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「消費の格下げ」は本当に怖いのだろうか。

2023/12/11 18:44:00 88

　　しばらくの間、「消費の格下げ」はネット上で頻繁に登場するヒットワードとなり、財経系メディアが注目し、真剣に議論したり、若者が震える音や赤い本で「軍コート」などのネタをしたりしていた。一部の人は将来の消費市場に悲観的な感情を抱いている。実は「消費の格下げ」の根本的な定義はより性的な価格比の商品を追求することであり、現在の状況では、大衆はお金を使う上で比較的に慎重になるが、消費意欲は常にあり、消費者は依然としてより高い生活品質を追求し、より良い製品体験を持ちたいと考えており、需要側にもまだ熱烈な一面があり、ただ新しい論理でチャンスを捉える必要がある。したがって、消費動向を完全に「低下」と見るのは適切ではない。

　　「小確幸」類の製品が人気を集めている

　　アパレル市場をよく見ると、製品に対する要求は下がっておらず、ブランドのプレミアムに敏感になっていることがわかります。国内消費者が徐々に大物崇拝に別れを告げるにつれ、「性価格比」を追求する傾向も本土ブランドにより多くの機会をもたらすだろう。軽い贅沢なバッグを1つ少なく買うと、個性と品質を兼ね備えたナショナルファッションを複数同時に購入することができます。

　　この場合、コストが比較的制御可能で、幸福感を与えることができる「小確幸」類の製品は、より多くの空間を得ることができます。アパレル企業がしなければならないのは、製品の構造を調整し、サプライチェーンとチャネルをよりよく統合するなど、自分の状況に応じてタイムリーに対応することです。もちろんこれは古い話です。今日は2つの破局方法についてお話しします。1つは、カテゴリーの分化と機能のアップグレード、2つはブランドの海外進出です。

　　近年、使い捨てパンツ、湿式トイレットペーパー、機能性スキンケア用品などの新商品の台頭が見られるようになってきました。大きな環境が変化しても、品種の分化やグレードアップは不可逆的であり、成長の速さが影響を受けるだけだ。

　　このような例はとっくにあって、未来はもっと明らかになるだけだ。かつてのルルレモンは、北米のホワイトカラーヨガ運動の台頭を見据えて分化したブランドだった。先ごろ開催された2023世界アパレル大会で、イタリアファッション工業連合会執行役員でイタリア皮具メーカー協会会長のRiccardo Braccialini氏も、「将来の世界ファッション産業の主要な任務の1つは、若者が世界を知る方法を知ることだ。今、私たちはファッションのトレンドについて話していますが、実際には、どんな食べ物を食べるか、どのようにフィットネスをするか、旅行でどのホテルに宿泊するかなどのライフスタイルについて話しています。このライフスタイルは若者がリードしており、彼らの品質への追求は実際には全体の生活の質への追求です。」アパレル業界の将来のチャンスも、ライフスタイルを綿密に観察することに由来するだろう。

　　ライフスタイルによる品物分化が短時間で把握しにくい場合、機能のアップグレードはより常態化した包囲突破の考え方に失われない。これは記者に先日の買い物の経験を思い出させて、保温下着を選ぶ時、私は“簡雲”というブランドの主力のスキンケアの理念に惹かれて、製品の裏地は羊毛、羊毛と絹糸の混紡で、皮膚に接触するのは100%天然繊維であることを保証して、同時に絹糸の割合を高めて、皮膚を滋養する効果を発揮しました。北方にいる消費者は冬の寒さが肌を乾燥させることを知っているが、ボディクリームを塗る以外に栄養をつけたくない人はいないだろうか。喜んで注文した後、私はこのブランドの販売量に気づいた。製品の価格が第一線のヒートテックブランドよりやや高い場合、その複数の単品製品の月間販売量は5000+に達し、この数字は第一線ブランドの頭部製品の販売量に迫るが、簡雲のファンは19万人で、第一線ブランドのともすれば3500万人のファン量よりはるかに低い。これが、企業が製品の微調整を通じて「機能アップグレード」を謳っている力なのかもしれない。

　　今日の中国消費者の知的成熟度、選別能力はすでに高いレベルに達しており、ブランドに対する認識は表面的なイメージにとどまらず、この傾向は特に一二線都市で顕著である。これは健康的な発展傾向であり、消費者が良質な製品やサービスを提供するブランドを認め、そのために割増金を支払うことを望んでいることに変わりはない。

　　外に出てみる時間だ

　　今では「内巻き」は少し巻けなくなっています。

　　数十年のグローバル化を経験した中国のアパレル企業は、供給側の生産製造、コスト管理などの面で能力が強く、海に出れば出るほどこの強さを実感することができ、現在の業界はブランド作りの面でも能力が成熟しているため、世界に進出することもアパレルブランドの将来の大きなチャンスである。

　　数ヶ月前にCHIC（中国国際服装服飾博覧会）は海外出展を組織し、ブランドたちと主催者の自信を大いに奮い立たせた。CHICが初めて20近くの中国アパレルブランドを率いてパリのWHO ` S NEXT展に出展したのは、その「NEXT」だった。中国ブランドたちが登場すると、その品質とデザイン感が展示会全体を震撼させ、展示会期間中の人の流れ密度が最も大きいエリアとなった。観客たちは中国のアパレルブランドのデザイン理念に驚き、スターのためにドレスを企画するプラットフォームがブランドと深く協力したいと思っているほどだ。もう1つの中東のバイヤーは、中国ブランドが通常のモデルを7日間納品できることを知って驚いて確認を繰り返し、最終的に現場で契約書に署名して注文した。

　　「中国のアパレルブランドはこんなに強くなっていたのか。海に出ないとこんなに強い感じはしなかった」。例年、海に出て出展しているのは上流企業ばかりだったため、今回の海に出て中国のアパレル業界に強い注射を打った。長年の「内巻」の過程で、中国ブランドのサプライチェーン統括、チャネル管理、規模効率、そして設計理念はすでに強大になっている。中国のアパレルブランドは海外ブランドよりも価格と製品競争力があるかもしれないが、外に出てみる時だ。