逆襲か落下か？2019意外に大きいブランドを表現しています。

2019年のビジネスの世界の変化には手遅れになりました。

一年前に見られた衰えた会社が急に活力を取り戻しました。例えばH&Mが生きてきて、ここ5年間で最高の成長を遂げました。充電の宝を共有することは多くないです。投資が入るシェアビジネスもあります。

かつて高光の時にあった会社が、突然転落しました。WeWorkのバブルが壊れました。ユニクロがブラックスワン事件に遭いました。Gucciが高らかに突き進む傾向はなくなりました。

つまり、変化が常態である時代に、私たちは更新しなければならないという認識が多すぎます。私達が深く思っている「会社の印象」は正確ではないですか？前に難しいビジネスが突然成功しましたか？これらの消費分野の変化の中から、私達はどんな法則を読み取ることができますか？

1、一年前はまだじりじりしていましたが、今はGucciがだんだん人気を失いました。

ある高級品ブランドが街中に溢れているのを見ました。これから数年間、過ごしにくいかもしれません。最近はどのブランドがこのような「危険」に直面していますか？

Gucciは「街に出る率」が高すぎる傾向があります。上海の街を歩くと、GucciのマーモンとDionysusのバッグは何分ごとに一つが見られます。ましてや、赤青（または赤緑）の縞模様の「白の靴」があります。Gucciは入門の敷居を下げて、手の袋は多くの千元のデザインを出しました。今Gucciの一番安い手提げ袋（5500元）はLV（8300元）より一つ低いです。この中には模造品の希釈もあるかもしれません。

知っていますか？「どんな腐った街の贅沢品がありますか？」ページの中でGucciは22回現れました。比べてLVは15回しか現れません。紅ちゃんの本では、Gucciもノートの一番多いブランド（31万本）で、その強敵LV（29万本）を上回りました。

買う人は多いですが、消費者のGucciに対する理解の興味は前に及ばないです。2017年GucciはLVを抑えてGoogleで検索回数が最も多い高級ブランドになりましたが、2018年までは検索回数が最も多いブランドではなく、第5位になりました。

本当の贅沢品消費者はみんなを忘れたくないので、どこにでもあるデザインやブランドを選ぶことはできません。中国の消費者は速い消耗品に個性を求めるようになりました。まして本来は個性と地位の特徴を標榜するぜいたく品ではないでしょうか？カナダ投資銀行RBC（RBC Capital Markets）は2019年9月に消費者好み調査報告を行いました。訪問した750人の消費能力を持つ中国の顧客は、今後12ヶ月以内にシャネル、エルメス、LV、プラダ、Diorブランドを購入したいと話しています。特に、RBCが今年4月に発表した調査報告書の中で、GUCCIはまだ第2位にランクされていますが、今は第6位にランクされています。Gucciはターゲット消費者の一部を失ったかもしれない。

一方、ファッションの流れは数年ごとに変わります。GucciクリエイティブディレクターAlessandro Michleの繁復復古風は過去4年間でブランドをアクティブにしています。耳目一新の概念、製品やデザインがない場合、Gucciは盛衰のサイクルに入るかもしれません。Gucci親会社の開雲グループの財政報告によると、この年の売上高は80億ユーロ前後で、LVとChanelと同じ第一段隊に属する高級品ブランドで、成長率はすでに規模の小さい高級品ブランドに及ばない。

Gucciは40%近くの増速から減速し、なんとか10%をキープしました。LVMHと贅沢品の部分と開雲のぜいたく品業務を比較すれば、二人の成長率が違っていることが分かります。LVMHのファッションと皮具部門（LV、Fendi、Clineなどを含む）のスピードは20%に達しました。Gucci、Saint Laurentなどのブランドを含むクラウド贅沢品部門の成長率は10%前後に減速した。

体の量が大きくなると成長が鈍化するのは自然ですが、Gucciの減速はちょっと激しいです。Gucciの年間売上高は100億ユーロを突破して、LVを超える目標はそんなに速く実現できないかもしれません。

ますます規模が大きい贅沢品ブランドは販売量の増加と必要以上のバランスをとる必要があります。

2、オフラインの小売は難しく、外資は萎縮し、コストコとAldiはかかとを止めました。

アマゾンやメトロ、カルフールなどの外資系小売業者が撤退した時、コストコとAldiは中国での最初の戦いに勝ちました。最初の店がオープンしました。Costcorは3ヶ月後に上海で第二の店舗をオープンすると発表しました。Aldiも中国市場に進出して半年に3つの新しい店舗を追加しました。

これは初心者のためですか？

彼らの成功の原因はたくさんあります。例えば、特殊な小売体験、割引価格と単独販売の自社製品です。しかし、この2つの小売業者は輸入品を中心に販売しています。コストコの輸入品は40%を占めています。しかし、それらの一部の輸入商品はオンラインや代理購入よりももっと優遇されています。

もう一つの例は、ウォルマート傘下のサム会員店（Sam’s club）の中国での同店売上高は2四半期連続で2桁の伸びを達成しており、ウォルマートを大きく上回っている。山の輸入品のSKUは80%を占めています。

中国の消費者はどれぐらいの輸入品（特に消耗品）を愛していますか？ベエンと凱度の『2019年中国購買者報告シリーズ二』によると、中国の快速消費品市場は2019年前の第3四半期の販売総額は4.9%伸びましたが、輸入の速い消耗品の売上高は10%伸びています。輸入品の売れ行きもアリババが網易コアラを買収した原因の一つです。

長い間、輸入品は中国の消費者の心の中の印象は「ハイエンド」です。消費層が成層した後、みんなは沈下市場に関心を持っていますが、実際には中国の消費者はハイエンドの輸入商品に対する需要が依然として強いです。消費層はまた、歩留まり価格が路線、中間位置づけの輸入商品より多くの機会を与えている。

つまり、輸入品は小売業者の構造変化に対する手がかりである。

3、良品計画が死んだと思いますか？生きています。

ほとんどの人が衰えた良品計画を歌っています。確かに、良品計画はすでに神壇から降りました。2018年6月のその四半期から、良品計画の中国地区での同店販売が減少した。つまり、開業してから一年以上経った老舗の商売は落ち込んでいます。売上高の伸びは新店を開くことによって牽引されています。このような傾向は一年間続いています。

最近の2四半期で、良品計画の同店の販売は落ち込みました。第二四半期には、その老舗の業績はまだわずかに増加しています。これは最近頻繁にセールをすることと関係があるかもしれません。実際、単店の収入から見ると、良品計画の業績はよくなっています。この傾向は3年間続いています。現在のシングル店の収入は2015年の最盛期に近いです。

消費者の良品計画固有の「高い」イメージを打破するため、頻繁に割引を開始しました。第3四半期（209.9-209.11）だけで、12回の販促を行った。2019年以来、「三日間限定」のフラッシュ割引は良品計画の通常営業活動となっています。

他のライフスタイルブランドの境遇はもっと厳しいです。

年初の人員整理を厳選し、危機を突破した。コアラが剥離される前に、第二四半期の網易の財政報告の電気商の中で、電気商の全体的な態度は平坦で、成長は鈍化しています。10月に網易会社の副総裁、厳選事業部総経理の柳暁剛が退職しました。「高不成」のため、網易は厳選して「9.9超値特別区」を発売し、沈下し始めました。

この一年の発展ぶりは前に及ばない。2018年に騰訊と高俯資本10億元の投資を獲得したばかりで、名創優品は上場のニュースを伝えました。お金が足りない以外に、何か理由がありますか？「時代週刊」によると、名創優品は年会開始時に、2019年が創業以来最悪の年かもしれないと言われています。

名創優品は早くお金を稼ごうとするブランドです。パクリ型が多いだけでなく、品質問題も頻繁に発生しています。高管自営ネットローンプラットフォームは優良品を作る加盟商に輸血し、「自融」の疑いがあります。生命力はどれぐらいあるか分かりません。優秀な創始者で最高経営責任者の葉国富氏は8%前後の総合利益率を明らかにしました。2018年180億元の収入から計算すると、その利益は13.6億元ぐらいになります。利益と成長は全部いいです。しかし、これらの数字はすべて外部監査を経ていません。

もう一つのライフスタイル雑貨のエレクトリック――小米有品はまだ高速で成長しています。2019年上半期に、有品エレクトビジネスプラットフォームGMVは38億元で、同113.9%伸びました。でも、まだ設立して2年も経ってないです。まだ新人の環があるかもしれません。

ライフスタイルブランド（あるいは生活雑貨）は中国で興ってから5年弱です。今のところ一番いいのは良品計画です。本土のブランドは製品を学ぶのが速いですが、自分のスタイル、美学、生活パターンを設定する上で、まだ良品計画と勉強する必要があります。ライフスタイルを構築するには、長期主義が必要です。

4、萎縮した服装市場の中で、ハイエンド化した国産ブランドが台頭した。

羽毛ジャケットの値上げは最近重要な話題です。ボストンが万元のデザインを出して、カナダのガチョウを見習うとは誰が考えられますか？実はボスタドンだけではなくて、値上がりは国産の服のここ数年の「テーマ」です。中華全国商業情報センターの統計によると、全国の重点大型小売企業は2018年の服装単価は累計5.3%上昇し、前年同期比4.1ポイント上昇した。

消費者が服を買うのが少なくなり、衣料品の販売量が減り、企業は高い商品で収入を維持する必要がある（さらに成長する）。国家統計局によると、2018年の全国服装販売台数は540.6億件で、同24.8%減少した。2019年前の第2四半期の衣料品販売量もそれぞれ10.7%と5.1%下落した。

住民の消費構造から見ると、服はまだ伸びていますが、一番遅い種類です。国家統計局によると、2019年前の第3四半期における全国住民の服装支出は前年同期比3.8%しか増加しておらず、962元の人民元に達し、成長率は教育文化娯楽、食品タバコ類などの種類の消費をはるかに下回っている。服装は住民全体の消費に占める比率も5年前の7.4%から6.2%に下がった。

「買うものが少なくなった」という背景には、消費者の観念が変わったためか、量を求めるより質にこだわるようになった。しかし、衣料品の値上がりと同時に、他の必選消費と家庭債務の増加がより速くなり、消費者に服というオプション消費の買い物量を減少させている可能性があります。

服飾系の会社には喜びもあれば憂いもある。ユニクロなどの価格に敏感なブランドが多いです。消費者が服を買うのが少なくなったのは悪いニュースです。2019年11月30日現在の最新四半期において、ユニクロ大中華区の売上高の帳簿面では5.8%しか増加していないが、これは主に人民元の下落と香港の小売環境の影響によるものと説明している。

一年前に見られなかったファストファッションのH&Mが、意外に復活しました。H&Mは中国市場の前の四半期に11%伸び、夏季モデル、全価格製品がよく売れ、利益は同6%伸びた。第4四半期と通期の速報によると、H&Mは2019年度通期の売上高は2327億スウェーデン・クローナで、前年同期比11%増加した。まだ具体的な業績を発表していません。H&Mの回復はマルチブランド戦略と関連があるかもしれません。

消費者の習慣の変化の下で、本土ブランドの李寧、波司登はモデルチェンジのチャンスを見つけました。

波司登は2019年のダブル11婦人服ランキングで2位となり、昨年より2位にランクアップした。財務面ではかなり改善されています。9月30日までの前年度の波司登収入は同28.8%から44.36億元まで上昇した。純利益は36.4%から3.43億元まで上昇した。その中の核心の羽毛ジャケットの業務収入は25.33億元で、前年同期比42.9%伸びて、カードの加工管理業務の収入を上回ってスピードを増加します。

李寧はデザインを改善し、流行要素を加えながら値段を上げる「中国李寧」シリーズを通じてアップグレードしました。2019年度上半期、李寧服装業務は33%アップし、中国李寧シリーズは520万件の服装、4万足の靴を販売しました。この半年、李寧の収入は62.547億元で、同32.7%伸びました。純利益は7.95億人民元に達し、ほぼ倍になりました。成功したもう一つの原因は正しいコースを選んだからです。運動服は中国の服装種類の中で一番成長が早い種類です。

本土の服ブランドがハイエンド化に成功したケースは多くない。安踏や欧時力などの会社は海外の中高級ブランド（例えばFILA、Miss Sixty）を買収し、代理することによって消費のアップグレードに従う。国産品のレベルアップは、消費者の一時的な情熱や民族的アイデンティティだけでは足りないかもしれません。