ユーザーを捕まえられない彼らは生まれ変わることができるだろうか。

ブランド至上はすでに死んで、どのように消費者の信頼を再構築するか

コンシューマーブランド好みが弱まっており、ブランドは大きな困難に直面しているが、ブランドに価値がないという意味ではなく、多くのブランド経営者が「インタラクティブ」な市場環境がブランドに与える挑戦を意識していないためだ。現在の市場環境では、受動的に広告宣伝に盲従するのではなく、消費者が相互に交流する。消費者が手にしている情報は、頭の中だけの考えではなく、迅速に行動に変えることができます。

かつての風景の「ファストファッションたち」が神壇を降り始め、業績が落ち込み、店を撤退し始めた。消費の高度化時代には、その転換が必要になる。

世界服装靴帽子ネットによると、2016年10月、ユニクロ親会社の日本ファーストリテイリンググループが発表した2016会計年度報告書によると、税引き後利益は前年比22・6%減の1272億円だった。それ以外にも、ユニクロは世界市場で異なる程度の落ち込みを見せている。このうち、ユニクロ日本市場の税引き後利益は12.6%下落し、ユニクロ中国の業績も下落している。

実はこのようなファストファッションブランドの中で、2016年に業績が落ち込んだのはユニクロだけでなく、H&Mの業績も下落している。一方、「普通の道を歩まない」としてきたメトスボンベイは、年間10億元の利益から連続して大きな損失を出している。

世界アパレル靴帽子網によると、2012年から2015年までの米邦アパレルの営業収入は4年連続で下落し、それぞれ95.09億元、78.89億元、66.20億元、62.95億元だった。2015年の米邦アパレルの上場企業株主に帰属する純利益は-4.31億元で、上場7年ぶりに赤字となり、店舗数は1500店を超えて激減した。今年上半期、米邦アパレルの純利益損失は依然として6000万元を超えている。

ユーザー思考が業績低下の源を失っている

ユニクロは利益下落の原因を「為替の影響、円高による為替差損によるもの」とまとめた。実際、ユニクロの収益力は2015年から徐々に鈍化し始めているが、同時に日本本土市場の失敗は、同店の販売成長を極めて悪化させ、後退させている。

2014年からユニクロは円安に対応するため値上げ策を取っている。2014年～2015年にかけて、ユニクロの値上げは2回連続。円安に対抗したのは確かだが、客足の落ち込みという致命的な打撃も与えた。中国の業績低下には、さらに深い原因がある。ある業界関係者によると、ユニクロの業績下落は価格上昇の影響だけでなく、ユニクロブランドのデザイン更新率が低く、生地の革新力が強くなく、長期的に消費者の繰り返し消費確率が低いという。

同じ状況に直面しているのは、メトスボンベイだ。

2014年にさまざまな矛盾に陥ったメトスボンベイ創業者の周成建氏は、「ルートが王」だった時代、アパレル企業はお金を使ってルートを壊し、あちこちに店を開くことを認めた。今は「ユーザーが王様」の時代で、お金を使ってユーザーを「壊す」ようになった。ユーザーに近づくために、メトスボンベイは難しい試験水電子商取引を始め、ルートの運行を減らすようになった。全盛期から5000店以上あった米タスポウェイだが、3年間で1500店近くを閉鎖した。かつてメトスボンベイが誇る北京最大の直営旗艦店王府井店も、閉鎖処分となった。

ある業界関係者によると、美特斯邦威の業績低下は主に、国際ファストファッションブランドの衝撃と美特斯邦威内部のモデルチェンジ実施の相対的な遅れに起因し、美特斯邦威製品のデザインとコア消費者層の90後の差が絶えず拡大している。

これまで企業の思考の中にあったユニクロと美特斯邦威は、考え方が真のユーザー思考に変わっていない。ユニクロの「シンプルでシンプルではない」ブランド理念も、美特斯邦威の「普通ではない道」も、ユーザーに本当のデザインのニーズを理解するのではなく、ユーザーに価値観を輸出している。企業の思考が真のユーザー思考に転換するのは困難であり、新しい小売時代であり、彼らが直面している最大の課題である。

電子商取引を構築する良薬は口に苦いが病気に有利である

相次ぐ値上げ策は、ユニクロに実質的な利益をもたらすことなく、ユニクロを苦しめている。その点、2016年の決算は値上げで業績を維持したいというユニクロの考えに大きな耳を傾けた。

業績圧迫に直面し、ファーストリテイリンググループは2020年の販売目標を3兆円（約300億ドル）に下方修正したが、2012年に初めて2020年の目標を設定した時は5兆円だった。

ファーストリテイリングの柳井正CEOはメディアの取材に対し、価格引き上げ策をとるのは誤りであり、世界的に内陸部で価格調整を続けて業績を伸ばすことを認めた。これに伴い、ユニクロはオンラインとオフラインの連動業務を行っている。

ユニクロによると、現在、オンライン消費者の相互作用と転化の実現に絶えず努力しており、消費者がオンラインとオフラインの相互作用に積極的に参加することを奨励し、ユニクロオンライン生態系における全体的なファン基盤を高め、O 2 Oファン経済を実現する。

「双十一」を前にユニクロはアンソパグループを通じて「2016年双十一消費者期待度」調査を実施し、オンライン/オフラインの同時割引と集荷速度の向上が大多数の消費者の声であると結論した。消費者のニーズに応えるため、ユニクロは今回の「ダブル十一」で「新小売体験経済戦略」を制定し、オンライン・オフラインで商品を選ぶ同時割引、店舗の自己提案、アリペイでの注文「驚き」などの多店舗優遇政策を通じて、ユーザーにユニクロの革新的なサービスがグレードアップしていることを感じさせることを期待している。

ユニクロは2014/2015年度に大中華区で販売増加率が50%近く増加し、ここ2年間の「双十一」でも衣料品の上位にランクインしていたが、ブランドは2015/2016年度には成長率の低下の兆しを見せていた。財報によると、大中華区の売上高利益率は5.5%下落した。

ユニクロの担当者によると、市場の動向とお客様のニーズはユニクロが考慮しなければならないので、ユニクロは市場の動向、お客様のニーズに合った前提で、自身のマーケティング理念とブランドの位置づけを最大化するための共通の融合を選択するという。

一方、ミートスパンウェイは、閉店と同時にO 2 Oの試水も行っている。しかし、メトスボンベイの試水はそれほど成功していないようだ。2010年にはメトスボンベイの購入ネットワークが正式にオンラインになり、現在までに購入ネットワークの声は消えているようだ。

多くの伝統的な服装が最初の電子商取引の試験水に水と土の不服が現れたように、異なるルート上のデザイン、価格、ひいては割引活動の調和が難しく、メトスボンベイの新しい取り組みは実効を得ていない。

ユーザーを捕まえられない彼らは生まれ変わることができますか？

値上げがユニクロにもたらした陰りを一掃するために、ユニクロはブランドを再構築し、ブランド理念を再強調し始めた。

ユニクロは、「LifeWear服は人生に適したもの」というブランド理念を持ち、シンプルなスタイル、優れた品質、クラシックなセンスで消費者に毎日の着こなしに適した服を提供するとともに、サービスや消費体験の面でも革新を続け、消費者を中心とした体験経済を構築していくとしている。依然としてこのような企業思考にとどまっており、ユーザーのニーズを本当に理解しているユニクロではなく、実際に予想される販売目標を達成できるかどうかは、注目しなければならない。

ユニクロはまた、「グローバル化」と「デジタル化」が今後の方向性だと述べた。ユニクロは商品デザインセンター（R&D）を通じて世界的に商品トレンドを収集・分析し、商品開発力をさらに向上させ、商品構成の組み合わせを強化し、気候変動時からの影響を減らす。

これに伴い、ユニクロは初めて期待値を海外市場に投入した。関係者は、「昨年11月に海外ユニクロの店舗数が日本を上回ったことに続き、海外ユニクロからの収入が次年度か次年度には日本ユニクロを上回る見込みだ」と述べた。同責任者は、ユニクロがネットワークを活用してデジタルイノベーションを実現し、企画、生産、物流、販売などの一環をつなぎ、新たな産業を創出し、消費方式を変え、消費者により多くの便利さと快適さを提供する。

ユニクロのeコマース事業が成功したと言えば、米タスポンウェイのeコマース事業はそれほど完璧ではない。波乱を挽回しても米邦の連続赤字の業績は変わらず、周成建は権力の杖を自分の次の世代に渡し、次の世代が米タスポンウェイに新たな血を注ぐことを望んでいる。

11月21日夜、カジュアル衣料ブランドのメトスボンウェイ（Metersbonwe）の親会社である美邦服飾は、同社の周成建会長、社長がこのほど辞任届を提出し、同社の会長、取締役、取締役会の下に各専門委員会を設置する委員職、および同社の総裁職の辞任を申請したと発表した。辞任後、周成建は同社でいかなる職務も担当しない。周成建氏の長女で30歳の胡佳佳氏が同社の会長兼総裁に就任する。

メトスボンベイに近い消息筋によると、周成建氏が辞任したのは上場企業の会長と総裁だったが、持ち株会社の華服ホールディングスの会長と総裁を務めており、表から裏に退くことに相当し、実際の支配者は彼だったという。周成建はここ数年、意思決定の効果が低く、マイナスの噂も加わり、娘を司会に出すのが適している。「美邦のここ数年の改革の多くはマーケティング的なもので、できないことに気づいても着地しようとしなかったので、結果は虎頭蛇尾だった。周成建が所属していたのはファッション業界で、彼が代表していたのはすでに伝統的な商人だった。先ごろの浙商大会で、周氏は以前の部下に、浙商精神は次の世代に任せなければならないと言った」

この若い海帰の後継者が、メトスボンベイに新しい体験をもたらすことを期待している。

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