フィットネス市場の成長が激しいスポーツアパレル市場はどうですか。

スポーツアパレル市場は約3000億で、近年の複合成長は子供服を上回り、20%近くに達し、最も成長の速いアパレル業界の細分化された品目である。他のアパレル系上場企業は2019年には基本的に消費反復の衝撃に直面し、収入、利益の伸び率は減速し、さらに明らかに下落したが、スポーツアパレルブランドは全品目、全ルートで高速成長した。製品のグレードアップ、ブランドのハイエンド化はすべて重要な原因であり、さらに底辺の駆動力は国の運動に対する重視、各政策の打ち出し及び相応のランニング、フィットネス、サイクリング、水泳、氷雪運動などの各種運動人口基数の急速な向上であり、そのためスポーツアパレルは長期にわたり良好な成長態勢を維持している。スポーツアパレル（及び関連装備製品）は経済周期型業界であり、経済が発達し、生活が豊かになり、消費がグレードアップすると全体的に急速に成長し、現在、スポーツ関連産業、特にアウトドアスポーツは先進国の最も重要な経済成長エンジンの一つとなっている。

カテゴリー別に見ると、世界のジョギング市場はいずれも成長が著しい。2020年1月、デンマークのスポーツウェアブランドHummel（サッカーを中心にデンマーク代表を支援）がデンマークブランドNewlineとHaloを買収し、Hummelがジョギングシューズ市場を開くのを支援した。近年、国内の各ヘッドスポーツブランドも各地政府のマラソン開催への熱意を借りて、ランニング関連製品ラインによって持続的な販売成長を推進している。

ヨガ、女性フィットネス市場はさらに急速に成長している。2017年から2019年にかけて、lululemonの成長は顕著で、特にアジア太平洋地域では年45%増加した。国際/国内の女性ヨガアパレルブランドの爆発と投資が続いている。「Athleisure」（AthleticsとLeisureの合成語、つまり「スポーツカジュアル」）はスポーツ下着とleggingsを街の日常に着て、欧米から国内に火がつき始めた。この風潮はスポーツアイテムをトレンド記号に変え、新品類の扉を開き、スポーツウェアがトレンド、カジュアルウェア市場に浸食する可能性を開いた。

サプライチェーンの基礎が厚いため、国内ではかつてアンタン、ステップ、361度、ジョーダン、ピケ、鴻星爾克、貴人鳥、デル恵など多くの類似のヘッドブランドが出ており、広告宣伝の下で、一定の知名度と市場を獲得しているが、最近10年未満の間に、新製品の研究開発、製品設計、ブランドの科学技術感とファッション感の努力の上で、大きな差を開けて、安踏、李寧の双巨頭の形態を形成して、両者は高速成長を維持して、その他のブランドは基本的に1つ以上の体位を振り切られて、収入は下がって更には退市して、消滅します。

安踏はその年の李寧の後ろの第2段階隊から勇敢に切り出し、売上高は2011年に李寧と同じ89億元で、2019年に339億元に発展し、李寧の2.4倍になった。2008年のオリンピック後のスポーツアパレル市場の高すぎる予想は巨大な在庫問題を生み出し、数年の調整の後、多くのかつての大手企業が墜落しているが、業界全体のチャンスは大きく、新しいブランドにも切り込むチャンスがある。

サプライチェーンの面では、国内のスポーツアパレル産業は自主ブランド企業の発展より早く、非常に成熟している。言わざるを得ない会社の一つが申洲国際だ。ナイキ、アディダス、プーマ、champion、ミズノ、FILAなどのヘッドスポーツブランドのOEM企業は、その粗金利が32%に達し、純金利はさらに驚くべき22%で、下流ブランド側に価格交渉権があり、2級市場でも30倍近くのPEを享受した。

各企業はオンラインルートを積極的に発展させており、業界全体のオンライン市場の割合も年々顕著に増加している。しかし、現在の大手企業の主な販売ルートは依然として伝統的なデパートと独立した店舗であり、オフラインの商業賃貸料コストも企業の利益に大きな影響を与えている。全体的にアパレル業界の閉店ラッシュは依然として続き、スポーツアパレルの状況はやや良好だ。

Under Armourとlululemonは急速に成長し、異軍の突起が頭になる2つのブランドであり、詳細以外にも、最も際立った正しい点は、高度成長でプロ大衆への普及の将来性がある細分化された品物を見つけたことであり、1つはフィットネス速乾、1つはヨガ修身である。これらの細分化された品目は、専門分野でのブランドの急速な成長配当だけでなく、製品の形態、体験の革新とブランド感の全体的な変化を引き起こしている。

Under Armourのストレッチ速乾フィットネスウェアとlululemonのタイトフィット肌ヨガパンツは、消費者に新製品のような新しい体験と心理的感覚をもたらし、近年爆発的な成長を遂げ、価格設定権を持ち、ユーザーの忠誠度も持っている。海外は特に顕著で、国内も顕著な傾向があるが、消費者の蓄積が足りず、全面的に爆発していない。

国内のスポーツブランドは現在、細分類によって包囲を突破しておらず、最も顕著な成長は各ブランドがランニング、バスケットボールの年々の熱に対してマーケティング投入と製品配置を行っているが、切り口になってより大きな突破を得るには不十分である。しかし、私たちも全体的なブランド感の向上を通じて、もう一つの成長エクスプレスであるナショナルブームに乗った。

ナショナルブームは近年、スポーツアパレル業界の国内ブランドにプラスの促進作用をもたらす強大な力である。李寧、安踏はいずれもこの配当を受け、2019年の収入、利益、株価はいずれも大幅に上昇した。

さらに重要なのは、ブランドと文化的自信の関連性を形成し、若い世代の中国人青年の間でかつての「古臭い」、「ローエンド」というイメージを一変させ、人気のあるブランドになり、スターの代弁、製品の価格とブランド感の上でナイキ、アディなどの老舗大手と腕を折ることさえできるようになったことだ。興味深いことに、ナショナルファッションはデザインスタイルとブランドアイデンティティとして、スポーツアパレルブランドでは他のアパレルよりも先に、より速く爆発している。これはスポーツアパレルが消費者の認知の中で相対的に必要で、より専門的であることを体現しているため、市場の集中度が高く、ヘッドブランドをより信頼しており、ナショナルファッション爆発の媒体にもなりやすい。

国潮のほか、海外ブランドの合併再創造も本土ブランドの台頭の利器である。アンタンはFILA、ARC’TERYXなどの海外ブランドの買収と運営を通じて、事業のさらなる成長を獲得し、2019年にはFILAはアンタンの半分近くの収益、利益に貢献し、粗利貢献は55%を超えた。

スポーツアパレルブランドは、ランニング、バスケットボール、サッカーなどの具体的なスポーツシーンに限らず、日常のレジャー生活に入ることは、注目すべき明るい将来性の可能性であると同時に、差別化された製品やブランドを作るためのブランドを創始する機会でもある。細分化された品目の切り口であれ、製品設計のブームであれ、本質は製品開発の面で消費者の心理的享受に対してより良い満足を行ったことである。そのため、ベンチャー企業が十分に新鮮な製品と設計レベルの更新があれば、この成熟した市場に参入し、急速に成長する機会がないわけではありません。同時にアパレル業界の非即時性と顔値、デザインの影響を受けやすい衝動買い性は、この業界がオンライン販売チャネル、コンテンツチャネルの近年と将来の発展の配当をより十分に享受することを可能にする。特にベンチャー企業は、他の業界に比べてより良いスタートアップと加速土壌を持っている。

より専門的な分野では、運動の複雑性、総合性は収入レベルと直接正の相関関係がある。西側諸国の発展史によると、1人当たりGDPが1000ドルから1万ドルへと徐々に踏み出した時、主なアウトドアスポーツは徒歩、登山、ランニングからサイクリング、スキー、ダイビング、そしてクライミング、クロスカントリー、サーフィン、カヌーなどに変わった。中国は2019年に初めて1人当たりGDP 1万ドルの経済水準を突破し、アウトドアスポーツの発展により強固な土壌ができた。

2022年の冬季五輪は我が国で開催され、2015年の招致が成功してから現在に至るまで、氷雪運動は新たな成長点と市場のホットスポットとなり、この概念をめぐっても非常に多くのベンチャー企業（アパレルブランドだけではない）が現れたが、現在のところ、まだ少数派であり、これらの先駆者も知名度を発展させておらず、大部分はすでに退場している。設立10年以上のスポーツアパレルや全品目会社も、現在好調に推移している年間売上高は数億レベルにとどまっている。氷雪運動に代表されるこれらは大部分の国民にとってまだ新鮮な運動形式であり、長期的な傾向の上で必ず成長し続けるスポーツアパレル市場の牽引力を代表しているが、現在、これらの細分品類の全体市場に占める割合はまだ小さい。海外には非常に長いアウトドアスポーツの発展史と成熟した業界条件があり、国内で歩むべき道はまだ長い。例えば、多くの狩猟、釣り、水上スポーツ、空中運動などの行為と器械の使用は厳格に管理されており、各方面の条件はまだ成熟していない。

もう一つの顕著な成長点は児童・青少年市場の発展であり、この細分化領域は大きな方向性の良い長期的な成長傾向（若い世代の国民の身体素質、スポーツ精神を強化する）に符合するだけでなく、高毛利、重ブランドの市場所在でもあり、長期消費のグレードアップの重点貢献者でもある。

業界内の観点

「疫病発生はいくつかの業界の前向きな変化をもたらし、消費業界は主に3つの細分化領域であり、1つは『健康』の価値回帰による機会であり、例えば消毒免疫の属性を備えた医療用品、急速な消品を蓄えることができ、人体免疫力を高めることができる健康食品、健康系家電、スポーツアパレル、スポーツ装備である」

——鄭偉鶴/同創偉業創始パートナー

「すべての消費財を再構築することができます。新しい技術、新しい原材料、新しい消費者層、新しい消費観念、新しい消費モデル、そしてさまざまな新しい販売ルートは、さまざまな消費財を新しい姿で出現させます。スポーツアパレル製品はさらにそうです」。

――白文濤/シェア投資創設パートナー

「コロナ禍は短期的にスポーツアパレルの増加に影響を与えているが、ライフスタイルのより健康的で長期的な駆動品目の増加傾向は変わらない。特に新材料の継続的な応用に伴い、スポーツアパレルは多機能性の快適なカジュアル衣料の発展を牽引し続けるだろう」。

――王琦/元璟資本パートナー

注：観点は青山キャピタルの指向性招待とメディアの公開報道から来ている

疫病の影響

疫病はアウトドア自体の発生頻度に影響を与え、シーンの需要は著しく低下した。スポーツウェア自体やナショナルブームに後押しされたスポーツテイストのカジュアルファッション全体が影響を受けている。同時に、現在の業界の販売は主にオフラインルートから来ているため、購入行為自体も大幅に制限されている。2月中旬現在、アンタン傘下の60%の店舗は依然として運営を一時停止している。最新データによると、2020年第1四半期の売上高は20～25%下落した。全体的に見ると、疫病による民衆のほとんどが自宅にこもり、外出しにくい運動をしている現状は、スポーツアパレル業界に短期的に少なからぬ衝撃を与えている。上半期全体の財務パフォーマンスの予想は影響を受けている。

大手メーカー各社も、オンラインへの移行を試行錯誤し始めている。例えば、安踏はオンラインルートを積極的に普及させ、天猫旗艦店、マイクロモール、コミュニティ販売などの方式を全面的に展開し、一定の割引優遇を与え、1月にグループの電子商取引業務が目標を超過達成したほか、2月1日から「全員小売」プロジェクトを開始し、3万人の従業員とディーラー仲間がこのプロジェクトに参加し、すべての従業員が自分の微信モーメンツで商品を販売し、断固たるものだ。ヘッド企業はこの機会にオンラインチャネルの更なる理解と適応を行い、ベンチャー企業に対して更なる競争圧力をもたらすかもしれない。しかし、市場構造から見ると、ベンチャー企業は製品設計とコンテンツマーケティングの差異化を通じて、一時的に大手企業と直接競争する必要はなく、早期のユーザー認可と販売成長を得ることができる。

疫病発生後、スポーツアパレル業界は長期的な影響を受けることはなく、消費者が続々と街を出て報復的な消費をする際にも、流量に対してブランド宣伝とマーケティングを行うチャンスであり、スポーツアパレルがレジャー、ファッションに足を踏み入れることも教育市場のチャンスである。

青山キャピタル張野快評

1、新材料の反復がスポーツウェアアクセサリー類の発展を推進する根本的な原因である。

2、過去の量産は普遍的な需要を重視し、サプライチェーンの柔軟性化はエッジ需要と細分化需要が満たされる可能性をもたらした。

3、スポーツウェアとカジュアルウェアの交差部分は敷居が低くプレイヤーが多く、新ブランドはデザインを売るよりも販売機能から市場に参入する方が説得力がある。