Showroomを試してみるのに最適な小売店は何ですか。

Bonobosは米国で非常に人気があり、人々のショッピングスタイルを変えている新興の男装ブランド、2016年の売上高は1億ドルに達した。ボノボは2007年に設立され、最初は純電子商取引をしたいだけだったが、今ではシカゴやニューヨークなどの一線都市を含む複数の都市に20店舗以上の実店舗をオープンしている。より適切なのは、ショールーム（ショールーム、展示室を意味する）が20店舗以上あるということだ。

BonobosのWebサイト

現在、ウォルマートは買収について話し合っているBonobos事柄。買収額は3億ドルに達するかもしれないが、ウォルマートを誘致するのは、ボノボの特殊なショールームモデルだという。買収が成功すれば、Bonobosはアマゾンのオンラインアパレル販売に対抗するウォルマートの有力な幹部になるだろう。

Showroomという言葉自体は珍しいものではありません。それは常にファッション業界：ファッションウィーク期間中、市場の潜在力を備えたデザイナーブランドが第三者によって運営されているショールームに入居し、彼らのファッション作品はハンガーに順次掛けられ、各精品百貨店や集合店のバイヤーたちがそのデザイン言語、生地使用、実用性などを評価し、デザイナーブランドに注文書を署名するために提供される。

ここ1、2年、伝統的なオフライン店舗の効率が低すぎて、運営費が高くて、触れる範囲も限られています。一方、電子商取引が先行技術の条件下で消費者の体験問題を完全に解決できなかったとき、showroomモデルは米国で流行し始めた。しかし、新型のショールームは伝統的なファッションウィークの展示室とは異なり、ブランドの効率化を支援する経営手段であることが多い。ウォルマートのほか、テスラ、アマゾン、カジュアルヨガアパレルブランドのルルレモンなどがショールームモデルに興味を示したことがある。

showroom店員がお客様のために試着しています

　　線上線下融合のモデル

世界アパレル靴帽子網によると、ウォルマートが目の当たりにしているボノボは、18～40歳の男性をターゲットにしており、2012年から純電子商取引路線を歩んでいたボノボがオンライン下に初の展示室をオープンした。彼らはそれを「ガイドストア」（guide）と呼んでいるshop)。ここでは、ランダムに入店したお客様も、事前にネットで予約があったお客様も、ビールや別の飲み物を飲みながら、気に入ったTシャツジーンズやビジネススーツを自由に試着することができます。それと同時に、「忍者」という店員は、お客様に身体測定をはじめ、適切な服装やコーディネートをお勧めするさまざまなサービスを提供します。一度試着して満足すれば、お客様は注文することができます。展示室には在庫がなく、すべての商品は、中央倉庫から出荷され、顧客の家に送られています。

Bonobosガイドストア

これは面白いオンラインとオフラインの融合モードです。ボノボの創始者アンディDunnはAbercrobie&Fitchで働いていて、服をたたむのを担当していました。女性に比べて男性はショッピングが好きではなく、すぐに実店舗で商品を手に入れて家に持ち帰ることができるかどうかも気にしていないことを悟らせた職歴だ。最初は実店舗は必ず消えると考えていたDunnだったが、彼が作ったBonobosも純電子商取引ブランドだったが、後に純電子商取引ブランドの痛い点である試着ができないことに気づき、電子商取引と実店舗モデルを結合することにしたため、今日のBonobosのshowroomモデルができた。

プライスウォーターハウスクーパース（PWC）が最新発表した「2017小売トレンドレポート」は、すべてのハイエンド、高感触の実店舗小売の強みを持ち、顧客は試着でき、専門的な推薦を受けることができるが、実店舗小売に比べてBonobosの店員は少なく、コストはさらに低いと考えてBonobosのshowroomモデルを分析した。また、お客様が初めて注文した後、システムには、何番の服を着て、どんなスタイルの服が好きなのかなど、彼らに関するデータがあります。その後、お客様は店員の助けを必要とせず、ネット上でセルフで注文することができます。データによると、ボノボのほとんどの取引はネット上で、顧客が自助的に完了している。これは、showroomモデルがお客様のロイヤルティを高める一方で、試着をしたことがあるため、返品率も低いことを示しています。

ショールームモデルの在庫は伝統的な衣料品店よりずっと小さい

しかし、最大のコスト削減は、在庫ゼロにある。デニムの服を例にとると、Bonobosの展示室は220点のサンプルだけで、すべての異なるサイズとスタイルをカバーすることができますが、伝統的な実店舗では3600点もの在庫が必要になることがよくあります。これはデニムの服だけです。在庫ゼロのため、Bonobosはサプライチェーン、専門的な在庫インベントリシステムなど、在庫に関連するインフラストラクチャの費用も省きます。お客様が注文する必要がある場合、ボノボ店の「忍者」店員はipadを使ってオンラインショッピングの流れを完成させ、その後、お客様は再び購入したいと思って、家でネットショッピングをすればいい。このモデルは、ネット通販のお客様が途中で考えを変え、購入を放棄するリスクを回避することもできます。

　　showroomモデルはなぜ米国小売業界の「旬のフライドチキン」になったのか。

オンラインでもオフラインでも、消費者が商品を肌で感じながら、買いやすさを享受できるような経営方法を探すことが、小売業の勝利の王道であることを認識する小売業者が増えている。従来のオフライン店舗は効率が低すぎ、運営費が高く、タッチ範囲も限られていた。電子商取引は既存の技術条件の下で消費者の体験問題を完全に解決することはできない。showroomはこのサービスの空白を埋めることができるように見えます。

管理コンサルティング会社コルニのグローバル小売戦略パートナーであるアンドレアス・メンドサペナは、showroomの考え方を三段論にまとめた。オンラインで商品を知る、オフラインで体験する、オンラインで支払う。消費者はオンラインで商品を研究し、支払いを完了するのが好きだと考えているが、3分の2の人は購入前後に実店舗に行って、自分の好きな商品がどんなものなのかを見に行くだろうと考えている。そのため、「showroomは消費者のニーズをよりよく満たすための別のステップだ」とメンドーサペナ氏は言う。ブランドはネットを通じて消費者にある商品に好奇心を持たせ、それからオンライン下の実店舗で最も心を打つ実体験を得させ、消費者はオンラインで注文し、家に帰って配達を待つことができる。

テスラ、アマゾン、カジュアルヨガアパレルブランドのルルレモンなどはショールームを試したことがある。コンサルティング会社Margid小売事業副社長のマット・サキント氏は、アマゾンの書店は自社の電子製品にとってshowroomモデルだと考えている。音声アシスタントのAlexaを発売する際、アマゾンは書店を訪れる消費者にこの製品を試してもらい、インターネットで注文することができるようにした。ルルレモンは、ある市場に参入する前にshowroomで試水を行い、ヨガの達人やライフスタイルのオピニオンリーダーに消費者を従わせ、カジュアルなヨガパンツを着て運動をする感覚を体験させる。

Bonobosのエンジェル投資家でウォルトンビジネススクールのデイビッド・ベル教授は、showroomの概念は将来の小売にとって特に重要だと考えている。これまで記者のインタビューを受けた際、彼はこのモデルのメリットをまとめた。家賃をあまり使わず、消費者はここで買うか買わないかだけを見て、理想的な状況で在庫ゼロを実現できる。それは体験経済の代表であり、体験を重視することはミレニアル世代の消費者と先代の重要な違いである。消費者体験調査会社WDPartnersは2500人の消費者を調査し、showroomの形式は購入意欲のある人を5%引き上げることができるが、ミレニアル世代には15%引き上げることができる。

　　すべての小売業者がshowroomモデルに適しているわけではありません。例えばZara

しかし、マンハッタンのストアマネージャーが言ったように、Bonobosは現在大成功しているが、そのshowroomモデルは婦人服には適用されない可能性がある。女性のお客様は服のデザイン、色、サイズに対する要求がより複雑で微妙であるためだ。

では、どのような小売業者がshowroomを試すのに最適ですか。

普華永道は「2017小売動向報告」で、差別化された製品にとって、showroomモデルは最高の効果を得ることができると指摘した。これらの製品は通常、どの店でも異なり（例えばアパレル）、消費者にとっては全く新しい概念（例えば最新の電子製品）であり、触ってはいけない（例えば流量セット）、あるいは高価すぎる（例えばジュエリー）。

showroomに頼る機会があるのは、電子商取引に進出しているネット生ブランドだ。従来の小売ブランドに匹敵する注目度と消費者の信頼感を得るには、ネット生ブランドがオフラインに進出しなければならない。showroomの形式は通常の店舗よりもコストが低く、通常は在庫管理も必要なく、アパレルブランドを例にとると、その中で旬のすべての色、サイズの製品を1点ずつ展示すればよい。

商品の体積が大きく、単価が高いブランドにとって、ショールームのメリットも明らかになった。例えばテスラ。伝統的な4 S店のように都市郊外に5000平方フィートの敷地に数十台から数百台の車を置く必要はありませんが、各ゴールド商圏で500平方フィートの店を10個借りてshowroomとして使用することができます。

しかし、伝統的なオフライン小売業者、特にその部分のマスが大きく、成熟したサプライチェーンと小売ネットワークを形成している小売業者は、showroomに対して慎重になる必要があります。プライスウォーターハウスクート・ディレクターのニック・ハドソン氏は小売業界のメディアRetailを受け入れているDiveのインタビューによると、在庫管理システムとサプライチェーンは従来の店頭流通の考え方に基づいて設計されているため、showroomモデルへの全面移行は非常に難しい可能性があるという。彼はshowroomでのモデルチェンジを試みているアパレルブランドGAPを例に挙げた。「GAPは店を選んでshowroomに改造することを提案して、うまくいくかどうか見てみよう。消費者は店に入るだろうか。私の生産性はどうだろうか。店にはどんなロジックがあるだろうか。完全なshowroom網を作る必要はないかもしれません。ニューヨークに旗艦店を設立し、中部地区の店をshowroomに全面的に改造すればいいかもしれません」

また、Zaraのようなファストファッションブランドなど、showroomからメリットを得ることができない小売店もあるかもしれません。ハドソン氏は、Zaraは低価格で大量のモデルを歩いているが、一方で、その価格要素は消費者にオンラインにするかオフラインで買うか、運賃が合うかどうかをあまり葛藤させない、一方、店舗自体が豊富な製品選択によってトラフィックを吸引しなければならないため、showroomの運営効率の向上には微々たる役割を果たしている。同じように、割引デパートもショールームを試すべきではありません。商品自体の価格が十分に低いからです。

Zara店舗

ハドソンは座標系を述べた：横軸は価格、縦軸はファッション度、第1象限は、Foreverなどの安価なファストファッション小売店21、第2象限は高価な有名ファッションブランドGucciを代表とする、第3象限は、ウォルマートなどの安価でファッション性の低い小売業者、第4象限はブルックBrotherのように価格は高いが、スタイルの変化が少なく、ファッションの程度が低いビジネスブランド。showroomモードを採用するのに最適な小売業者は座標の真ん中にあり、GAP、J Crewのようなブランドやタギット百貨店では、通常、高い価格倍率で倉庫、物流、運営などのコストをカバーする必要があり、showroomは在庫を制御し、店舗の運営コストを下げることができ、それによって価格調整スペースを捻出し、消費者により多くの利益をもたらすことができる。

ブランドの位置づけ以外に、店舗の位置も重要である。人の流れが密集している市街地や住宅街ではshowroomが機能しますが、観光地の消費者は記念品やプレゼントとして買い物をして家に持ち帰りたいと考えていることが多いので、小売業者はそのニーズに応えることに力を入れなければならず、showroomはこの条件ではあまり役に立たないかもしれません。

showroomを回るには以下のようなリスクも考慮しなければならない。先に述べた「船が大きくUターンしにくい」以外に、小売業者は店舗のデザインが魅力的であることを確保しなければならず、販売員は消費者を中心にすることができ、もし消費者がネット上である商品を見て、その予想が7点であるならば、showroomは新鮮な味を食べに来た客に予想以上の10点の体験をさせるように努力しなければならない。そうしないと、面白くない、その場で物を手に入れることができない小売スペースは、伝統的なオフライン店よりも悪くなるような気がします。

第二に、showroomは消費者が大きな荷物を持って家に帰る苦痛を免除することができるが、多くの小売業者はそのために既存の商品配送センターを改造し、物流効率を高め続け、消費者が家に着いたときに宅配便を手に入れることができるようにすることが望ましい。最後に、小売業者は消費者を教育する忍耐力が必要であり、すべての人がこのような新しい買い物方法にすぐに適応できるわけではありません。

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