미방은 브랜드 약점 CIO 이직 O2O 시험에 어떻게 대처할 것인가

6월 초,미방전자상거래 책임자 민첩이 사직했다.경영진의 유출, O2O 전략의 어려운 탐색 및 메이방 브랜드 자체의 문제는 한때 100억에 가까운 실적을 올렸던 이 기업을 도전에 직면하게 했다.

　　CIO 퇴직

미방원 CIO 민첩의 눈에는 O2O의 핵심이 융합이다.그러나 메이방 O2O를 추진하는 조종자로서 그와 메이방의 융합은 완벽하지 않아 떠나면서 끝났다.

민첩은 미방 O2O 사업이 자신의 이탈로 영향을 받지 않을 것이라고 밝혔다.동시에,메이방 측도 신금융 기자에게"O2O는 회사 차원의 중대한 전략이다. IT 기술 부문은 매우 중요한 협동 집행 부문 중 하나이다. 그러나 더 중요한 것은 상하류 각 업무 부문의 협동 작전이 전반적으로 추진되는 것이다. 메이방은 과거, 오늘, 미래에도 개별 부문 책임자의 변동으로 회사 차원의 전체 업무 발전에 영향을 주지 않을 것이다."그러나 민첩은"사교 능력 면에서 특히 뛰어나기 때문에, 예를 들면 사회 활동가, 외부 자원이 풍부하고 모멘트도 매우 광범위하기 때문에, 회사의 단계적인 외협 협력 업무 소통 방면에서 일정한 영향을 받을 수 있다."

또한 메이방은 모바일 인터넷화 비즈니스 모델 혁신의 대전환 시기에 처해 있어 대량의 변화에 직면해야 하며 조직 변동 및 업무 프로세스 재건 등 중대한 변혁성 업무에 실시간으로 대응해야 한다."이 과정에서 개별 관리자가 이런저런 부적응을 하는 것을 피하기 어렵다."

이런 부적응은 여러 전 미국방 관리일군들의 견해에 의하면 리사장 주성건 본인과 관련될수 있다."미방 내부에서 인재의 유출은 드물지 않다. 왜냐하면 그들은 집행 사장 (주성건) 의 생각이 더 많기 때문이다. 저우는 사람이 매우 강하다. 대부분의 사람들이 집행자일 뿐이다. 그와 협력했던 사람들은 모두 비슷한 평가를 받고 있다."미방에서 여러 해 동안 일했던 왕종명 (가명) 은 신금융 기자에게 이렇게 말했다.그의 견해에 의하면"기업이 이렇게 큰 규모를 이루더라도 어느 한 사람이 결정한다면 매우 위험하다.»

민첩이가 미방을 떠난 것은 이번이 처음이 아니다.일찍 2008년에 IT배경을 가진 민첩은 미방에 가입하여 이듬해에 전자상거래책임자로 되였으며 방구매망을 계획하기 시작했다."민첩은 리상적인 정서가 있는 사람으로서 미방에서 사업을 하고 싶었지만 그때는 전통기업이 전자상거래를 하는 사람이 비교적 적었기에 내부의 관점도 비교적 의견상이했다."한 측근은 신금융기자에게"그래서 2011년 5월에 민첩이 사직하고 떠났다"고 솔직하게 인정했다.

2012년, 민첩은 다시 미방으로 돌아와 CIO를 맡았다.메이방 O2O 전략 발대식에서 저우청젠은 민첩 및 류이 부총재와 함께 손으로 수정구를 밝히며 메이방의 관리 방식은 창업자 주도에서 관리자 주도로 바뀔 것이라며"비록 그들이 메이방에 가입한 지 얼마 되지 않았지만, 우리는 이미 깊은 소통을 진행했으며, 우리는 현재 메이방의 발전 이념에서 일치한다"고 말했다."

민첩에게 이런 일치는 1년여 동안 유지되다가 또 변고가 생긴 것이 분명하다.2014년 6월, 그는 다시 떠났다.

주칭화 중투고문경공업연구원은 민첩이 메이방 O2O 전략, 심지어 인터넷 전환 전략에서 선도자 역할을 하고 있다며"적절한 인재를 찾지 못한 이 기간 동안 메이방 O2O 전략은 의심할 여지 없이 영향을 받을 것"이라고 신금융 기자에게 말했다.

메이방 측은 민첩을 대신할 적합한 사람을 찾았는지에 대해서는 구체적으로 언급하지 않았다."메이방은 평균 사령이 10년이 넘는 충실한 팬덤형 직원과 갓 회사에 입사한 신생 역량을 포함한 점점 더 많은 직원들이 함께 노력할 것이며, 메이방이 전면적인 모바일 인터넷화를 비즈니스 모델로 하는 사업 발전 목표로 나아가는 것을 적극 지지할 것이다."

O2O 시험 준비

재봉사라고 자칭하는 주성건은 인터넷의 큰 배경에서 아주 자연스럽게 자신의 목표를 인터넷재봉사에 고정시켰다.일찍 2010년에 미방은 일찍 인터넷재봉사의 꿈을 제기하였지만 당시 여러 면에서 아직 성숙되지 않았기에 전면적으로 가동되지 않았다.바로 이러하기때문에 방구매넷은 상장회사에서 분리된 경력을 가지게 되였다.

2013년, 10월, 메이방은 방구망 전자상거래 플랫폼을 회수하고 오프라인 점포 및 인터넷 업무 운영을 전면적으로 융합할 것이라고 발표했으며, 회사의 지배주주인'상하이화푸투자유한공사'는 방구망 도메인을 회사에 무상으로 양도할 예정이며, 이는 업계에서 메이방이 전자상거래 업무를 재배치할 것이라는 해석을 받았다.

　　"최근 4년간의 축적과 사고를 통해 지금은 어떻게 더욱 완전하고 체계적인 사고를 집행책략과 행동방안으로 전환시켜 소비자에게 더욱 전면적인 쇼핑체험과 인터넷쇼핑의 심층적인 상호작용체험을 더욱 잘 제공할것인가를 더욱 잘 알게 되였다. 우리는 이 삼원일체의 시대적기회를 틀어쥐고 기존의 경로자원, 가맹상자원, 공급상자원과 제품을 리용하게 된다.카드 자산은 혁신 전환으로 잠재력을 깊이 파고들고 회사도 참신한 시대를 맞이할 것"이라고 메이방 측은 설명했다.

자체 전자상거래 플랫폼인'방구망'이 상장회사로 복귀한다고 발표한 지 열흘 만에 메이방은 O2O 계획을 대대적으로 추진하기 시작했다.알아본데 따르면 O2O 배치는 미방의 백화점형상승격계획, 제품승격계획에 배합하여 전개된것으로서목적은"프로세스 실천을 통해 시스템, 운영 각 단계, 프로세스에서 O2O 모델로 전환하는 신뢰할 수 있는 경험을 얻기 위한 것이다.신뢰할 수 있는 데이터 지원을 바탕으로 앞으로 프로젝트 투자 수익 평가를 통해 전국 중점 점포에 복제하여 소비자에게 정취적인 쇼핑 환경과 인터넷의 자유로운 검색, 편리한 지불의 쇼핑 경험을 가져다 줄 것"이라고 말했다.

현재신발복업종의 독립평론인 마강은 다음과 같이 인정했다. O2O는 전통기업이 전자상거래를 하는 아주 접지된 방법이다."여객의 파편화는 물건을 살 때 온라인에서도 오프라인에서도 가능하다는 것을 보여준다. 이는 모바일 서비스 플랫폼이 있어야 한다. 한 방구매망만으로는 부족하다."그는 신금융 기자에게"오프라인과 온라인의 자원을 강하게 연관시켜 오프라인의 고객 자원을 유입시키는 방향은 틀림없이 옳다"고 말했다.

업계에서 메이방은 O2O를 비교적 일찍 실천한 것으로 공인된 기업이다.2013년 10월, 메이방은 항저우의 전국 첫 O2O 모델 체험점에 문을 열고 손님을 맞이했다. 이는 O2O 전략의 착지를 상징한다.체험점은 소비자에게 커피, 와이파이, 태블릿PC 등 서비스와 소비 체험을 제공함으로써 소비자가 장시간 매장 내에 남아 태블릿PC나 휴대전화로 인터넷에 접속하고 브랜드 자체 앱에 로그인하고 다운로드하도록 유도함으로써 오프라인 사용자의 모바일 앱으로의 전환을 실현한다.

그 후 반년 남짓한 동안 메이방은 전국 각지에서 선후로 몇 개의 유사한 O2O 체험점을 열었다."현재 전국의 직영 점포는 기본적으로 상품 정보의 온 · 오프라인 상호 연결, 즉 온 · 오프라인 상품의 상호 구매, 발송 및 교환 등을 실현하여 초보적인 O2O 기능을 갖추었다."

마강도 다른 것에 비해 더 지적했다복장기업, 메이팡이 O2O를 하는 것은 상대적인 우세가 있다."현재 그의 체험점은 대부분 직영점이고, 그 직영점은 대부분 핵심 도시의 큰 가게에 있으며, 방사능 능력은 비교적 강하다."

그러나 사용자의 소비 습관은 하루아침에 배양될 수 있는 것이 아니다.청두의 한 소비자는 신금융 기자에게"나는 이미 가게에 가서 이런 것들을 보았다옷, 왜 다시 모바일 앱으로 주문할 필요가 있을까. 쓸데없는 짓이잖아."이런 난감한 상황에 대해 미방은"우리는 소비자에게 더 많은 선택을 제공할 뿐 가게에서 반드시 휴대전화를 통해 사야 한다는 것은 아니다"라고 말했다."

커피, 와이파이 등 부가가치 서비스에 대해서도 고객에게 새로운 느낌을 주기 위한 것이라며"더욱 끈적끈적하다. 현재로서는 쇼핑 환경의 업그레이드와 O2O 업무의 추진이 쇼핑 체험의 개선을 가져와 점포 판매가 눈에 띄게 성장했다"고 말했다.그러나 이름을 밝히지 않은 한 업계 인사의 견해에 의하면 이런 방식으로 나타난 효과가 반드시 오래갈수 있는것은 아니다.

"커피를 마시면 스타벅스에 갈 수 있고, 인터넷에 접속하면 PC방에 갈 수 있다. 얼마나 많은 소비자들이 이런 것을 체험하고 싶은가."더 중요한 것은"이런 부가적인 쇼핑 체험은 미방이 할 수 있고, 다른 기업도 할 수 있다. 시간이 지나면 아무런 우세도 없다."라고 그는 말했다.

반면 패스트 패션 브랜드 유니클로보다 미방의 O2O 실천은 더욱 얇다.마강은"유니클로 공급망의 모든 끝은 그의 IT 시스템 안에서 흐르고 있다. 패스트 패션의 가장 핵심은 바로 IT 시스템"이라고 소개했다. 현재 메이방에게 O2O는 회사의 한 부분일 뿐이라는 점에서 메이방의 길은 아직 멀다.

브랜드 약점

저우청젠은"인터넷 시대에 브랜드는 더 이상 의류의 기호가 아니다. 장면 기호로 대체되고 있다"고 말한 바 있다. 메이방 O2O 체험점 중'중앙역','대합실'등은 모두 장면 기호를 구성했다.

그러나 상술한 업계인사의 견해에 의하면 장면부호는 영원히 복장브랜드와 제품 자체를 대체할수 없다."브랜드가 없으면 제품이 어디 있겠는가. 제품이 제고되지 않으면 어떻게 소비자와 련결할것인가?사실 O2O를 하는 것은 소비자의 쇼핑 수요를 만족시키는 것이지 카일성 한 이야기의 개념 수요를 만족시키는 것이 아니다. 이런 것들은 단지 부가적인 것일 뿐 꼭 필요한 것이 아니다.""장면도 브랜드 정신이 있다. 결국 소비자는 성가비가 적합하고 모델, 판식이 모두 적합한 옷을 사고 싶어한다. 이것이야말로 기초이다."그는 더 나아가"어느 정도 미방은 현재 제품과 브랜드 방향이 아니라 마케팅 방향이다."

이에 대해 왕종명도 찬성했다."소비자들은 메이방이라는 대중적인 패스트 패션 브랜드 자체에 대한 충성도가 높지 않다. 그들은 이 브랜드군에 더 충성한다. 자라의 적합하지 않으면 메이방으로, 메이방은 유니클로를 보러 가기에 적합하지 않다. 이 그룹에서 어느 집의 제품이든 살 수 있다. 그래서 브랜드와 제품 자체가 매우 중요하다."

비록 메이방 측은"언제나 제품 품질은 항상 최우선이었고, 우리는 다른 업무의 보급으로 제품 품질을 소홀히 하지 않을 것이다.우리의 전면적인 업그레이드 전략에서 제품 설계와 품질 향상은 우선순위를 차지했고, 동시에 대량의 자원도 우선적으로 배치했다"고 말했다.하지만 현실은 그리 녹록지 않아 보인다.

"한때의 미방의 위치확정은 비교적 뚜렷했다. 주로 18~25세의 학생들을 대상으로 했으며 스타일도 류행에 치우쳤다."앞에서 서술한 업계인사는"후에 국제쾌속류행브랜드 례하면 자라, H & M이 점차 이 부분의 시장을 잠식했는데 미방이 한 브랜드위치확정의 조정은 명확하지 않았다.»

주성건은 미방을 학생복에서 류행활력을 추구하는것을 생활태도로 하는 객군으로 전환시켜야 한다고 말했는데 왕종명의 견해에 의하면 이른바"류행활력을 생활태도로 추구하는 객군"이라는 위치확정자체의 범위가 매우 넓어 확정하기 어려웠다.

'미방'이라는 브랜드가 성공한 후 여러 브랜드, 중고급 패션 브랜드 ME & CITY, 온라인 전용 브랜드 AMPM 등을 내놓았지만 "특별히 뚜렷한 구분이 없기 때문에 효과가 좋지 않다. 특히 ME & CITY는 가격이 더 올랐다. 올해 1월에는 베이징 왕푸징 보행거리에 있는 ME & CITY가 문을 닫았다.

또 올해 1월 미방의 나노털 제품이 중국다운공업협회에 의해 의문을 제기돼 소비자들의 품질에 대한 관심을 끌었다.

주경화는 다음과 같이 지적했다. 경로는 복장판매에 있어서 확실히 극히 중요하지만 현재 온라인, 오프라인 각종 경로에 모두 많은 브랜드가 있는 상황에서 복장품질이야말로 중점이다.의류 시장이 발전함에 따라 의류 공급량이 급격히 증가하고 각 브랜드의 경쟁이 치열하기 때문에 품질만이 의류 브랜드가 시장에서 자리를 잡을 수 있다.메이방 제품에 존재하는 문제는 디자인 수준이 높지 않아 소비자의 개성화 수요를 만족시키기 어렵다는 것이다.브랜드 포지셔닝에 혼란이 생겨 브랜드 이미지가 뚜렷하지 않다.

여하튼 미래의 상황에 대해 미방은 여전히 명석한 인식을 갖고있다.2014년 1분기 실적 발표에서"작년 하반기 이후 회사는 제품 및 공급망 혁신, O2O 체험 점포 업그레이드 등 조치를 통해 회사가 전면적으로 인터넷화 전환 혁신을 추진할 수 있는 기초를 다졌다.인터넷화 혁신 전환은 기업 문화, 내부 조직, 성과 관리에서 업무 관리 및 비즈니스 운영 모델에 이르는 시스템 공학으로 현재 회사가 적극적으로 추진하고 있다.2014년 상반기 회사면 예정임박한 시장 압력은 여전히 크며 재무 실적은 일정 폭 하락할 것"이라고 말했다.

2013년 제3회 중국 상장회사 지도자 정상회의에서 기조연설을 할 때 저우청젠은"10년이 걸리면 중국이 대중화될 것이라고 굳게 믿는다"고 호언했다복장브랜드는 반드시 세계 시장을 주도할 기회가 있을 것이다."이 원대한 목표에 비해 미방이 해야 할 일은 현존하는 문제를 잘 해결하고 미래의 도전을 맞이하는 것일지도 모른다.