칠석 마케팅: 의류 브랜드 누가 겹겹의 포위를 뚫고 더 많은 소비자를 감동시킬 수 있겠는가
최근 몇 년 동안 중국 시장의 굴기로 인해 사치 브랜드는 중국 전통 명절에 대해 더욱 중시되고 매년'7석'은 각 사치 브랜드의 마케팅 중점이다.
올해 칠석이 다가오면서 점점 더 많은 브랜드들이 칠석 마케팅에 가입하면서 각 사치 브랜드들은 혼신의 힘을 다해 더 많은 소비자들을 감동시키고 있다.
거물급 칠석 시리즈
Bottega Veneta
최근 3년 동안 화제성을 지닌 패션 브랜드 보테가베네타가 그 중 하나다.
올해 7일 저녁 보테가베네타는 청춘과 자연의 분위기가 물씬 풍기는 여름 분위기의 단편을 공식 발표했다.이 단 1분짜리 단편영화는 중국 영화감독 추정이 연출하여 Bottega Veneta의'상징적 녹색'과 칭다오라는 해변 도시의 여름을 한데 융합시켰다.
영화는 주인공이 자전거를 타고 해변 도시 청도를 돌아다니는 장면을 묘사했다.주인공들은 현지에서 자전거를 타고 여행하며 그들이 처한 환경의 기묘한 점을 감상하고 미묘한 장면을 통해 포착하여 아름다운 순간들을 섬세하게 그려낸다.
청록색 바다, 거리와 녹음, 두 쌍의 젊은이들이 구식 자전거를 타고 보테가 베네타의 칠석 한정 아이템을 입고 이야기하는 복고풍이 밀려온다.
이 광고 단편은 대사 한 마디 없이 모든 사람의 목소리를 지우고 젊은이들의 시각에서 다른 각도로 도시의 거리를 관찰하고 감상하며 체험하며 자연의 소리를 경청할 뿐이다.
짧은 영상 속 주인공들은 흑백 슈트에 플랫슈즈를 매치하거나 녹색 니트에 검은색 긴 바지를 매치해 스타일마다 독특한 스타일링을 찾을 수 있다.자연스러운 환경에서 일부러 제품을 강조하지 않고 패션의 디자인 감각이 적절하다. 단편영화가 발표되자 업계의 호평을 불러일으켜 올해 칠석 마케팅의 출세작이 되었다.
Valentino
발렌티노는 올해 칠석에'올 어라운드 러브'(ALL AROUND LOVE) 한정 시리즈를 내놓고 유명 뮤지션 이영호를 초청해 곡'같이 있니 좋니'를 만들어 브랜드를 홍보하고 슈퍼모델 조가리, 엽경항과 함께 콘셉트 뮤직비디오에 출연했다.
단편은'사랑으로 둘러싸여'를 주제로 브랜드'V'자 로고를 고전적인 요소로 시종일관 관통시켰다. 이영호의 노랫소리가 울려 퍼지면서 장면을 분할하는 서사 기법을 통해 한 쌍의 남녀가 처음 알게 된 조심스러움부터 틈틈이 사랑을 전달하고 서로 다른 공간 커플의 생활 단편을 결합시켜 잠시도 만날 수 없어도 서로를 마음속으로 깊이 있게 한다.
이와 함께'VLOGO Love'인화도 좌우로 절반씩 잡고 커플의 격공 상호작용에 따라 가까워지면서 완전해진다.이 밖에도 영화 말미에는 이영호가 깜짝 출연해'같이 있니 좋니'한마디와 주제가 호응해 애정 넘치는 아름다운 분위기를 자아냈다.
이외에도 발렌티노는 칠석 상호작용 프로그램을 내놓아'사랑으로 둘러싸인'과'짝'을 맞춤형으로 만들 수 있는 전속 하트 벽지를 게임과 상호작용 형식으로 사랑을 표현한다.
Balenciaga
아마도 2년 전 칠석 시리즈가 큰 논란을 일으켰기 때문에 Balenciaga는 올해 반대의 길을 택했고 실제 모델을 주인공으로 포기하고 과학기술적 감각이 가득한 광고 블록버스터로 수줍은 로봇의 사랑 이야기를 선보였다.
이번 대작의 영감은 영국계 일본계 작가 석흑일웅이 창작한 장편소설'클라라와 태양'에서 비롯되었다.영국 Engineered Arts사가 개발하여 제조한 몇 개의 실체 로봇은 칠석 시리즈의 아이템을 입고 명곡'달콤한 꿀'을 곁들여 상호작용 중 낭만과 애정이 넘치는 느낌을 준다.
로봇은 손에 새로운 디자인인'Hourglass 핸드백'을 들고 벨벳, 다이아몬드를 가득 채워 브랜드의 고전적인 상징적 요소, 배색과 재질에 경의를 표하며 사랑, 재미와 정취를 가진 명절 분위기를 부각시킨다.
두 개의 작은 단편영화는 매우 교묘한 방식으로 사랑의 서로 다른 정의를 표현했다. 두 로봇의 연역을 통해 사람들은 과학 기술의 발전에 따라 인류뿐만 아니라 차가운 로봇도 감정을 가질 수 있다는 것을 알게 되었다.재미있고 창의적이며 미래의 과학 기술 감각으로 가득 차 있다.
Burberry
올해 칠석에 버버리 단편은 창의적인 애니메이션 형식을 통해 브랜드의 새로운 시즌 디자인을 영감으로 격식과 사랑에 관한 철학 이야기를 나눴다.
Burberry는 고전적인 무늬로'사랑을 뛰어넘는 팔망성'시리즈를 창작했다. 팔망성은 각각'용기, 낭만, 이해, 즐거움, 적성, 탐색, 소중함, 신뢰'8가지 아름다운 사랑의 소망을 대표했다.
애니메이션 형식의 표현은 칠석을 서로 선물을 주는 표현 형식에 머무르는 것이 아니라'사랑'의 의미를 더욱 생동감 있게 해석했다.
Givenchy
마찬가지로 애니메이션으로 칠석 시리즈를 발표하는 것을 선택하면 Givenchy도 있다.
올해 Givenchy는 다시 한 번 디즈니와 연합하여 칠석 한정 시리즈를 발표하여 브랜드가 전달하고자 하는'사랑과 충성'을 표현했다.
이번 칠석 시리즈는 이미 Givenchy와 디즈니가 합작한 이래 출시된 두 번째 한정 시리즈다.
창의 총감독인 Matthew M. Williams는 Givenchy와'101충개'의 인연을 한층 더 이어가기 위해 이번에 디즈니 애니메이션 스튜디오의 화가들과 공동으로 애니메이션 단편을 제작했다. 심지어 슈퍼모델 Kate Moss를 초청하여 애니메이션 이미지로 이 시리즈의 홍보 애니메이션 단편에 등장했다.
그 밖에 Matthew M. Williams는 시리즈에서'101충개'의 주인공 얼룩개의 고전적인 이미지를 융합시켰다. 즉, 아동미를 보존하고 유행과 결합시켜 일련의 귀여운 아이템을 만들었다.
칠석 마케팅의 흥기
올해는 이미 사치 브랜드가 칠석 마케팅 전장에 들어선 지 6년째다.
2016년 8월에 아무런 징조도 없는 상황에서 디올은 처음으로 위챗 앱에서 칠석 특별 상품을 판매하려고 시도했고 국내 온라인에서 핸드백을 개통하여 구매한 최초의 사치 브랜드가 되었고 사치 브랜드인'칠석 마케팅'의 서막을 정식으로 열었다.
이듬해 칠석 시리즈를 출시하는 팀이 확대되기 시작했다. 디올, 로우, 클로에와 발렌티노를 포함한 브랜드들은 칠석 한정 주머니를 보름 앞당겨 출시하고 칠석을 사치 브랜드 마케팅의 보편적인 일정에 포함시켰다.
그 후에 사치 브랜드는 칠석 시리즈에 전문적인 위챗 소프로그램 제한 점포를 설치하기 시작하여 그 당시 사치 브랜드인'칠석 마케팅'의 큰 하이라이트가 되었다.
2020년에 전 세계 사치품 업계는 전염병의 영향을 받아 기존의 적극적인 추세를 끊었지만 정상적으로 운행하는 중국 시장에서 일정한 성장 동력을 유지했다.상반기 전염병의 영향 이후 2020년 칠석은 사치 브랜드로 그 해 가장 중요한 마케팅 노드로 여겨졌다.게다가 지난 수년간의 경험이 쌓인 한 해의 칠석 마케팅은 경쟁이 가장 치열한 명절 마케팅이라고 할 수 있다.
돌체앤가바나는 칠석 마케팅으로 재기를 희망하고 있을 뿐만 아니라 발렌시아가 칠석 광고도 논란이 돼 웨이보 화제 읽기량이 이틀 만에 2.1억 명에 달했다.
사람들은 점점 각종 명절의 경축을 중시한다. 특히 전염병을 겪은 후에 모두가 중국의 전통에 대한 의시가 점점 짙어지면서 칠석은 자연히 경축의 계기가 되었다.티몰에 따르면 칠석 티몰 사치품 구매자 중 18~29세 소비자가 70% 정도를 차지하고 평균 객단가가 일상보다 약 22% 높다.전염병 발생 후 연이은'실수'설, 서양 밸런타인데이 등 여러 개의 황금 판매 지점에서 브랜드는 칠석이라는 최근 몇 년 동안 점차적으로 일어난 중국 전통 명절을 더욱 중시한다.
이 동시에 에 따르면 86%의 비독신자도 칠석 등 전통 명절이 오기 전에 선물을 준비한다. 이것은 사치 브랜드가 칠석이라는 소비 노드를 형성할 수 있다는 자신감을 형성했다. 거의 모든 사치 브랜드가 칠석 마케팅 진영에 가입했다.이 추세는 젊은이들과 관계를 맺고자 하는 고급 보석 브랜드로도 번지기 시작했다.
어떻게 칠석의 겹겹이 포위망을 뚫고 나갑니까
그러나 포스트 전염병 시대에 점점 더 많은 사치 브랜드들이'7석 마케팅'에 가입하는 전장과 동시에 커다란 문제에 직면하고 있다. 동질화된 마케팅 수단과 내용 아래 브랜드 측에 새로운 길을 열어주는 길은 점점 좁아지고 있다.
최근 몇 년 동안 사치 브랜드들은 앞다투어 칠석 맞춤형 제품을 내놓았지만 디자인은 일반적인 아이템에 하트, 분홍색, 동심자물쇠 등 요소를 더해 진정으로 기억될 수 있는 창의적인 아이템이 드물었다.한편, 홍보 영상의 효과는 대부분 무공무과이다. 간혹 물보라가 큰 작품이 있으면 Balanciga처럼'흙냄새','모욕'이라는 욕을 들을 수 있다.
다른 한편, 브랜드들이 부족한 마케팅 창의력에 직면하는 동시에 소비자들도'정력'의 부족에 직면하고 있다.현재 국내의 크고 작은 명절은 커플, 연인의 소비를 장려하고 있다.마케팅 동질화의 다른 한 면은 소비자의'감정 동질화'이다. 커플들이 과도하게 납치되면 당좌대월 정서의 결과를 초래할 뿐만 아니라 소비자에게 저촉 심리를 일으킬 수 있다.
지금 이 국면에서 칠석 전투에서 벗어나려면 거물급들은 어떻게 해야 하는가?
브랜드 태도 표현에서 알 수 있듯이 올해 칠석 마케팅 사치 브랜드들은 제품 표면에서'아름다움을 다투는'문장이 아니라 사용자에 대한 깊은 통찰로 돌아가 젊은이들이 진정으로 좋아하는'분위기감', 추구하는 소비 이념, 환경 보호 이념, 애정관, 심지어 성별 의제 등을 이해했다.
특히 최근 몇 년 동안 사치 브랜드가 끊임없이'브랜드 젊음화'의 도전을 받으면서 젊은이들 사이에서 타파가 시급하다. 다른 브랜드와 마찬가지로 사치품도 젊은이들과 소통하는 효과적인 방식을 찾고 있다.이 과정에서 브랜드가 중국 문화와 중국 소비자에 대한 익숙함, 이해 정도가 향상되었다는 것을 전달했다.칠석은 현지화 마케팅의 중요한 노드로서 명절이 특수하고 일정한 중국 문화 배경을 가지지만 브랜드의 원래의 조성, 심미와 모순되는 것을 의미하지 않는다.
예를 들어 Bottega Veneta는'상징적인 녹색'과 해변 도시를 융합시켜 여름의 연애 분위기감을 조성한다.발렌티노는 이영호의 발라드를 이용해 젊은 소비자들과의 거리를 좁힌다.Givenchy는 고전 애니메이션 작품을 통해 우리를 어린 시절의 추억으로 끌어들인다.브랜드는 소비자의 흥미와 선호를 깊이 있게 통찰하고 쌍방의 심미관, 가치관, 사랑관이 일치해야 더 많은 상상 공간과 놀라움을 가져와'칠석 마케팅'이라는 전투에서 승리할 수 있다.
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