신리녕 곤경: 고급스러운 브랜드 위치

길고 긴 성장거리

이녕 CEO 장지용에 따르면 지난 2007년 5월, 이녕은 이미 시작됐다.

2006 -2007년, 이녕사 소비자

기업측이 추진하는 브랜드가 시장에 다시 만들어질 때 새로운 LOG가 등장해 조수 같은 비판을 받았다.

"브랜드에 대한 전략적 의미를 버리면, 단순히 표식 설계의 각도에서 보면 이녕은 낙찰이 실패한다"고 말했다.

한 업계 인사가 평가했다.

해당 광고계 인사들의 온화한 표현에 누리꾼들의 평가는 더욱 신랄하고 직접적으로 “2류 브랜드의 표식 ”, “앞을 뛰어넘는 로고가 아닌 거꾸로 ” 등의 반응을 보였다.

이녕의 새 로고'짝퉁'을 접한 누리꾼들은 "요즘 이녕 하나 샀는데 LOGO 바꿨다. 더 답답한 건 사서 해적판으로 착각됐다"고 전했다.

이와 함께 "Make The Change"의 새로운 구호도'모든 것이 가능할 수 있다 "고 대박을 보이고 있다.

‘브랜드 재소기획 ’에 맞추기 위해 이녕은 각종 매체에서 ‘90후 ’를 주제로 한 광고를 통해 젊은 소비군에 가까워지고 있다.

그러나 70 후 ‘80후 ’ 소비자들의 실추를 불러일으킨 만큼 이녕 거부라는 호칭도 적지 않다.

전문가들은 어느 규모가 큰 기업으로도 브랜드 재소는 하룻밤 사이에 바뀌지 말아야 한다고 본다.

오늘 이 브랜드에 민감한 시장에 노고객은 새로운 브랜드의 이미지에 적응할 수 있으므로 다른 회사에 쫓겨난 새 고객들에게 아직 미처 전향되지 않았다.

이것은 큰 도박이다.

값을 올리는 압력

이녕의 새로운 전략은 가격을 통해 다국적 브랜드를 어깨를 나란히 하고 있다.

2010년 4월 이녕사는 먼저 구두류 제품 가격 인상 11.1%, 의류 제품 가격 7.6%, 2010년 6월, 이녕사는 구두 제품 평균 매가가 7.8%, 복류 제품 17.9% 인상을 선언했다.

2010년 9월 이녕사는 또 구두와 의류 제품의 각각 7% 와 11% 이상을 선포했다.

장지용은 나이크와의 가격 격차가 갈수록 작아지면서 앞으로 10% 이내로 이어질 수 있기를 희망한다.

신전략은 이녕이 이전 다국적 브랜드 저렴한 대용품의 이미지에서 벗어나 더욱 고급스러운 브랜드로 변화를 시도하고 있다.

장지용은 다음 20년, 이녕사는 중국 시장의 첫째뿐만 아니라 세계 체육용품 시장의 5위권으로 등극했다.

이녕 회사가 국내 시장에 입신할 근본이 점점 흔들리게 했다.

이녕 회사의 주력 시장은 국내 2, 3선 시장에서 극히 치중하는 시장이다.

이녕 업계의 가격 인상은 제품의 성가가 갈수록 흐려지고 있어 판매 증가폭이 점차 하락세를 보이고 있다.

2010년 3사분기에 2010년 3분기 브랜드 동점 판매 수입이 4% 증가하였으며 2010년 1분기와 2010년 상반기 동점 판매가 5%와 4.6%로 증가했다.

현실의 시장 점유율에 대해 장지용은 ‘두뇌 점유 ’를 더욱 주목한다. “예를 들어 대중자동차만 살 수 있는 소비자는 여전히 포르쉐 브랜드를 좋아하고, 돈이 생기면 살 수 있을 때, 이때 머릿 점유율은 시장에 영향을 미칠 수 있다.

가격 인상은 현 단계에서 확실히 불리한 영향을 미치지만 브랜드 가격을 올리면 소비자의 두뇌 분량을 늘릴 수 있다.

계산을 잘 안 하는'90 후'입니다.

관련 기관은'90후'에 대한 조사에 따르면'90후'가 가장 좋아하는 운동화 브랜드는 나이크와 아디다스, 가장 좋아하는 디지털 제품은 애플이고, 그들은 새 소비완주라고 불리며'90후 '마음속으로 리닝은 여전히 본토 브랜드 중 가장 좋은 것이다.

'90후'의 동빈의 견해는 대표적이다. 그는 가끔 이녕을 살 수 있다는 것을 인정하지만 충실한 팬이 아니다.

가장 중요한 원인은 이녕의 제품값이 비쌉니다.

동빈은 비싸거나 유명 있는 아디, 나이크, 가격은 맞거나, 하락점도 아니다.

"이녕은 특별한 우세와 경쟁력이 없다."

물론 이녕이 자신에게 어울리는 상품이 있다면 구매를 고려해 주며 동빈에게 말했다.

유사한'90 후'는 전형적인 부응을 받아들이지 않고, 이녕사 관계자는 일찌감치 심리적 준비에 응해 한동안 단련과 디버깅을 거쳐 이녕신제품을 좋아하고 새로운 표식을 선호하는 사람들이 많아질 것이라고 믿는다.

장지용도 2년 안에 구식 표식이 있는 의상 시리즈를 내놓을 계획이다. 이는 현재를 위해 주자로 단련된 지지자들을 위해 회고감을 선사할 계획이다.

그러나 이녕의 제품의 중심 전환으로 여겨져 젊은 소비군에 가까운 일련의 행동이 효과를 보지 못했고, 회사는 업무의 침체의 스트레스를 완화하기 위한 조정이다.

채널 전환의 고통

이녕 브랜드는 정식으로 일선 도시에서 모습을 드러내며 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등지에서 6대 플래그숍, 나이크 등 국제브랜드와 정면으로 쟁탈할 예정이다.

이전의 채널도 합쳐진다.

이녕은 스포츠 등과 달리 독점으로 판매하는 형식으로 제품을 판매하고 있으며, 즉 분매상은 ‘이녕메달 ’으로 전문점을 개설하지 않고 다른 브랜드 제품을 동시에 판매한다.

현재 이녕은 129개 중개업체 및 2000개 이상의 판매업체를 보유하고 있으며, 이 중 대부분의 분매상규모는 비교적 작고, 이들은 평균 1 ~2개 가게를 운영하고 있다.

중은 국제가 최근 이녕 연구에 대해 발견한 후, 이녕의 기본 상황은 낙관적이지 않았다.

회사는 중소도시의 판매 경로에서 일정한 구조적 문제에 직면하였다.

현재 약 2000개 지점이 운영하는 소매 매장은 매장 경영 효율이 낮아진 문제다.

이들 매장은 대부분 상품 구매와 재고 관리에 좋지 않아 고물 재고가 너무 많아 신상품을 내놓고 판매할 수 없다.

장지용은 그룹이 일찌감치 개혁 체제를 제치고 소매 매출이 직면한 문제를 해결하기 위해 동점 판매 증가를 높이겠다고 밝혔다.

이녕에 따르면 이녕관리층에서 제출한 재편 계획에서 분매상 수는 30% 정도 줄일 것으로 보인다.

이녕관점의 수는 500 ~600개에 이를 것으로 업계 관계자들은 분석했다.

2010년 6월 30일까지 이녕 브랜드는 모두 7478개 점포가 있다.

해통 국제 분석원은 "점포를 폐쇄하면 일부 분매상이 내년의 주문에 영향을 미칠 수 있으며 어떤 분매상이 꺼질 우려가 있어 주문회에서 내년 상품을 주문하지 않는다"고 말했다.

그러나 장지용은 “이런 조치가 단기적인 진통을 가져올 수 있지만, 이녕 브랜드의 주문은 일정한 스트레스를 받을 수 있지만, 그룹의 장기적인 건강을 안정시키는 발전에 도움이 될 것으로 보인다 ”고 말했다.

최악의 결과

브랜드를 바꾸는 것은 정상적인 일이다. 나이크, 아디다스, 코카콜라, 펩시콜라 등 업계의 거두는 몇 가지 입찰을 받기 쉽다.

그러나 입찰을 바꾸는 것은 기업의 첫걸음일 뿐 기업의 혁신력의 심층 개조에 더 많은 변화가 필요하다.

이녕은 나이크, 아디다스 같은 글로벌 카드가 되기를 바라지만 ‘80후 ’, ‘90후 ’ 소비자의 눈에는 여전히 국내 브랜드다. 이런 인식의 거리가 아직 해결되지 않았을 때 이녕은 제시가와 판매 채널 변혁을 진행해 소비자를 잃고 중개상을 잃은 것은 최악의 결과다.

한편 국제 브랜드의 움직임은 예상보다 훨씬 빨라졌다.

이닝신의 브랜드 전략이 발표된 지 얼마 되지 않아 그들은 몸값을 내려 2, 3선 도시로 침몰하기 시작했다.

2010년 8월 나이커가 내놓은 300위안의 저가 신발은 현재 판매가격보다 25퍼센트 낮추다.

현재 중국 이삼선 도시는 시장에서 가장 쉽게 받아들일 수 있는 구두류 정가가 170위안 ~250위안 사이로, 국제브랜드, 나이크 정가 300위안, 여전히 브랜드를 추적하는'900후 '세대로, 이녕의 목표 소비군이다.

국내 일선 도시의 성장에 힘입어 국제, 국내 브랜드가 잇달아 2, 3선 도시를 침몰한 상황에서 이녕은 실수할 위험에 직면했다.

그러나 국내가 이처럼 험난한 시장 환경을 앞두고 이녕의 발전의 중심은 국제화다.

일반적인 국제화 표준에 따르면 해외 시장의 회사 업무에 대한 공헌률은 20% 에 이른다. 현재 이녕의 해외 공헌률은 2% 도 되지 않고 긴 성장거리는 이녕은 수시로 국내를 잃고 국제화에 성공하지 못할 양난 경지에 빠질 수도 있다.

링크

지정된 아버지 '에이 리스:

이녕에게 더 좋은 전략은 두 브랜드를 가지고 있는 고단, 저단의 하나다.

고급 브랜드는 글로벌 시장에서 나이크와 아디다스와 경쟁할 수 있으며, 저단브랜드는 중국 시장에서 본토와 다른 브랜드와 경쟁할 수 있다.

이녕국제화 전 준비 단계가 길어질수록 브랜드의 국제 자리는 약해진다.

2008년 베이징올림픽은 이닝이 글로벌 브랜드를 만드는 절호의 시기였으며, 당시 전 세계의 모든 선수들이 중국에서 진행된 경기를 주목했다.

그러나 베이징올림픽은 이녕 창조의 정면인식이 점차 사라지고 있다.