기업은'탈로고'추세를 어떻게 봐야 하는가?

사치품을 대표로 하는 많은 업종시장에서 남다름을 추구하는 적지 않은 소비자들이"로고제거"수요를 나타내기 시작했다.기업은'탈로고'추세를 어떻게 봐야 하는가?어떤 업종의 브랜드가 사전에 대비해야 합니까?

한편으로 중국에서는 영원히'로고 애호가'를 찾을 수 있다;다른 한편으로 갈수록 많은 사람들이 품질, 개성화에 대해 더욱 중시하게 된다.전반 시장이 랭랭해지는 동시에 중국소비자의 급속한 분화는 사치브랜드들로 하여금 부득불 더욱 많은 시간을 들여 부동한 소비자의 소비심리에 대해 연구하지 않을수 없게 했다.중국은 지역이 광활하여 1선 도시와 2, 3선 도시의 분화가 갈수록 뚜렷해지고 있다.

업계에서는 북, 상, 광, 심 등 1선 도시에서 명품 브랜드의 애호가들이 이미 점차'로고 숭배'와 작별하기 시작했으며, 심지어 일부 사람들이 현저한 로고를 피하지 못해 LV, GUCCI들의 난처함을 초래했다고 보편적으로 보고 있다.개성화, 저조한 풍격의 사치품은 일선도시에서 더욱 환영을 받고있다. 베인회사의 최근 보고에 따르면 북경, 상해 두 지역의 65% 의 사치품 소비자들이 뚜렷한 상표가 있는 사치품 구매를 줄이려고 한다.

　　"No Logo"의 이유

"No Logo"의 목소리는 학계의 반성과 소비자의 선택의 두 가지 측면에서 비롯됩니다.

학계로부터의 반성은 아마도 가장 유명한 베스트셀러 작가 나오미 클라인의"NO 로고"라는 책일 것이다. 이 책은 브랜드 지향적인 기업 활동이 미치는 부정적인 영향을 대량으로 묘사하고 있으며, 이는 실질적으로 대중의 선택 공간을 제한하고 선택의 자유권을 침해한다고 생각한다.특히 브랜드가 판매 생활 이념과 방식으로 상승할 때 대중문화와 공공공간에 심각한 영향을 미쳤다.이러한 관점은 일부 사람들의 인정을 받아 사람들이 브랜드화 운영에 대한 사고를 불러일으켰다.

다른 한편으로 성숙한 소비자의 개성화소비에 대한 수요가 날로 증가되고있으며 대량의 사치품브랜드도 점차 로고를 제거하거나 희석시키는 제품의 투입을 증가시키고있는데 이는 이 추세를 실증하는것 같다.

　　그렇다면 탈로고나 탈브랜드화가 하나의 트렌드가 되지 않을까?

우선'NO 로고'라는 책이 진술한 관점을 보면 저자가 반대하는 것이 세계화 배경에서 배후의 불합리한 제도일 뿐이라는 것을 알 수 있다.기업으로서 소비자가 자신의 제품이나 서비스를 더 많이 구매하도록 끌어들이는 것은 당연한 일이며, 소비자가 자신의 제품을 싫어하기를 바라는 기업은 없다.브랜드는 기업의 제품을 남다르게 하고 나아가 소비자로 하여금 충성도와 귀속감을 형성하게 하는데 이는 브랜드의 초심일뿐만아니라 소비자가 보고 싶은 일이기도 하다.우리는 이렇게 가정해도 무방하다. 브랜드 (브랜드화) 는 영원히 사라지지 않는다.

둘째, 소비자로서 왜 로고에 대한 수요가 있을까?사실 우리가 더 깊이 연구한다면 소비자가 원하는 것은 로고를 제거하는 것이 아니라 자신을 좀 더 차별화할 수 있기를 바라는 것이라는 것을 어렵지 않게 발견할 수 있다.LV가 그렇게 유행하지 않을 때는 LV의 가방을 메고 만족할 수도 있고, 거리를 가득 메고 있는 사람들이 모두 같은 디자인, 같은 로고의 가방을 메고 있을 때는 더 이상 만족하지 않을 수도 있다.심지어 당신이 별로 좋아하지 않거나 그다지 인정하지 않는 집단이 당신과 같은 가방을 메고 있는 것을 볼 때, 당신은 더욱 이것이 수치라고 생각할 것이다.그러므로 당신은 더욱 특별한 제품 (예를 들면 로고가 없는 제품) 을 선택하기를 원하는데 이런 소비동기는 충분히 리해할수 있다.

　　"No Logo"에 대한 올바른 대응

기업으로서 시장의 끊임없는 변화를 인식해야 한다. 고객층에 로고에 대한 수요와 현상이 존재하는 이상 기업 앞에 놓인 실제 문제는 어떻게 대응해야 하는가.요약하면 기업은 다음과 같은 몇 가지 측면에서 착수해야 한다.

　　우선, 브랜드와 브랜드의 운영 원리를 정확하게 인식한다.

브랜드의 역할은 바로 가치를 창조하고 기업과 제품을 위해 가치를 창조하는 것이다. 이런 가치의 창조는 고객을 위해 가치를 창조하는 전제에서 이루어진다.고객의 가치를 어떻게 발굴하고 발견하는가 하는것은 영원한 화제이다. 이렇게 말할수 있다. 어떤 시장에도 만족되지 못한 수요가 존재하는데 관건은 어떻게 발견하는가 하는데 있다.중국 기업의 브랜드 건설의 길은 이제 막 시작되었다. 브랜드를 단순히 제품 가격이나 품질의 차이로 이해하는 것부터 감정적인 차이를 창조할 필요가 있는 것까지, 우리 기업은 후자야말로 브랜드가 신속하게 발전할 수 있는 근본적인 원인이라는 것을 인식해야 한다.

기업 브랜드가 실제로 운영되는 과정에서 우리는"소비자의 인식을 바꾸는 것"이 매우 효과적인 수단이라는 것을 알고 있다.어떤 기업의 브랜드 포지셔닝도 모두 소비자의 구매를 끌어들이는 것을 기초로 하는데, 그렇다면 우리 기업은 소비자를"유인"하고 있는 것이 아닌가?마케팅은 항상 적당히 과장된다. 내 제품은 문제가 있다는 것을 명기하는 기업은 없다. (담배의 포장에"흡연은 건강에 해롭다"고 인쇄되어 있더라도 중독자의 구매를 방해하지 않는다.)각종 재테크 상품도"투자는 위험이 있으니 구매는 신중하세요"라는 문구를 더 이상 작게 인쇄할 수 없다.그러나 동시에 기업도"브랜드는 일종의 약속"이라는 것을 인식해야 한다. 만약 기업이 소비자의 기대를 지나치게 높게 하지만 만족을 얻지 못한다면 소비자는"발"로 투표할 가능성이 높다. 결국 소비자는 바보가 아니다.

　　둘째, 브랜드는 동적인 과정이므로 끊임없이 진화해야 한다

만약 당신이 모든 제품과 서비스가 단지 소비자의 수요를 만족시키기 위한 것이라고 믿는다면, 당신은 또한 소비자의 소비가 끊임없이 업그레이드되고 있다는 것을 알아야 하며, 따라서 브랜드도 끊임없이 진화해야 한다.이러한 진화는 제품 차원의 끊임없는 개선 외에 고객의 세분화된 문제를 더욱 고려해야 한다.기술적인 측면에서 말하자면, 지리적 또는 인구 통계적 특징으로 고객군을 구별하는 것은 간단하고 편리하지만, 현실 시장에서의 소비자 행위는 갈수록 복잡해지고 있으며, 우리는 더욱 가치관 등 차원에서 소비자를 구분해야 한다.

기업이 고객 중에 로고를 제거하려는 수요가 존재한다는 것을 발견했을 때, 단순히 로고가 없거나 로고를 더 은밀하게 배치한 제품을 제공하는 것이 아니라, 기존 소비자를 어떻게 더 세분화할 것인가에 대한 문제를 고려하여 서로 다른 소비층을 구분해야 한다.이와 동시에 이런 소비군체의 구분도 1선도시, 2선도시처럼 간단한 구별만이 아니다.일부 국제 브랜드는 몇 년마다 브랜드를 조정하는 경우가 많다. 아마도 우리가 보는 것은 로고의 업그레이드와 변화일 것이다. 그러나 로고의 변화 뒤에는 소비자의 변화에 대응하여 진행하는 전체적인 브랜드 이념, 제품 라인의 조정이 있다는 것을 간과하고 있다.

　다시 한번, 자신이 처한 업계의 브랜드 영향력과 범주 문제를 인식한다

브랜드는 만능이 아니다. 브랜드가 부동한 업종의 고객에게 미치는 영향력도 다르다. 례를 들면 음료업종의 브랜드는 틀림없이 주유소의 브랜드보다 소비자에게 미치는 영향력이 크다.같은 업종이라도 브랜드가 처한 경쟁 단계가 다르고 브랜드 운영 방식도 다르다.예컨대복장업계, 아동복과 운동복의 브랜드 경쟁은 완전히 다르다. 아동복은 아직 초급 브랜드 경쟁 단계에 더 많다. 이 단계에서 지역 경쟁 능력을 신속하게 구축하고 시장 점유율을 확대하는 것이 더욱 중요하다.트레이닝복은 더 정확한 시장 세분화와 포지셔닝이 필요할 수 있다.이밖에 서비스업종의 브랜드범주는 소비품업종의 브랜드범주보다 더욱 복잡하다. 례를 들면 항공업은 전반 고객체험이 브랜드의 더욱 많은 부분을 구성하는데 제품만이 아니다.

소비자의 탈브랜드화에 대한 수요는 어디에서 발생합니까?자신의 브랜드 범주 안에 있지 않습니까?우리는 대응할 필요가 있습니까?이런 문제들은 모두 자신이 처한 업종에 대한 리해에 근거해야 한다.기업은 도구로 자신의 업종이 어떤 브랜드경쟁단계에 처해있는가를 분석할수 있다. 례를 들면 브랜드소비비례, 시장집중도, 업종경쟁정도, 시장규모, 향후 3년간의 업종성장 등 지표를 통해 브랜드가 초급경쟁단계에 처해있는가 아니면 브랜드가 승리하는 단계에 처해있는가를 구분할수 있다.일반적으로 소비자의 탈로고화에 대한 요구는 브랜드 경쟁 단계의 후기와 브랜드 승리 단계에 더 많이 나타난다.

　　No Logo의 의미

로고는 완전히 죽지는 않았지만 소비자들의 의심과 저항에 따라 서서히 사라지고 있다.오늘날 광고주들은 소비자의 과도한 반감을 불러일으키지 않도록 정보 흐름의 자유를 제한할 수 있는 방식을 찾고 있다.로고가 만드는 것은 허위적이고 불필요한 초점일 뿐이며, 브랜드가 미디어에 나타나는 다른 더 창의적인 방식을 운용하는 것을 방해한다.광고의 가장 좋은 모델은 더 이상 소비자에게 무엇을 사야 하는지, 소비자가 스스로 정보를 발견하기를 원한다는 것을 알려주는 것이 아니다. 그래서'No Logo'전략은 소비자 지배권을 구축했다. 아이러니하게도 브랜드의 힘을 공고히 했다.

광고 모델의 탈로고화에 비해 우리는 이것이 역설이거나 또 다른 브랜드 운영 방식이 되고 있다고 생각한다. 그것은 제품 자체로 돌아가 가장 큰 가치를 만드는 소리 없고 글자 없는 확장 창조이다.일본의 무인양품은 바로 이런 브랜드운영모식의 대표이다. 이 브랜드는 탈로고화, 간단한 생활을 강조하고 가장 좋은 재질, 설계와 체험으로 브랜드를 대체하지만 바로 이런 리념을 추앙하는 소비자들이 신앙하는"브랜드"로 되였다.