전방위적으로 중고급 의류 브랜드가 어떻게 VIP 고객 마케팅을 하는지 분석하다

　　사례 배경:

경제 위기 이후 많은 브랜드들이 판매를 진작시키기 위해 기존의 VIP 회원이라는 일부 중요한 집단에 대한 마케팅을 확대했다.이 사례는 중고급을 포지셔닝하고 10년 이상 경영한 유명 브랜드 남성복이다. 2009년 초에 회사는 VIP 고객을 대상으로 하는 마케팅 기획 방안을 제정했다. 본사에 고객 서비스 센터를 설립했다. 중국 전신, 중국 이동의 고객 서비스 센터와 마찬가지로 주로 문자, 전화를 하는 방식으로회사의 전국 VIP 데이터베이스 고객을 대상으로 전화 판촉을 전개하다.

새로 설립된 고객서비스센터가 장사의 성장에 얼마나 기여했는지는 차치하고라도 센터가 운영된지 2~3개월이 지난후 적지 않은 고객들의 고소를 받았다.고객은 단지 자신이 옷 한 벌 (또는 이 브랜드의 옷이 마음에 든다) 을 샀기 때문에 회원 카드를 만들었기 때문에 매달 문자와 전화를 받는다고 생각하는데, 이것은 그야말로 일종의 방해이다!

어려운 문제 하나가 바로 놓여 있다.마케팅팀의 앞에, 만약 이러한 고객과 연락하지 않는다면, 시간이 지나면 고객은 회사의 브랜드를 잊게 되고, 회사의 전문점에 가서 쇼핑하는 것을 기억하지 못하게 되며, 다른 경쟁자에게 쟁탈당하게 되고, 장사는 필연적으로 분류된다;그러나 만약 전화를 걸고, 문자를 보내고, 이런 주동적인 소개와 마케팅을 한다면, 손님은 또 이것이 매우 큰 방해라고 생각하며, 손님의 불만은 기업, 브랜드, 제품의 이전의 고급 포지셔닝에 대해 모두 일종의 상처이다.고객에게 미움을 샀는데, 고객이 어떻게 다시 상점으로 돌아가 쇼핑하기를 원할 수 있습니까?아니면 이렇게 번거로운데, 고객이 감히 당신의 가게에 가서 다시 쇼핑을 할 수 있습니까?피할 수 없을까 봐 두려워하다.

과연 비슷한 마케팅을 해야 할까.만약 한다면 어떻게 해야 하는가는 경영진이 진지하게 사고하여 해결해야 할 문제로 되였다.

　　대춘화 선생님의 특약 평론:

이런 마케팅의 첫 번째 신호는 고객이 회사 브랜드의 장사가 좋지 않다는 것을 암시하는 것이다.

한 브랜드의 장사가 좋지 않다는 것은 그 브랜드의 시장 점유율이 떨어지고 있다는 것을 의미한다.시장 점유율이 하락하면 고급 포지셔닝, 심지어 일부 사치스러운 포지셔닝의 고급 의상에 대해 이 브랜드는 이미 모두가 주목하는 초점이 아니며, 심지어 업계 인사들이 트렌드를 추구하는 우선순위가 아니라는 것을 설명한다.

이러한 마케팅의 두 번째 신호는 프로모션이 가격 인하를 의미합니다.

그리고 매달 전화, 문자, 일부 가격인하 판촉활동을 하면서 복장의 가치가 자연히 크게 할인되였다.이전에 원가로 산 옷은 도대체 얼마나 진실한 가치가 있습니까?판촉의 가격이 낮을수록 행사가 성공할수록 판매의 수량이 많아지고 입는 사람도 많아지며 브랜드 자체의 기존의 사치스럽고 고급스러운 지위도 따라서 낮아진다.만약 많은 사람들이 이 브랜드의 옷을 입을 수 있다면 고급스러운 물건도 고급스럽지 않고 사치스러운 물건도 사치스럽지 않게 될 것이다.

이러한 마케팅의 세 번째 신호는 바로 이런 통신기업과 유사한 공공 서비스 플랫폼이다. 이전에는 그 자체의 서비스 수준, 서비스 프로세스 등으로 인해 소비자들은 이미 많은 비난을 받았다. 고급 의류 브랜드는 이런 방식을 차용했다. 소비자들은 이에 대해 습관적인 첫 번째 반응을 보였는데 대부분은 부정적이었다.또한 본사의 서비스 아가씨는 전국 각지의 다른 회원과 전화통화를 하고 만난 적이 없으며 고객에 대해 아는 것이 매우 적다. 만약 전화 소통 기교에 대해 전문적인 훈련을 하지 않았다면 개성화된 존귀한 서비스를 조성할 수 없었을 것이다.그리고 모든 현지 회원들에게 그는 자신이 현지 상류사회의 일원으로서 존귀한 서비스를 받아야 한다고 생각하는데, 이런 메커니즘이 어떻게 고객의 기대와 요구에 도달할 수 있겠는가?

본사는 안 하고 지점에서 하는 게 어때요?매장 판매원의 장점은 쇼핑 접촉이 소비자에 대해 어느 정도 알고 있기 때문에 심지어 익숙한 현지 억양으로 그와 교류하고 소통할 수 있다는 것이다.그러나 매장 인원은 대부분 단말기 상품 판매 인원이다. 전화 마케팅에 대해 비교적 낯설다. 어떻게 전화로 고객과 소통할 것인가는 매우 높은 기교와 전문적인 훈련 후에야 비로소 구비할 수 있는 자질이다.전화 마케팅과 단말기 판매는 인원의 자질에 대한 요구의 차이가 매우 크며, 좋은 전화 마케팅 인원은 좋은 단말기 구매 안내보다 더 부족하다.본사는 어떻게 단시일내에 전국의 모든 점포에서 적어도 1명이 합격된 전화소통인원으로 될것인가?투입되는 교육 비용이 엄청날 뿐만 아니라 지점 서비스의 과정은 모니터링하기 매우 어렵기 때문에 일단 문제가 발생하면 후속 보완 조치도 빠르게 따라갈 수 없다.가게로 옮겨 하면 원가가 높을 뿐만 아니라 조작하기도 어렵다는 것을 알 수 있다.{page_break}

　　그럼 우선 분석해서 판촉 문자를 보내는 게 어때요?

브랜드가 내놓은 이른바 의류 신상품은 고객에게 어떤 좋은 점이 있습니까?판촉의 특가는 고객에게 어떤 핵심 이익이 있습니까?이런 종류의 중고급 포지셔닝 고객이 가격만 내리면 구매를 구동할 수 있습니까?09년 전에 한 선전의 유명한 브랜드 여성복의 최저 할인은 60% 였는데, 09년 봄에는 이미 30% 까지 할인되었다.단골손님이 가게에 들어왔는데 할인품을 원하지 않는다고 하는데 흥미가 있는것은 신형이다. 만약 할인가격으로 신품을 구매할수 있다면 물론 좋다. 네가 판촉하고 할인한다고 해서 내가 사는것은 아니다.

만약 진정한 국제 브랜드라면, LV와 같은 세계 최고의 사치품은 아마도 유용할 것이다.모처럼 싼 가격에 쇼핑을 하다 보니 마음이 움직일 것 같다.그래서 왜 광저우 우정 상점은 매년 추수감사절 그날의 60% 할인 쇼핑을 하면 전체 상점 앞의 환시 중로에 차가 많이 막히는 것이 바로 이 원인이다.

문자메시지는 전화보다 고객에 대한 방해가 적다.정상적인 상황에서 문자 한 통에 대한 판단은 우선 누가 보냈는지 보자.친구, 가족, 고객, 동료라면 어떤 내용을 보내든 열어봐야 한다.만약 익숙한 사람이 아니라면 이 문자메시지가 주의를 받는가 하는것은 주로 내용이 자신에게 가치가 있는가 없는가를 보고 가치가 있으면 보류하며 가치가 없으면 쓰레기이고 얄밉고 정보가 범람하는 시대에 함부로 보내는 스팸문자를 싫어하지 않는 사람이 있는가?

본 안건의 브랜드는 중국 본토에서 운영하는 것이다고급 남성복 브랜드365일 매일 문을 열면 영원히 충분한 상품이 공급된다.얼마나 많은 비율의 중고급 소비자들이 달마다 있는 특가를 위해 특별히 쇼핑을 합니까?또 얼마나 많은 비율의 소비자들이 한 시리즈의 새로운 모델을 위해 특별히 쇼핑을 할 것인가?아니면 이번 쇼핑을 바쁜 스케줄로 잡아볼까?유용한 문자를 잘못 보내도 지겹다.

　　다시 보자, 전화로 판촉하는 방식이 어때?

전화는 문자보다 고객과 직접 소통할 수 있다.마치 전신의 많은 패키지 상품도 인원을 통해 전화를 걸어 고객에게 소개한 것과 같다.만약 1년에 한 번씩 푸짐한 회원 환원 행사를 한다면, 1년에 한 번 전화는 여전히 받아들일 수 있다. 그러나 만약 매달 두 번 이상 전화를 해야 한다면, 단지 알려주기 위해서이다: 당신은 옷을 사야 한다. 우리는 가격을 내렸다. 우리는 새로운 모델을 냈다. 우리는 새 가게를 열었다. 당신은 오랫동안 방문하지 않았다. 등등, 고객은 말할 것도 없고, 바로 당신이 스스로 생각하고,만약 당신이 매달 이런 전화를 받는다면, 당신은 어떻게 생각합니까?당신은 아마도 첫 번째 느낌은 더 이상 이 상점에서 쇼핑할 생각을 하지 않고, 더 이상 이 브랜드를 선택하고 싶지 않다는 것이다. 왜냐하면 당신은 자신이 어느 정도 방해를 받았다고 생각하기 때문이다.

　　VIP 고객 마케팅을 할까요?당연히 해야지!

그러나 등급이 없는 저급한 마케팅은 역효과를 낳을 뿐이다.

고객의 감정을 고려하지 않고 자신의 이익에만 집중하는 것은 당연히 지겹고 회피적이다.단지"고지식"의 마케팅일 뿐만아니라"광고식"의 마케팅일 수도 없다. 상업사회에서 가장 부족하지 않은 것은 바로 고지와 광고이다.사람들은 두꺼운 광고로 가득 찬 신문이 지겨워 구매를 거부하고, 1원이라도 음료수 한 병을 배달한다!복장의 본질적인 내포는 일종의 가치관, 일종의 미학으로서 사치스럽고 고급스러울수록 반드시 저조하다.고객과 소통하는 과정에서 마케팅은 높은 등급, 높은 차원의'문화 마케팅'과'개성 서비스'가 되어야 한다. 방식과 내용을 막론하고 고급 남성복의 존귀한 본질을 구현해야 한다.사업 하락과 경제 위기로 인해 고객에 대한 이전의 존중을 바꿀 수는 없다 (고객이 방해를 느끼지 못하게 하는 것도 존중이다).

마케팅이 구현하는 방식과 내용은 반드시 브랜드의 포지셔닝과 일치해야 한다. 고급 의류, 저급 서비스, 저급 마케팅이 어디에 있습니까?전화하고, 문자하고, 고객은 방해라고 생각하지 않을 뿐만 아니라, 당신에게 매우 감사하고, 이것이 바로 정확한 마케팅의 기술입니다!그래서, 그런 건의류 원단, 의류 공예, 점포 호화, 가격 비싸, 그림책 정교함 등을 고품질의 전부로 삼아 이미 낙오되었고, 고품질의 브랜드는 철저히"문화 내포"를 핵심으로 하는 단계로 업그레이드해야 한다.이것은 전문가의 단언이 아니라 소비자 시대의 요구이다.

할 수 있는지 없는지를 논하는 것이 아니라 어떻게 하면 좋은 효과를 거둘 수 있는지에 대한 문제가 많다.이런 요행을 가져서는 안 된다. 어차피 지금 시장에서는 모두가 많이 차이가 나지 않는다. 우리는 동업자보다 훨씬 낫다. 동업자는 우리보다 못하다.사실 이 VIP 고객 마케팅의 사례는 주로 동업자의 경쟁으로 인한 불만이 아니라 기업의 마케팅 수단의 초급으로서 고객의 기대 수요와 차이가 너무 크다.그러므로 기업이 가장 초월하기 어려운것은 경쟁상대가 아니라 브랜드에 대한 소비자의 기대와 요구이다.

"좋아, 우리 문자는 광고를 안 해."예를 들어"5.1"절이 되면 VIP 손님에게 안부 문자를 보내야 하는데, 아무래도 문제가 없겠지?자, 그럼 어떤 문자 메시지를 보내는지 봅시다.

"운전할 때는 안전에 주의해야 한다..."비슷한 공안국은 이미 운영업체를 통해 모두에게 주의를 주기 시작했다;

"휴일 기간에 여행을 가려면 노동과 휴식의 결합에 주의해야 하고, 휴식에 주의해야 한다..."OK, 비슷한 문자메시지의 친지 친구들도 이미 주의를 주었을 수 있다;

"우리 가게에 와서 차를 마시고 좀 앉으세요." 그런데 여기는 옷가게이지 찻집이 아닙니다.

만약 인터넷에 접속하지 않고, 다운로드하지 않고, 타인의 문자메시지를 전달하지 않는다면, 고객이 브랜드 유전자를 가지고 감동하고 좋아하는 문자메시지를 식별할 수 있는'하나'를 찾을 수 있을까?

어렵지 않을 것 같지만 쉽지 않은 일이다.그렇지 않으면 사장님은 회사에서 문자메시지 모집을 해 볼 수 있다. 얼마나 오래, 몇 명, 고객을 설레게 하고 고객을 감동시키는 회사 브랜드 문화가 있는 문자메시지를 찾아낼 수 있을까?