この10年、中国のファッションにはどんな大きな変化があったのだろうか。

中国の過去10年間の変化を振り返ると、「激変」という言葉ではやや保守的になったかもしれない。
過去10年間、さまざまな意味で、中国は規模的に急激に拡大しただけでなく、急速に発展方向を転換した：中国はかつて「世界の工場」と呼ばれていた--世界の製造業の中心であるが、同時に、中国は世界で最も重要な贅沢品市場にもなり、この土地では、エキサイティングなブランド、企業とビジネスモデル。
今日の時代回顧シリーズの記事では、BoFは2010年から2019年の間を振り返り、中国のファッション、メイクアップ、高級品市場、小売業界の力とトレンドを定義し、今後数年間、どのようにしてこの盛んな市場を形作り続けることができるかを検討する。
　　大手が電子商取引の戦場を主導
国際貿易管理局のデータによると、中国は世界最大の電子商取引市場であり、2019年末までに中国のオンライン小売取引額は2兆ドル近くに達し、世界の取引総量の半分以上を占めることになる。
アリババが2009年に発表した「双十一」は、中国の電子商取引規模の発展を目撃した最高の縮図だ。第1回の「双十一」の当日の取引額は5200万元で、この数字は取るに足らないように見えるが、ネット通販が盛んになっていなかった当時は、すでに驚くべきものだった。2015年には、その売上高は912.17億円に達し、その年の米国の伝統的なマーケティングデーである「ブラックフライデー」と「サイバーマンデー」の合計を上回った。その後、京東、蘇寧などの他の大手企業が競ってフォローアップし、11月11日は徹底的に電子商取引大手の戦場となり、消費者のお祭り騒ぎとなった。今年、アリの「双十一」の戦績は2684億元に達し、京東も記録的に2044億元に達した。
熱狂的な中国人消費者を逃さないために、国際ブランドは次々と契約し、これらの本土の電子商取引大手に進出し、製品やサービスをローカライズした。2016年、スニーカー市場Stadium Goodsが天猫に進出した。今年、Farfetchは中国事業を京東プラットフォームと統合し、Net-a-Porter親会社の歴峰（Richemont）昨年10月にアリ傘下の天猫プラットフォームと合弁会社「風茂」を設立すると発表し、今年は天猫プラットフォームに基づくオンライン旗艦店を発表した。ブランドは中国ではなく第三者の電子商取引プラットフォームに重点を置き、投入することが常態化している。
Emarketer氏は、京東やアリババなどの競争プラットフォームが今年、中国のオンライン小売総額の56%を占めると推定している。2014年、アリババのニューヨーク証券取引所への250億ドルの上場は世界最大の公募となった。5年後、同社は香港で2回目の上場を行い、129億ドルの資金を調達した。
しかし、この2大巨頭はマタイ効果のようにますます大きくなっているが、2015年に設立され、急速に台頭したことを忘れてはならない。3年後に同社はナスダックに上場した。このプラットフォームは非常に論争的だが、中国の沈下市場に存在する巨大な潜在能力を業界に垣間見させたに違いない。
　　携帯アプリが生活必需品に
この世代では、中国の科学技術業界のBATビッグスリーの中で、百度の席次はすでにバイト鼓動に変更されており、変わらないのはテンセント、アリババとともに版図を拡大し、人々の日常的な相互作用と取引を独占し、ストリーミング、娯楽からショッピング、医療健康まで、生活の中のすべてを網羅している。
テンセントは2011年に微信を発売し、メールやモバイルの「飛信」があったと疑われていたが、このアプリの存在は意味がない。現在、ウィーチャットは生活必需品となっており、現在までに11億5100万人のユーザーがいる。2017年にリリースされた「ウィジェット」は、ユーザーが微信を離れずに買い物をしたり、外食をしたり、ストリーミング番組を見たり、請求書を支払ったりすることができるように、インタフェースに他のアプリケーションをインストールしたりする機能をさらに拡張しています。ファッションとメイクアップブランドにとって、微信を通じて顧客とのつながりを築くことは極めて重要な資産であり、ほとんどのブランドは現在、自分の公衆番号とウィジェットを持っており、その店舗の販売員は微信を通じてVIP顧客と密接な交流を維持している。
時間が経つにつれて、中国のインターネット科学技術会社にはますます多くの新しいプレイヤーが現れ、その中には微信に挑戦するダークホースも少なくない。バイト鼓動傘下で2016年9月に発売されたショートビデオアプリケーションのドトーンは、精密なアルゴリズムを通じて、若者をさらに成熟させた世代を「中毒」にし、Dior、Adidasなどのブランドも入居している。海外ではバイトホッピングなどの版図も拡大しており、Sensor Towerのデータによると、Musical.lyを買収した後に発売された西側版TikTokは今年7億5000万回以上ダウンロードされ、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchatなど他のソーシャルメディアを破った。
　ソーシャルメディアの急速な発展
中国のソーシャルメディアは4つの主要な発展段階を経験している。最初はスターやエリートが推進したブログブームから、2009年には新浪がマイクロブログを発売した後の国民的な社交。2012年には、ウィーチャットの公式アカウントがユーザーにブランドと彼らの心を傾けるクリエイターに注目することを許可し、これも新しいブロガーとコンテンツ起業のブームをもたらした。
2015年以来、震音、美拍、快手、騰訊微視が普及し始め、短動画ブームが続いている。最近では、YY、映客、花椒、一生放送、2016年に発売された淘宝生中継プラットフォームに、ネット上の人気者やブロガー（彼らは通常KOL、つまり重要なオピニオンリーダーと呼ばれている）が殺到している。生中継は新鮮ではないように見えるメディアが2010年代最後の年に強力な活力を爆発させた：「口紅の王子」李佳琦は今年の双十一で淘宝生中継プラットフォームで5分間で15000本の口紅を販売し、記録を樹立した。
中国の大衆文化愛好家たち、特に若い世代はソーシャル機能付きビデオプラットフォームBilibiliに自分の天地を見つけた。このプラットフォームの月間アクティブユーザーは、他のプラットフォームに比べて人数が低いにもかかわらず、クリエイターの密集度と観客の粘性と忠誠度には及ばない1億5000万人近くに達している。多くの「アップ主」がこのプラットフォームでVlog、ゲーム、メイク、衣装合わせの動画を共有しており、その中には奇抜なアイデアがあふれており、このプラットフォームは中国で「最も質の高い動画プラットフォーム」とも呼ばれている。観客は「弾幕」を通じて内容に基づいて再創作とインタラクションを行い、同好人たちを集めた。
　　電子商取引のソーシャル化、ソーシャルメディアのショッピング化
ユビキタスデジタル生態系と便利な中国の電子商取引環境は、人々の買い物やコミュニケーションの仕方を変えている。微信は2013年に微信決済機能を発売し、1年後に微店がオンラインになり、テンセントはスマートに「お年玉を出す」やタクシーなどの方法でモバイル決済を普及させた（同様の戦略を取っているのはアリペイもある）。
多くの贅沢品は依然として第三者電子商取引プラットフォームでの直接販売に慎重を示しているが、2016年に微信でハンドバッグを販売した最初の贅沢ブランドであるDiorは、微信プラットフォームを利用した「七夕」などの限定シリーズの発売が常態化している。カルティエなどの高級ジュエリーブランドは、微信の公衆番号を徹底的に電子商取引化している。
もう一つのファッション業界の兵家が必ず争うのは、2013年に設立され、あるユーザー評価推薦プラットフォームと越境電子商取引から電子商取引、クリエイターを擁するメイクアップ、ファッション、ライフスタイルコンテンツプラットフォームに発展した小紅書だ。客観的には、インスタがマスクのために中国で欠席したことがきっかけとなった。小紅書は現在8500万人の月間アクティブユーザーを擁し、Dior、Louis Vuittonなどの贅沢ブランドや数え切れないほどのコスメブランドが90後の注目を集めているのを助けており、同様に新たな海外ブランドの中国市場進出を助けている。小紅書モデルの成功で、米図会社や新浪は似たような製品を次々と発売した。
また、前述のコラージュも多く、4年間でGrouponの団体購入を模倣したサイトから、中国第3位の電子商取引プラットフォームに変わった。最近、アマゾンの海外購入が多く、そのプラットフォームにフラッシュストアを開設している。ここ数年、この海外の風生水起の電子商取引大手は中国で水と土に不服があると遭遇した。2014年、アマゾン中国は伝統的な意味の本土電子商取引モデルを強調せず、国境を越えた電子商取引の転換を開始し、今年9月、その現地電子商取引サービスは徹底的に中国から撤退した。
　　KOLとファン経済学
中国で盛んに発展しているソーシャルメディアの生態系は、スター、KOL、ネット有名人をめぐる熱狂を増幅させており、これらの人々も中国の消費者との付き合いを希望するブランドにとって不可欠な資産となっている。彼らの規模と収益力は比類がないーーシンクタンク機構のTopKloutによると、2020年までに中国KOL業界の価値は3000億元に達すると推定されている。
この10年間、国際ブランドのT台と広告の中でますます多様化してきたラインナップは、アジアと中国を抱擁するモデルを目撃した。2010年、劉雯はエスティローダー（Estée Lauder）初の中国グローバル代弁者となり、ますます多くの中国スーパーモデルが国際舞台に進出することを証明した。孫菲菲菲、奚夢瑶、何穂も覚えておくべき名前だ。その後、範氷氷、楊冪のようなトップスター、「鮮肉」例えば呉亦凡、鹿晗、蔡徐坤、易閉店千璽はLouis VuittonとBurberry、カルティエ、Prada、Bottega Venetaのような贅沢品の大物などの愛顧を得て、彼らがパリとミラノに現れた時の最初の列はもう珍しいことではない。特に男性スターの台頭は中国で盛んに発展している男性美容と男性服市場に道を開き、保守的でステレオタイプな性別規範を捨て始めた若い男性が増えている。
微博、微信、小紅書、生放送などのプラットフォームも異なる世代のブロガーとネット有名人の台頭を触媒した。2016年、「ミスターバッグ」の梁韜はDiorと協力し、微信で限定ハンドバッグを販売し、すぐに売り切れ、その後Tod's、Longchampなどのブランドとデザイン協力のアイテムを発売し始めた。1年後、女性ブロガーのレベッカがMini車100台を4分で販売した記録も目を見張るものがある。「ウブロ」と呼ばれる叶嗣（gogoboi）は、オンラインでの購入店「あまり選りすぐらない」を開設したほか、Louis Vuittonのソーシャルメディアアカウントを頻繁に引き継ぎ、思わぬ素晴らしいコンテンツに貢献した。2019年全体では、リスクの転換の早さに目を奪われ、この年はキャスターの薇亜と李佳琦たちに属していた。
激しい競争は彼らをトップコンテンツの製造者にし、ブランドの普及を支援するだけでなく、販売を確実に推進し、転化し、さまざまな革新的な方法でブランドにエネルギーを与えることもできます。
消費者は許すことができるが、決して忘れない
中国の経済と国力の増加に伴い、ブランドは中国人の日増しに増加する愛国感情とその感情に対して隠さない表現を意識しなければならない。近年、多くのブランドが痛ましい教訓と損失を得ている。
2018年4月、Balenciagaとフランス・パリの春の百貨店が「列に並んで殴られた」事件で中国の消費者に謝罪したが、大規模なボイコットは起きていない。しかし、その年の後半にDolce&Gabbanaの波紋が本格的に火をつけたのは、同ブランドが救済しようとしているにもかかわらず、中国の多くの消費者に受け入れられていないからだ。
この年代最後の年、このような矛盾はクライマックスに達し、NBAからValentinoまで一連のブランドが広報危機に遭遇し、中国市場との関係修復を争った。多くの場合、中国市場はこれらのブランドの最大の成長動力となっている。ブランドサイトや製品における中国の主権に関する地図による冒涜行為（DiorやVersaceなど）に起因する危機、また、ナイキやVansなどの香港の波風に関連するブランドもあります。
危機から回復したブランドから何かを学ぶことができるとすれば、それは危機管理と真の尊重を示すことであり、中国市場での成功と生存にはこれまで以上に重要である。
　「メイドインチャイナ」が「チャイナデザイン」にアップグレード
過去10年間、中国というかつての世界製造業大国は、本土の設計人材の育成拠点として再位置づけされてきた。マッキンゼー社のデータによると、2011年、中国は米国を抜いて世界最大の製造品生産国となり、わずか10年で1人当たりの国内総生産は倍増した。しかし、コスト上昇と米中貿易の緊張が続き、多くの企業が隣国ベトナムやカンボジアに投資をシフトしている。
中国の低コスト、低品質の商品源としてのイメージはすでに転換されている。上海ファッションウィークの主催者は改めて自分を「本土に立脚し、世界に目を向ける」と定義し、本土のデザインを育成し、販売通路を開くファッションウィークを育成した。Uma Wang、Qiuhao、Sankuanzがこの都市でショーを行ったことがあるほか、ファッションウィーク組織委員会は巨大な貿易展示会とShowroomネットワークを通じて自分を向上させ、これらの展示会は世界各地の有名な小売店のバイヤーやメディアを引きつけた。2016年以来、上海ファッションウィークでのもう1つのプラットフォームLabelhood（前身は棟梁）は本土の新鋭デザイナーを支持してきた。Shu Shu/TongとXimon Leeの新興デザイナーはここから出てきて、この2つのブランドは現在Farfetch、Ssenseなどの世界の小売店に進出している。Angel Chenのデザイナーである陳アンジーも今年、H&Mブランドとのコラボレーションで初の中国人デザイナーとなった。
もっと多くのハイライト時刻があります。2015年、レハナ（Rihanna）はメトロポリタン芸術博物館ファッション学院慈善パーティー（Met Gala）の「中国：鏡花水月」レッドカーペットに高定デザイナーの郭培の華麗なドレスを展示し、世界のソーシャルメディアを爆発させた。2018年1月から、Centrinoファッションが主催する「China Day」および天猫の「China Cool」プロジェクトは、本土大手の李寧、JNBY、Lilyビジネスファッション、太平鳥などのブランドをニューヨークとパリファッションウィークの歩道橋に登場させ、知名度と流行度を高めた。Mo&Co.、Edition 10を代表とする広東本土の婦人服ブランドがモダン婦人服のトレンドをリードしている。懐旧と中国の伝統的な要素に関連する民族的誇りが「国潮」を牽引し、レジャー服やファッションブランドにますます多く現れ、速売品へと広がり始めている--「国産品」は復興している。
中国の化粧品市場で波に乗る
報道によると、2018年現在、中国の化粧品市場は578億ドルの価値があり、家庭用美容機器でも医療用美容オンライン市場でも、消費者はなじみのない製品に散財することを恐れていない。中国はすでに世界最大の化粧品収入ドライブとなり、ロレアルからエスティローダー社までの業界大手の成長を刺激し、後者の2017年度の売上高は40%増加した。ますます多くの海外ブランドが中国でハイエンドの新製品を独占または優先的に発行し始め、多くのマイナーブランドも国境を越えた電子商取引やソーシャルメディアマーケティングで中国市場に進出し、予想外の規模の収益を得ている。
買手店の台頭も化粧品の多ブランド販売ルートの開拓を牽引した。その一例は、英国の高級化粧品小売店スペースNKが10/10 Apothecaryの中国ルートを獲得し、Dipytique、Eve Lomなどのブランドの案内人になったことだ。
本土ブランドもこのような波の中で勢いに乗っている：メアリー黛佳、完璧日記、花西子のような本土発のブランドから、白熱化した故宮リップクリームシリーズまで、「国潮」の熱波も化粧品業界で上演されている。
スキンケアにしてもメイクアップにしても、医美にしても、中国の消費者の新しい習慣になりつつある。Frost&Sullivanの調査によると、2017年の中国の医美治療コースの消費カテゴリーは1629万で、米国の1634万に次いで多く、中国の年間成長率は26.4%で、米国の3.9%をはるかに上回った。これにより、2019年に中国は米国、ブラジル、日本、韓国のような医療消費大国を抜いて世界1位になると推計されている。「ネット赤ら顔」は依然として流行しているが、中国人の美に対する観念は多元化している。中国のモデルがもたらしたソーシャルメディアの議論、王菊の出現（彼女はその後Fenty Beautyの中国での大使になった）は、すべて美の基準を単一ではなくなった。
しかし、長年にわたって中国化粧品業界の動物テスト規定が開放されるとの情報があるにもかかわらず、2019年末現在、完全には緩んでいない。Bulldogだけが国際的な残忍ゼロ組織のパイロットプログラムを通じて、中国大陸のオフラインで販売される初の「動物テストなし」美容ブランドとなった。
　　消費の高度化と消費の沈下
2015年、2015年、中国は経済成長センターを製造業から他の分野に移す試みを始め、「消費のグレードアップ」という言葉が中国の小売業に入った。2018年、消費は引き続き中国のGDP成長の80%近くを推進し、8年前にはこの数字は50%未満で、消費は特に贅沢品、化粧品、家庭用製品の分野で盛んに発展した。同時に、電子商取引インフラの改善は、低所得者層に負担のかかる低品質商品を購入する機会をより多く提供している。
この転換は2012年以降の中国の二、三線都市の台頭と合致しており、これは中国の若い労働力の流入と技術とインフラへの投資のおかげだ。2013年にはArmaniやBurberryなどのブランドが低ライン都市を強力な成長動力として挙げていたが、Louis Vuitton、Chanel、Diorなどのスーパーブランドは慎重を維持しており、2010年後半になってようやく低ライン都市の小売事業の拡大が急務となった。開雲グループがこのほど発表した報告書によると、同社は既存の中国の一線都市の小売ネットワークに基づいて、二線都市の新規出店の配置に力を入れ、将来的には大連や武漢など6都市で傘下5ブランドに計14の新規小売拠点を開設する予定だ。近年、成都、武漢、重慶などの都市が中国の若者の最も好きな都市になったのは、ソーシャルメディア上の魅力、ブティック、美食のおかげだ。今後10年間を展望すると、ファッション、美容、贅沢ブランドの不可欠な成長点になるだろう。