전 세계 사치품 판 매 량 이 80% 하락 하여 10 년 동안 전자상거래 의 구조 전환 이 어 려 웠 습 니 다.

저자 장 일

전염병 이 전 세 계 를 휩 쓸 고 있다. 모든 평등 의 참뜻 이 바로 드 러 났 다. 아무리 눈 부신 과거 라 도 결국 바닥 으로 떨 어 질 것 이라는 점 에서 기업 은 도망 가지 못 한다.

최근 에는 사치품 분야 의 사내 샤 넬, 에 르 메스, 구 찌 가 잇달아 생산 을 중단 하고 있 으 며, 루이 V 는 손 세정제 생산 으로 전환 하고 있다.전 세계 의 전염병 상황 에서 사치품 시장 은 상류 에서 부터 유통 이 중단 되 고 공급 체인 이 마비 상태 에 빠 졌 다. 가장 웃 긴 것 은 원래 다른 업계 에서 효 과 를 나타 내 는 수단 을 사 용 했 지만 사치품 업계 에 서 는 전혀 효과 가 없다 는 것 이다. 예 를 들 어 생방송 으로 화물 을 가 져 오 는 것 이다.

얼마 전 까지 LV 가 레 드 북 생방송 에서 시 도 했 던 결 과 는 그런대로 괜 찮 았 다. '1 초 에 XX 만 개 를 판다' 는 신 화 를 만 들 지 못 했 을 뿐만 아니 라 오히려 소비자 들 의 '군 조롱' 을 받 았 고, 다른 브랜드 도 그 랬 다.

국내 감염 규제 가 거의 풀 렸 음 에 도 불구 하고 무 증상 감염 자 는 하루 가 다 르 게 늘 어 나 고 있 는 것 으로 보 이 는 이들 의 행 보 는 마스크 에서 벗 어 나 지 않 고 행동 범 위 를 제한 하고 있 는 것 으로 풀이 된다.가장 중요 한 것 은 중국의 사치품 소비 체 는 젊은이 들 이 많 지만 전염병 상황 은 그들 로 하여 금 수시로 실업 과 감봉 의 위험 에 직면 할 수 있다 는 것 을 의식 하 게 하여 자신의 소 비 를 제한 하 게 하 는 것 이다.또 감염 후 보복 성 소비 라 는 얘 기 는 나 오지 않 았 고, 사치품 소비 에 있어 서 는 가능성 이 더 낮 았 다.

물론 전염병 이 창궐 하 더 라 도 수 요 는 존재 하 는 것 이다. 게다가 사치품 은 충동 적 인 소비 시장 에 속 하기 때문에 하루 에 삼 추 를 넘 기 는 반전 이 생 긴 다 고 해서 반드시 불가능 한 것 은 아니다.명 품 브랜드 자체 가 마 케 팅 의 부주의 로 인해 큰 타격 을 받 지 않 을 것 이다. 우 리 는 LV 모 회사 의 LVMH 가 17% 의 수입 을 모두 중국 에서 얻 었 고 중국 은 전 세계 에서 가장 빠르게 호 전 된 국가 이기 때문에 중국 에서 의 전략 구 조 를 쉽게 약화 시 킬 수 없다 는 것 을 알 아야 한다.

생산 을 중단 하고 조류 가 밀 려, 일년 내 내 수입 이 없다.

LV 는 손 세정제 가 중국 기업 의 유통 상황 에서 마스크 가 생산 되 는 것 처럼 칭 찬 받 을 만 한 방법 이 었 다. 그러나 명 품 이기 때문에 '권력자 가 서민 에 게 고 개 를 숙 이 는 것' 같은 느낌 이 들 어 여론 의 화제 가 되 고 있다.

LV 라 는 큰 브랜드 를 사용 해 본 적 이 없 는 일반인 이 라면 하루 에 LV 로고 가 들 어 있 는 핸드 워 시 를 손 에 들 수 있다 고 상상 해 보 세 요. 기분 이 어 떨 까요? 하지만 공식 적 으로 는 이 제품 은 판매 되 지 않 는 다 고 발표 합 니 다.

이 는 LV 가 대중 들 의 이러한 '희롱' 심 리 를 간파 하고 제품 의 무료 배 치 를 통 해 '큰 브랜드 의 땅값' 의 체험 쾌감 을 없 애 는 것 일 수도 있다. 도대체 체면 은 유지 하지만 LV 는 다시 피 를 흘 리 게 할 수도 있다. LV 는 정말 이렇게 해 야 할 까? 지난 몇 백 년 간 의 이윤 창 출 이 몇 개 월 안에 모두 소모 되 는 것 일 까?

하지만 샤 넬 은 당신 이 의 심 스 러 워 하 는 순간 생산 이 절반 이상 중단 되 고 LV 도 버 티 고 있 는 것 으로 드 러 났 다.

불완전한 통계 에 따 르 면 샤 넬 은 프랑스, 이탈리아, 스위스 3 개국 의 생산 기 지 를 폐쇄 하고 에 르 메스 도 3 월 말 까지 프랑스 내 42 개 공장 을 일시 폐쇄 하 겠 다 고 발표 했다.로 리 스 는 제네바, 빌, 크 리 스 세 공장 을 폐쇄 했다. 구 치 는 이탈리아 토스 카 니 와 마 르 카 이 지역 에 있 는 공장 6 곳 을 폐쇄 하 겠 다 고 발표 했다.

하지만 생산 중단 한파 가 몰 아 닥 쳤 지만 폐업 의 광 조 는 일어나 지 않 았 다. 어차피 큰 패 는 막 강하 기 때문이다.

한편 미국의 공식 발표 에 따 르 면 괴 질 은 부활절 전후 에 최고조 에 이 를 것 이 며 6 월 에 사망 하 는 사람 이 점차 줄 어 들 것 이 라 고 한다. 유럽 의 일부 국가 들 은 이미 정상에 이 르 렀 고 독일 을 기준 으로 연간 5% 의 경제 하락 을 예상 하고 있다.

실제로 2019 년 말 에 사치품 업 계 는 점차적으로 하락 세 를 보이 기 시 작 했 고 2020 년 에 한 해 동안 전염병 의 영향 을 받 아 각종 사치품 브랜드 가 중국 시장 에서 큰 타격 을 받 았 다.

이 어 3 월 세계 적 으로 퍼 져 글로벌 브랜드 프 랜 차 이 즈 를 휩 쓸 었 다. 베 인 컨설팅 에 따 르 면 올해 2 월 전체 사치품 업계 의 손 해 는 300 억 에서 400 억 유로 (약 3076 억 위안) 에 이 를 것 으로 보인다. 이 는 업계 수입 이 15% 가량 떨 어 지고 100 억 유로 에 달 하 는 손실 을 의미한다.

이에 따라 2020 년 사치품 업 계 는 연간 매출 부진 을 면 치 못 할 전망 이다.비록 많은 사치품 브랜드 가 중국 에서 생방송 쇼, 지역 사회 에서 잔디 재배 등 시 도 를 했 지만 효과 가 없 었 다. 이대로 가면 백 년 동안 사치품 이 도산 하 는 열풍 이 발생 하지 않 을 것 이다.

현재 LVMH 주 가 는 3.68% 에서 401 유로 로 크게 떨 어 졌 고, 개 운 그룹 주 가 는 3.6% 하락 했 으 며 에 르 메스 주 가 는 4.3% 급락 했다.그럼 에 도 불구 하고 적 자 는 최저점 에 이 르 지 못 하고 있다. 역병 의 절정 기 였 기 때문이다.

중국 을 제외 하고 전 세계 전염병 상황 이 호전 되 려 면 적어도 6 월 까지 완전히 회복 하 는 것 은 하반기 일이 다. 경기 회복 후 기업 의 판 매 량 상승 을 실현 하려 면 가게 경제 만 으로 는 속도 가 빠 르 지 못 하 다. 가게 경제 자체 가 데이터 의 범위 제한 에 방해 가 되 기 때문이다. 대부분 은 외국 사치품 업 계 는 전자상거래 분야 에서 착안 하여 전염병 상황 을 신속하게 해결 할 수 있 는 수요 라 고 예측 했다.구하 다.

'마 케 팅 하 러 가기' 의 가치 손실

가게 경제가 더 딘 만큼 온라인 조 치 를 취 하 는 것 이 좋 지 않 을 까? 하지만 LV 의 첫 쇼 가 실패 하 는 것 은 사치품 이 방송 통신 업 체 의 인연 이 없 음 을 증명 하 는 것 일 까?

다시 한 번 LV 의 레 드 도서 라 이브 쇼 를 돌 이 켜 보면 한 시간 에 1 만 5000 명 이 시청 하 는 것 을 볼 수 있다. 이 는 하나의 큰 브랜드 에서 거의 실패 한 것 으로 볼 수 있다.이 를 본 사람 이 낮은 것 을 제외 하고 LV 가 팬 들 에 게 분노 하기 도 한다. 어떤 네티즌 은 '흙 이 떨어져 서 떨 어 질 것 같다', 'low 가 터 질 때 까지' 라 고 직접 말한다. 큰 브랜드 는 노점 에서 파 는 느낌 이다.이렇게 해서 원래 LV 의 실험 적 인 라 이브 는 다른 사치품 브랜드 에 참고 가 될 수 있 으 나 생각 지도 못 한 실 패 는 이런 방식 의 역할 에 큰 의문 을 가 질 수 있다.

그럼 에 도 불구 하고 많은 전문 인사 들 이 중국 방송국 에 들 어가 면 전기 상회 가 좋 은 일이 라 고 생각 합 니 다. LV 는 인기 가 많은 시청자 들 이 더욱 수직 적 이라는 점 을 고려 한 것 은 잘못 이 아니 지만 아나운서 의 전문 적 인 매 칭 도 를 고려 하고 자신의 브랜드 인 '고급' 이미 지 를 유지 할 수 있다 면 더욱 좋 은 장면 을 배치 해서 돋 보이 게 해 야 한다 고 생각 합 니 다. 결국은 뜻 대로 될 것 입 니 다.

이 밖 에 도 실패 의 원인 은 LV 사의 내 적 요인 때 문 이 라 고 평가 했다. 이번 방송 에서 '물 에 빠 졌 다' 는 것 이 LV 사의 경우 대형 패션 쇼 프로 모 션 에 익숙 한 반면 인터넷 에 서 는 실력 이 떨 어 지 는 것 으로 나 타 났 다. 평소 '도도 하 다' 는 태도 가 온라인 으로 향 하 는 길 을 어느 정도 막 고 있 는 것 으로 나 타 났 다.

분명 한 관련 이 있다 고 말 할 수 밖 에 없다. 에 르 메스, LV 등 브랜드 는 아직도 차 가운 '마 케 팅 없 음' 을 유지 하고 있다.이른바 '마 케 팅 없 음' 은 대부분 사치품 브랜드 가 제품 의 고귀 한 기운, 장인 정신, 백년 동안 전승, 비범 한 체험 을 나타 내기 위해 심리 적 으로 어두 운 수법 을 사용 하여 소비자 들 의 마음 속 에서 숭고 한 위 치 를 형성 하기 때문에 일반적인 마 케 팅 홍보 수단 을 사용 하지 않 고 대량의 광 고 를 하지 않 는 다.

기본적으로 그들 은 주로 소프트 한 수단, 예 를 들 어

완벽 한 솜씨 자랑 하기;

한정 상품 을 만 드 는 '배 고 픈 마 케 팅';

고객 에 게 사치품 의 전체 브랜드 문 화 를 이해 하도록 한다.

모든 점포 의 고객 자 료 는 다른 전문 점 에 공유 하지 않 는 다.

연중 무 할인.

등등 소비자 의 심리 적 가 치 를 올 릴 수 있 는 모든 수단 이다.

그러나 전염병 상황 이 오프라인 의 모든 거래 경 로 를 파괴 했다. 이러한 '고 퀄 리 티' 의 마 케 팅 수단 은 온라인 거래 가 발달 하지 않 은 사실 을 직접적 으로 드 러 냈 고 측면 에서 경고 신 호 를 보 냈 다. '완전 마 케 팅', '중 라인 아래' 의 마 케 팅 방식 은 그의 가 치 를 잃 어가 고 있다. 이에 비해 인터넷 시대 의 일부 마 케 팅 수단 은 현 시국 에 더욱 부합된다.

사치품 전자상거래 어떻게 하나 요?

혹시 사치품 회 사 는 전기 상 거래 를 생각해 본 적 이 없 느 냐 고 묻 는 사람 이 있 을 지도 모른다. 만약 전염병 이 발생 하기 전에 전 기 를 상업 화 하 는 것 이 라면 오늘 의 손실 을 반 으로 줄 일 수 있 을 지도 모른다.

현실 은 종종 환상 적 이다.

명 품 전자상거래 업 체 들 은 2008 년 에 이미 큰 화 제 를 모 았 다. 예 를 들 어 진 품 망, 상 품 망, 매력 혜 등 이 있다. 심지어 고급품 회 도 고급 사치품 분 야 를 구 축 했 지만 지금 은 그들 이 존재 하지 않 는 경우 도 있 고, 어떤 것 은 구 매 를 당 하거나 경 로 를 바 꾸 는 경우 도 있다.심지어 2019 년 말 에 도 브랜드 는 사치품 전자상거래 업 체 를 배치 하 였 으 나 이 불 은 결국은 바이러스 발생 전에 먼저 타지 못 했다.

십 여 년 의 발전 을 거 쳐 사치품 전자상거래 업 계 는 아직도 큰 발전 추 세 를 보이 지 않 았 다. 그 장 애 는 바로 짝 퉁 의 빈발, 오프라인 체험, 자금 체인 의 어려움, 머리 전자상거래 플랫폼 의 분쟁 등 요소 이다.그러나 어려움 보 다 는 기대 치 는 훨씬 높 았 다.

맥 킨 지가 발표 한 '2019 중국 사치품 보고' 에 따 르 면 45% 의 응답자 들 은 전자상거래 플랫폼 이 자신 들 이 선 호 하 는 정보 채널 이 라 고 대답 했다. 80, 90 년 후 는 전자상거래 플랫폼 의 평가 에 더욱 의존 하고 54% 의 응답자 가 구매자 평론 을 참고 할 것 이 라 고 대답 했다.맥 킨 시 는 2025 년 까지 온라인 사치품 판 매 는 현재 보다 2 ~ 3 배 늘 어 나 중국 1 조 2000 억 위안 의 사치품 시장 규모 의 8 분 의 1 에 해당 할 것 이 라 고 예측 했다.

이렇게 거대 한 시장 공간 은 결국 10 년 을 질질 끌 면서 도 점령 할 수 있 는 사람 이 없 었 다.

그러나 일부 큰 브랜드 들 은 전염병 이 발생 하 는 동안 경솔하게 입 국 했 기 때문에 기업 의 이익 이 좋 을 때 만 바 뀌 는 사람 이 없고 위기 가 올 때 까지 기 다 려 서 야 누 세 를 보충 하 는 사람 이 없다.

그렇다면 지금의 큰 브랜드 들 은 어떤 보완 조 치 를 취 할 까?

선 전제 방송 사 외 에 도 잼 점 이 내 놓 은 새 프로젝트 인 '만리 목' 을 살 펴 볼 수 있다.만 리 는 사치품 에 전념 하 는 제3자 전자상거래 플랫폼 을 재건 하 는 방식 으로 티몰, 징 동과 브랜드 자영 업자 의 이중 구 조 를 깨 고 100 억 보조금 의 할인 혜택 을 내 놓 았 다.

정부 보조금 이 가장 많 을 때 단 품 310 위안 에 달 했 기 때문에 사치품 에 대해 서도 가격 을 낮 추 는 데 큰 역할 을 했 고 보조금 전쟁 은 플랫폼 의 2 차 소비 수량 을 직접적 으로 끌 었 다 고 할 수 밖 에 없다.

만리 목 표 는 '공급 체인 직접 채굴, 짝 퉁 죽 이기' 모델 로 유명 하 다. 주로 소 규모 감정 을 통 해 상품 출처 를 확인 할 수 있 고 입 구 를 거 쳐 창고 등 을 보관 하 는 방식 으로 이 루어 진다. 구 매 자 는 구 매 영수증, 주문 기록 정 보 를 직접 볼 수 있 고 100% 정품 을 확보 할 수 있다 는 점 은 사치품 업계 에서 매우 드 문 일이 다.

그 밖 에 만리장성 은 회원 제도 한다. 그 중에서 '창업 회원', '블랙 카드 회원', '일반 회원' 등 세 개의 회원 등급 을 포함한다. 그리고 블랙 카드 회원 에 게 밑천 을 내 고 가입 하면 200 만 위안 을 받 을 수 있 으 며 등값 은 200 위안 이 고 주문 할 때 문턱 없 이 사용 할 수 있다.

만리 목적 의 이러한 모델 은 외관 적 으로 보면 지난 10 년 동안 전자상거래 플랫폼 과 큰 차이 가 없 는 것 같 습 니 다. 할인 마 케 팅 모델 과 회원 제 도 는 처음 이 아니 라 공급 체인 이 직접 채 택 된 것 은 전자상거래 플랫폼 이 업 체 와 이 야 기 를 나 누 는 화제 입 니 다. 만리 목 표 는 앞으로 온 사람 이 앞 서 는 것 과 같 습 니 다.

물론 그렇다 고 할 수 밖 에 없다. 지난 10 년 동안 명 품 전자상거래 가 할 수 없 었 던 것 은 '집성 식' 이 었 다. 만리 목 은 '집성 식' 일 뿐 이 었 다. 그리고 이 를 극치 로 만들어 야 했다. 그러나 이런 방식 은 사치품 전자상거래 가 전염병 발생 후에 가장 해 야 할 일 일지 도 모른다.

사실은 내 려 와 서 하 는 장점 도 과거의 장점 보다 클 것 이다. 온라인 거래 는 현재 소비자 들 이 흔히 볼 수 있 는 방식 이 되 었 기 때문에 사람들 이 플랫폼 에 대한 신뢰 감 이 더욱 깊 고 중요 한 것 은 전염병 이 브랜드 측 에 게 주 는 타격 이다. 그들 로 하여 금 전자상거래 에 대한 편견 을 바 꾸 게 하고 원래 의 거래 비용 이 매우 높 은 과정 을 바 꾸 었 기 때문이다. 지금 은 모두 생략 할 수 있 고 이것 만 이 가능 하 다.규제 가 모두 해 소 될 때 만 사치품 전자상거래 가 지금의 고도 로 투명 화 를 할 수 있다.