우리는 어떻게 소비자의 최종 결정에 영향을 줄 것인가?

    人类天性厌烦算计，喜欢通过捷径（更相信直觉）决策判断。比如，当顾客面对商品、广告、销售、定价等种种营销刺激，如果这些刺激的设计正确，顾客会引发各种各样的生理反应，会自动避开理性思维，直接进入厂商所设定好的情绪状态中，从而以最短的时间形成冲动消费。 

더욱 깊이 연구해 보면, 우리는 자주 볼 수 있다. 소비자가 동종 상품에 직면할 때, 종종 취사할 수 없는 소비 선택 문제가 있다.

그중 둘 다 좋아하는 물건에서 선택할 확률이 가장 높다.

그렇다면 이런 양난의 선택에서 우리는 어떻게 소비자의 최종 결정에 영향을 줄 것인가?

사실상 그 배후에는 공장에 비교적 쉽게 조작되는 규율이 존재하고 있다.

    情况一：折中策略 

당신의 제품과 경품은 모두 고객에게 인기가 많지만 디자인의 이념은 매우 다르다.

예를 들어 라면, 고품질 경쟁품은 탄력을 강조하고, 신제품 A 제품은 기름튀김, 섬유질이 아니다.

요즘 소비자들의 건강의식은 끊임없이 향상되고, 같은 화물 배열의 두 가지 제품에 배열되어 소비자들이 취사하기 어렵다.

이런 상황에서 A 제품은 어떻게 하면 소비자들이 녹색 건강을 선택하는 비튀김면을 효과적으로 향상시킬 수 있을까?

기술상의 타당성을 고려하지 않고 이 상황에 직면한 가장 간편한 대책은 제3의 라면을 설계하는 데 무방하다. 그것은 기름튀김, 섬유 등 일정한 탄력을 갖추고 있으며, 광고 홍보에서 이 제품의 건강 특성을 표현하는 것 외에도 탄력이 두드러진다.

이런 전략은 절충책이다.

기존의 두 제품은 속성상 너무 극단적이며, 이 두 극단적인 속성 이 소비자에 대한 흡인력이 각기 유천추에 직면하고, 고객들이 선호도 정도에서 ‘비슷 ’의 극단적인 선택에 직면할 때, 그들의 머릿속에는 초조하고 불안하고 불안 등 이상 뇌파 활동도 뇌가 고심히 숙고 있는 이성산계이기에 두 사람 사이에서 어려운 결정을 내리려 한다.

사실상 인간의 천성은 극단적인 선택을 도피하는 것이며 특립독행을 원하지만 극심한 투쟁을 겪을 뿐만 아니라 극단적으로 가운데로 접근해 더욱 안전한 선택을 할 수 있다.

이것이 이른바 ‘ 타협 효과 ’ 다.

이때 ‘절중 ’의 신제품이 나타날 경우 대체로 적당한 중간 지점에 위치해 소비자가 어려움에 직면할 때 나타나는 결정압력을 완화시켜 중간 속성 있는 신상품의 구매 의사를 높이게 된다.

이것은 새로운 소비 개념에서 수확할 수 있을 뿐만 아니라 기존 경쟁품에 대한 극단적인 속성에 대한 소비자 선호를 효과적으로 줄일 수 있다.

물론 이 전략은 A 제품에 대한 소비자 선호를 효과적으로 높일 수 없다.

중국이 아직 녹색 건강 소비 개념을 보급하지 않은 상황에서, 경솔하게 새로운 소비 개념을 내놓을 때 (예를 들어 비튀김 라면라면이) (예를 들면 비교적 높은 위험 — 곡고화과로 공장은 전략상의 양난에 빠지기 쉽다.

그러나 신개념 아래 선발브랜드 우세를 만들기 위해, 제조사들은 종종 이런 극단적인 건강개념 제품을 내놓아야 한다.

그래서 가장 총명한 전략은 극단적인 건강개념을 내놓은 제품으로 신개념을 볶았지만 기치를 세우기 위해 건강과 탄력 있는 ‘절중 ’ 제품에 힘을 내서 가장 좋은 마케팅 결과를 얻을 수 있다.

    情况二：提供一个较次的选择 

지난 케이스를 따라 A 제품이 기술에 제한되어 있는 것을 가정하면 절대 튀김과 탄력 있는 라면을 출시할 수 없으며 ‘접속 ’ 제품을 내놓을 수 없고, 당신은 또한 철심으로 ‘비튀김 ’이라는 건강소비의 신개념을 보급할 수 있다면 다른 길을 갈 수 있을까요?

이때 당신의 주력은 반드시 절대적인 건강 개념 제품에 넣어야 한다. 또한 홍보를 통해 이 신개념을 통해 고객의 주의를 이끌고 시도적인 소비를 강화해야 한다.

이와 함께 희생적인 제품을 내놓았는데, 예를 들면 기존 제품과 마찬가지로 비튀김의 건강개념을 극력 강조했지만 고의적으로 그 중에 어떤 흠을 넣은 것은 입맛과 비교하면 포장이 비교적 비싸다.

이렇게 하는 목적은 최소한 두 가지 제품이 이런 새로운 것을 강조하는 ‘주류의 ’ 건강 개념을 강조하고 있지만, 당신의 타이틀 제품은 확실히 우세하고, 비교적 쉽게 가려지기 쉽다.

그러자 고객은 원래 두 극단적인 개념 중 양난의 어려움이 사라지고, 그들은 대사를 받으면 뇌에서 이상한 활동의 뇌파가 순식간에 가라앉았고, 당신이 주력한 제품이 바로 드러나고 소비자가 또 다른 극단적인 극단적인 ‘탄력 강조 ’이라는 개념을 잊게 했다.

이것이 이른바 ‘ 흡입 효과 ’ 다.

제조사들은 적당한 시기에 비교적 차질이 있는 자사 브랜드를 내놓고 소비자에게 좋은 선택을 제공하는 것을 더욱 강화하고 우세 브랜드를 부각시키기 쉽다.

    情况三：差异化的力量 

상대 업체들이 대부분 ‘탄력 ’ 개념을 강조하고 있으며, 개념이 동질화 심각하다 (다른 점은 포장, 부가조료 등 무관속성상), 이때 A제품의 가장 좋은 선택은 ‘비튀김 ’의 건강개념을 고수하는 것이며, 당분간 같은 개념 아래 다른 제품을 내놓지 말아야 한다.

원인은 상대 업체 제품의 속성이 매우 비슷하고 소비자의 뇌는 이런 비슷한 제품들을 자동으로 ‘같은 종류 ’로 헷갈리게 되어 기존 탄력면의 확률이 이 이 이 입맛에서 분할되었다는 것이다. 이는 ‘비슷한 효과 ’라고 부른다.

이로써 상대가 같은 개념 아래 다른 시리즈 제품을 내놓고 전체적으로 판매량을 늘리지는 않을 뿐, 단지 운영 원가를 늘릴 뿐이다.

비즈니스에서 가장 어리석은 결정은 같은 제품 (완전 동질적인 제품)을 내놓고 자신과 기존 제품과 경쟁하는 것이라고 본다.

둘째 어리석은 결정은 가장 주요 경쟁 상대와 거의 동질의 제품을 내놓고 같은 시장에서 직접적인 싸움을 벌이는 것이다.

이 같은 세 가지 상황을 통해 혹 당신은 이상 효과를 버리고 누가 더 전통적인 구미를 가진 요소를 고려하지 않고, 과연 비튀김의 건강호소념면이 좋은지, 아니면 식감의 탄력을 강조하는 것이 좋을까?

사실 소비 선택에서 소비자들은 종종 실리형 소비와 향락형 소비 두 가지 소비가치 사이에 선택해야 한다.

비튀김 의 건강 소구 는 일종 의 실리적 인 소비 를 주로 이성적 인 실질적 이익 을 추구 하 고, 탄력면 은 주로 구감 을 강조 하는 것 은 일종 의 향락형 소비 이다.

실리형 소비는 반드시 심사숙고한 이성적인 사고를 거쳐야 제품의 가치를 감지하고 소비자의 심지 부담을 증가시켜 건강위주로 매점하는 비튀김 제품은 소비자의 선호를 떨어뜨릴 수 있다.

향락형 소비는 주로 직각 반응 (지름길)을 통해 결정적인 판단을 진행하고, 심지가 적고 소비자들의 주의를 끌기 쉽기 때문에 입맛을 강조하는 탄력면이 더 - 글로벌 브랜드망 -소비자들의 사랑을 받기 쉽다.

따라서 입맛을 강조하는 탄력면은 건강개념을 강조하는 비튀김보다 천연 우세하다.

    情况四：价格错觉 

상술한 “ 비슷한 효과 ” 는 역시 가격에 발생할 수 있다.

만약 같은 상품이 있다면, 각각 다른 상점에서 두 가지 할인 판매 활동을 전개한다.

갑점이 표시한 원가는 222원이며 현재 가격은 2111위안이고, 을점의 원가는 199위안이고, 현재 가격은 188위안이고, 같은 가격은 11위안이다.

실례지만 고객은 어느 상점의 판촉 활동에 더 쉽게 끌릴 수 있습니까?

    表面上看，两家店都调降了11元，但是仔细计算一下，可以知道其实甲店的实际定价更高（222元），而折扣更小。但由于人类天性厌烦算计，宁愿相信直觉、喜欢通过捷径来进行决策判断，加上相似效应，人类通常会自动忽略标价里相同的百位数，从而只关注到了后面十位与个位数上的22/11以及99/88，由于直观上22/11的降价幅度比99/88更大，结果根据销量统计，甲店的销量更突出，也就是说，222/211的降价组合，比199/188的降价组合更为有效，顾客对折扣的感知产生了失真现象，因而诱发了错误的购买冲动。