザーから一辺倒の罵声が上がり、再び「トマトと卵の炒め物」と呼ばれるデザインはファッションセンスがない。米国のドレスは「中国製」で政治の渦に巻き込まれたが、「米国デザイン」はネットユーザーから人気を集めている。

一方では「中国製」が世界を風靡し、一方では「中国デザイン」が非難されている。対立的な口コミの後、明らかになったのは中国のアパレル産業の自主設計能力の不足だ。

湖北省の数千社の模倣版で生計を立てているアパレル企業にとって、この問題は特に際立っている。

　　重圧の下で変革したい

武漢はわが国であるに服を着せる生産の重要な地域、密集したアパレル企業はかつて「漢派服装」を全国に知らせ、デザインとブランドの短板はこの10年間足踏みさせた。

現在、労働力、原材料、物流などのコストが大幅に上昇し、労働集約型産業は重圧にさらされている。服装はもはや直さずには生きられない状態に近づいている。「バリューチェーンのローエンドにあること自体が利益が薄く、コア技術や自社ブランドがなく、市場チェーンの中での価格交渉能力が低く、コスト上昇の圧力を転嫁するのは難しい」と武漢衣天下服飾有限公司の李満沢社長は言う。

これらの苦境に直面して、多くの企業は転換したいと考えている。しかし、生産能力しか備えていない企業で最も不足しているのは、ブランド生産チェーン上で最も重要な2本の尚方宝剣：革新的な研究開発能力と市場開拓能力である。

業界のベテランファッションデザイナーによると、現在多くのアパレル会社やブランド企業のデザイナーは本当の意味でのデザイナーではなく、基本的に毎日の仕事はプロの模写者だという。大量にパクリをして、時間を節約して、コストを節約して、潮流に追いついて、しかし品質をも下げて、ブランドに持続性の発展潜在力を失わせました。

　オリジナル能力がネック

オリジナル能力の不足は、まさに中国のアパレル企業がブランド戦略を実行するボトルネックである。多くの世界ブランドを見返すと、その価値は製品やサービスそのものだけではなく、消費者認知ブランドの背後にあるデザインと品質、それこそが高付加価値をもたらし、利益問題を解決できる根本的な価値であるという認識から来ている。

湖北省服装商会の羅孝春執行会長は、多くのブランド品生産企業はブランドだけが明日があることを意識しているが、多くの中小規模企業は低コストのパクリの悪循環の中に閉じ込められており、戦略が欠落しており、スタイルがはっきりしておらず、単純に歩量で生計を立てていると考えている。

転換期のアパレル企業にとって、ブランド戦略と低コストコピーは魚と熊の手のようなものだ。「熊の手」は高くて美しいが、「魚」を覆すことで実現しなければならない。多くの企業にとって、転覆はリスクを意味するだけでなく、より現実的な問題は投入の持続性を保障できるかどうかだ。

羅孝春氏は、この点は韓国の経験を参考にすることができると提案した。韓版服装が中国市場を席巻できるのは、パクリではなく、日仏意などに参考、改良を学び、韓国の先進的な染織技術を加えることで、韓版服装の鮮明なスタイルを確立することができるからだ。「国内のアパレル生産企業がブランド戦略から本格的に抜け出すには、まずパクリに頼るのではなく、沈殿させてスタイルを確立し、アパレルデザインの文化的内包を掘り起こしてこそ、本当に自分の成功の道を歩むことができる」。

　　ブランドは多方面に蓄積する必要がある

武漢紡績大学服装学院の熊兆飛院長は、欧米の成熟したブランドに比べて、中国の服装ブランドは歴史が短く、多くは設立10年前後で、経験不足、沈殿不足などの問題があると考えている。また、国内消費者の中国オリジナルブランドに対する認識も理性的ではない。これらの内部と外部の総合的な原因は客観的に中国のアパレルブランドの強化を阻害している。

熊兆飛氏は、アパレルブランドを作ることは利益を急ぐことも、市場のリズムを失うこともできないと考えている。「市場競争の中で特色を堅持し、市場との結合点を求めることは大きな方向である」。世界市場の角度から見ると、国内のアパレルブランドの多様性は一つの傾向であり、中国のアパレルブランドは必ず多くのブランドの中で強いチームである。「中国には良いブランドや良いデザイナーが徐々に現れており、国際4大ファッションウィークでは、郭培、劉洋などの中国人デザイナーの姿が見られるようになっている。将来、国内アパレル企業は必ずブランド化の道に向かうだろうが、これは時間の問題だ」。

熊兆飛氏は、国内のアパレルブランドと国際的なブランドの最大の差はアイデアの上にあると考えている。「現在、国内ブランドは本当に自分で開発し、自分のアイデアで身長の価値と位置づけを実現するのはまだ少ない。中国が本当にアパレル大国からアパレル強国に転換するには、アパレルの創造性を重視し、オリジナルブランドの開発とデザインに力を入れ、文化に力を入れなければならない」。

国際化の道を歩むことは、中国のアパレルブランドの発展の必然的な傾向である。熊兆飛氏は、国際市場への進出には、完全で成熟した商業化運営過程が必要だと考えている。「国際的に成功するには、もっと探索と学習が必要だ」。