カジノに学ぶ最適な顧客の発見

多くの業界が消費者の可処分所得を争っているように、米国の年間900億ドルのゲーミング業界もデータベースマーケティングに依存している。しかし、博彩業の顧客は他の業界の顧客と1つの面で顕著な差がある。

例えば、映画を売っているお客様は、チケットを8 ~ 10ドルで買うことを知っていて、サイダーやポップコーンを買って、それから見終わるかもしれません映画家に帰る。博彩業の顧客の一部は大量のお金に負けるが、他の一部は猛儲けする可能性があり、特に21時のトランプが得意なプレイヤーは。

カジノのオーナーは、どの常連客がよく賭けて負けるかをより正確に識別し、予測することができるだろうか。この人たちはどのくらいで来ますか。彼らはどのように賭けを分配するのか。これらのプレイヤーを深く分析することで、カジノはより直接的で効果的なマーケティングプログラムを作成することができますか？

ウォートン・ビジネス・スクールのマーケティング学教授であるラグラム・アイヤンガー（RaghuramIyengar）、ヨハネ・アリシャーバーグ（JehoshuaEliashberg）、スターン・ビジネス・スクールのマーケティング学教授であるサムK.恵（SamK.Hui）はこの話題に興味を持ち、カジノを利する顧客を識別する数学モデルを作ることができるかどうかを研究しようとした。研究者はこの問題の答えは肯定的だと考えている。そして、カジノがなぜこれらのツールを十分に利用していないのかを知りたいと考えています。

アイヤンガー氏は、「カジノの鍵は『最高の顧客を呼び込むこと』であり、多くのカジノでは顧客に関するマーケティングデータが広く収集されている。私たちのインベントリある程度彼らと重なるが、全く同じではない。カジノも顧客に接近しようと努力しているが、彼らはもっとよくできる」と話した。

3人の学者の論文のテーマは「ギャンブラー収入モデル」（AModelforGamers’RevenueinCasinos）で、研究する顧客がカジノに来る頻度、顧客の総賭け、卓上賭博と角食いスロットの賭け分布などのデータを統合した数学モデルを提供した。研究者は、個々のギャンブラーの収益が「技巧」から来ているのか、それとも「運」から来ているのかを知りたいと思っている。

「魅力的でないお客様」を避ける

また、同研究チームは顧客の年齢分布がどのようにマーケティング分析に貴重な資料を提供できるかを観察した。例えば、データによると、テーブル上の賭博は21時のトランプのようなものよりも、女性はパチンコに多くのお金を使い、賭けテーブルの上では男性は女性よりもテクニックがあることが明らかになった。アイヤンガーとエリシャバーグ氏は、より正確な人口統計データがあれば、より有用な情報を収集できると提案している。「この情報は確かにカジノが最も魅力的な顧客をより正確にロックするのに役立ちます。魅力的ではない顧客をロックしたくないからです」とエリシャバーグ氏は言う。「あなたはいつも最も収益性の高い場所にお金を使いたいと思っています」。

彼らの研究論文は博彩業だけを対象としているが、研究者は他の業界でも顧客の特殊なスキルや異常な顧客行動に基づいて顧客を識別し、ロックすることができると述べている。例えば、彼らは、ホテル管理者がホテル内の居酒屋やビジネスセンターをよりよく利用するのを助けることができる、あるいは、GPS装置や衛星放送などの追加料金製品をよりよく利用できるようにするために、レンタカー会社がより良い顧客行動モデルを発見した。

しかし、米国の巨大な博打業がこのような個体予想モデルの担体にしているのだ。このモデルは通常、データベースマーケティングとも呼ばれる。米国人の賭博における費用と映画館における費用の割合は10：1であり、同時に、大型ショッピングモールにおける費用よりも多い。米国博打協会の統計によると、米国人が合法的な賭博に費やした900億ドルのうち、590億ドルは宝くじや競馬の賭けではなくカジノに費やした。

賭博業界のユニークな特徴により、カジノ事業者は顧客関係管理のために異なるツールを開発することができるようになった。

これらのツールは他の業界とは異なり、例えば、ショッピングセンター運営者は、お客様がどのような製品を購入したのか、どのような製品を購入したのかを分析します。賭博VIPカードやその他のツールを使用することで、カジノ管理者は単一のプレイヤーのスキルをより緊密に追跡することができます。このようなプレイヤー行動資料と数学モデルを持つことは、直販活動の個人目標を決定する重要な考慮要素である単一ギャンブラーの賭博レベルを明らかにするのに役立ちます。

「数学モデルを利用して将来の行動を予測することは非常に重要です。現在最も利益のあるギャンブラーは将来的にも最も利益があるとは限らないからです」とエリシャバーグ氏は述べた。「カジノに行く頻度、スロットにかける賭けが多いか、テーブルにかける賭けが多いかなど、全体的に人の行動を考察しなければならない。同時に彼のスキルレベルを観察しなければなりません。総合的な顧客モデルが必要です」

アイヤンガーとエリシャバーグはカジノが全体的な行動に基づく数学的計算を広く行っていることに気づき、カジノの総収入と利益を予測しようとした。彼らは、この研究の目的は、異なるプレイヤーのスキルレベルに対して理論消費と実際の費用の差を測定できる数学モデルを提案することだと述べた。エリシャバーグ氏は、「正式なモデルは異なる個体のギャンブラーを明確に区別しており、カジノ事業者の直感的な判断よりも効果的だ」と述べた。

かもつ占有率

研究者が調査したデータは、米国に複数のカジノを持つオペレータから得られたもので、2004年12月から2007年4月までの間にVIPカードを通じて収集された1500人以上の顧客がカジノ賭博に行った詳細な情報を論文著者に提供した。これらの顧客は約9000回カジノに行った。賭博会社もその中の約400人の顧客の年齢と性別情報を提供している。

ギャンブラーのスキルを決定するために、著者はさまざまなパラメータに基づいて、個人がプレイしている具体的なゲーム、カジノの期待収益と実際の収益、そしてギャンブラーの勝つか負けるかが次の行動に影響するかどうかを含む一連の複雑な計算を行った。研究者は、賭博師があるゲーム（例えば21時ポーカー）でのスキルをどのように向上させるかを予測するにはもっと多くの仕事があるが、彼らのモデルは有力な起点になるだろうと考えている。例えば、著者は、新しい、より詳細なデータと顧客調査結果を組み合わせることで、賭博師のカジノの実際の費用と予算を費やすことに比べて、「財布の占有率」（shareofwallet）に関するより多くの情報を得ることができると予測している。

また、無料でプレゼントされるホテルやキャッシュバックの奨励金など、カジノのプロモーション活動について別の研究を行うことを強く希望しています。マーケティング計画が勝負状況の異なるギャンブラーにどのような影響を与えるのかをより明確に知ることを目的としています。また、カスタマイズされたデータは、環境ヒントを使用してギャンブルを奨励したり、テーブルゲームとスロットゲームの比率を変更したりするなど、カジノのフロアレイアウトをよりよく設計して収入を増やす方法を運営者が分析するのに役立つことに注目しています。

「あるカジノでの行動は別の場所とは異なるかもしれませんが、私たちはこの情報がお客様の場所のデザインをお客様の行動傾向に合わせるのに役立つと信じています」とエリシャバーグ氏は言います。論文の著者は、将来の研究では、結婚状態、家庭住所、職業、教育レベルなど、より多くの人口学統計データを調査し、個人の賭博習慣に関する情報をより多く取得することができると指摘している。

アイヤンガー氏によると、この研究は他の業界にも示唆的な意義があるという。「あるSales Managerは、ある人がどのように販売を実現するかをよりよく理解することができるかもしれない」とアイヤンガー氏は述べた。「製品の売れ行きが良いからなのか、販売員の販売スキルが高いからなのかを明らかにすることができれば、会社の戦略に大きな影響を与えるだろう」。