ミートスパンウェイとZARAの間の血なまぐさい風

美特斯-邦威服飾が市場に進出したばかりの頃、主なライバルは真維斯、ジョーダン奴など、数年以来、メトスボンベイはすでに中国国内のカジュアル系アパレルの先頭に立っている。

メトスボンベイが発売されると、競合他社は本土のブランドだけでなく、H&MやZARAなどの国際的な「ファストファッション」業界のリーダーにターゲットを絞っていることが分かった。

米邦関係者によると、中国では25～35歳の間の服装はまだ空白で、この部分の人々の服装需要はまだ十分に開発されていないという。25歳から35歳のほとんどの人がすでに仕事に参加しているということで、メトスボンベイはこれからこの部分の人の服装需要を掘り起こし、若くてファッション的でビジネス的なサラリーマンに位置づけます。

メテス・ボンベイが資金を集めるほとんどがマーケティングネットワークの構築に使われることが分かった。これは、「ZARAさえうらやましく思っていたメテス・ボンベイの端末ルート」が再び力を入れることを意味する。ZARAの「ファストファッション」が美特斯・邦威の「急速拡張+民族ファッション」に出会った時、誰が中国という広い大地でトップになり、誰が「ポスト五輪時代」に中国ファッションをリードするのか、一時は変数に満ちていた。

　　ZARAの「速い」がダントツ

メテス・ボンベイの大店戦略が追いかけるZARA

ZARAは「ファッション業界におけるデルのコンピュータ」、「ファッション業界におけるスウォッチ時計」と呼ばれ、ヨーロッパで最も研究価値のあるブランドとされている。ZARAが最も称賛されているのは、業界で最も標榜されている「買えるファストファッション」でもある。製品設計から完成品到着店舗まで、12日前後のマーケティングリードサイクルは同業者を圧倒した。

ZARAはすべてのチェーンストアネットワークを持ち、運営していることを堅持し、自分の工場と物流システムを構築することに重金をかけている。また、「三位一体」（デザイナー、マーケティング専門家、バイヤー）のデザインチームは毎年約4万種類のデザインを打ち出し、1万種類が採用される。そのFastFashionシステムは、消費者と店舗マネージャ、店舗マネージャとマーケティングスペシャリストとデザイナー、デザイナーと製品パイプラインの従業員、買い手とディストリビューター、倉庫管理者と配送業者との情報交換など、サプライチェーンの各部の情報交換に基づいて構築されています。

ZARAは効率的なサプライチェーン統合により、市場への迅速な反応を実現し、企業のコア競争力となり、将来的に競合他社の参入を阻害する有力な武器となる。また、ZARAの超大規模な経営面積、トップブランドに隣接するゴールデンビジネスエリア、ファッション度の高い商品は、お客様に強いファッション体験をもたらしています。広告に依存することなく、店舗という最も直接的なチャネルを通じてターゲットとする顧客群の消費意欲を引き出すことができる。

特に、ZARAと同じくFastFashionの代表格であるH&Mは異曲同工の妙がある。スウェーデン出身のローエンド小売ファッション大手H&Mは、市場価格がZARAより30%低いほか、近年は高級ファッションデザイナーと頻繁に協力し、自社製品の価値を向上させている。超低価格戦略とハイエンド製品の概念は、大衆ブランドの平凡な安さと贅沢なブランドの高さを覆し、大衆消費の食欲を満たした。

メテス・ボンベイはマーケティングネットワークの構築に力を入れており、依然として「フランチャイズ加盟と直営販売の両立」というビジネスモデルを維持している。メテス・ボンベイが新設を計画している68店舗のうち、31店舗が直営旗艦店と直営イメージ店、37店舗が加盟旗艦店と戦略的加盟イメージ店となっている。新規店舗数は現在の店舗総数の3.08%にすぎないが、平均面積は200平方メートル未満から数倍に急増した。

これまでのチャネル展開に対して、新たなマーケティングネットワークの構築では戦略的な加盟イメージストアと加盟旗艦店が強調されており、新たに設立された戦略的加盟イメージストアと旗艦店の店舗は、メイテス・ボンウェイが購入または長期リースで取得し、加盟店に経営使用権を与えることになる。このようにして、会社はチャネル開拓に戦略的な意義を持つ貴重な店舗資源を獲得しただけでなく、ブランド競争の激しい環境の中で加盟店のコントロールを強化した。そのため、メテス・ボンベイの今回のルート建設計画は実際には既存ルートのさらなる強固さと拡張に対して、そのビジネスモデルに影響を与えていない。

メテス・ボンベイが新設を計画している68店舗はすべて旗艦店とイメージショップで、建築面積は合計9万6500平方メートルで、同社の2007年末の店舗総面積の27%を占めている。これは近年の大店戦略のさらなる発展と深化である。大店戦略は多くのブランドがチャネル建設において採用した戦略の一つであり、メテス・ボンウェイを除いて多くの有名アパレルブランドが積極的に大店建設を行っている。アパレル業界のほか、国美、蘇寧、百思買、アップル、ノキアなどの電気電子系小売企業も遅れを取っていない。大面積販売端末の建設はすでに小売業界の発展傾向になっている。ゆったりとした内装が美しい大型店舗は、お客様に楽しいショッピング環境を提供するだけでなく、ブランドや製品の宣伝効果も優れています。

近年はメテス・ボンベイが大型店戦略を実行してきたが、これまで同社の多くは店舗面積が小さく、事業発展の制約要因の一つとなっていた。現在のところ、同社の既存店の平均面積は171平方メートルにすぎず、ZARAの1128.9平方メートル、H&Mの1201平方メートルとはかなりの差がある。新ブランドME&CITYが発売された後、同社はより広い面積の旗艦店とイメージショップを通じて新ブランドを展示し、新ブランドを作る必要がある。製品ラインの拡張、市場占有率の向上に成功するためには、メテス・ボンベイは必ずコア商圏に位置し、面積が500平方メートル以上の店舗の建設を頼りにして、現在95%の500平方メートル未満の店舗の単店面積を徐々に拡大したり、一部の小型店舗を単ブランド専門店に転換したりする必要がある。その資金を集めて建設に使われた店舗の平均面積は1400平方メートル以上で、まさにこの戦略的需要に適応するためだ。