ファストファッションブランドZARAの成功への道

　　ファストファッションブランドZARAの非インターネット思考

10月23日、世界初の金持ちの肩書きは一時的に持ち主を変え、スペインに服を着せるグループInditexのオーナー、アマンシオ・オルテガの自宅は一時ビル・ゲイツを抜いて世界初の富豪となった。しかし、株価の変動に伴い、オルテガは数時間後にゲイツ氏に初の富豪の肩書きを返上した。しかし、そのためにオルテガを軽視してはいけない。今日のインターネット時代、彼はアパレルという伝統産業によって、多くのインターネット大手を抑え、長らく富豪ランキングで上位にランクインすることができ、ブラシが2本あるに違いない。

またオルテガの富の総額もファッションサークルの大物たち。LV、DIORを含む複数のラグジュアリーブランドを所有しているにもかかわらず、ラグジュアリーグループLVMHのオーナーであるベルナードArnaultの資産もオルテガの半分にも満たない。

オルテガの成功は、実はInditexの成功だった。Inditexは現在、世界4大ファッション小売グループの1つです。Inditexは近年、傘下ブランドZARAのブームとグローバル展開により、他の3社を抜いて世界最大のファッショングループ会社となっている。過去10年間でInditexの時価総額は約570%増加し、今年上半期の利益は前年同期より26%急騰した。

ZARA、Pull&Bear、Massimoを傘下に持つグループDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOMEの8大アパレルブランドは、それぞれ役割を分担しています。

その中で、ZARAは最も知名度が高く、成功しています。あるデータによると、ZARA店舗の1平方メートル当たりの売上高は4928ユーロ（約3万5500元）に達した。最近発表された「2015年グローバルブランドランキング」でも、ZARAは220億200万ドルのブランドでアパレル部門4位にランクインした。

工業時代の多くの富豪と同じように、オルテガも苦い出身で、父は鉄道労働者、母は主婦だった。オルテガは13歳で学校を中退してアパレル店でアルバイトをしていたが、運命が似ていた女性裁縫師サリア・メラと愛し合って結ばれた。ある時、衣料品店のオーナーはオルテガに女性の販売を担当させたガウン着、オルテガはこの洗練された華美なガウンが女性に愛されているが、高価で多くの人に期待されていることを発見した。そこで、夫婦は新しい市場を開拓し、比較的安い材料で流行ファッションを模倣し、比較的低い価格で販売することにした。1975年、ZARAが誕生。

ZARAの近年の流行には、まずファッションへの反応速度がいくつかの理由がある。伝統的なアパレルブランドのデザインチームは、関連製品を開発する前に、12ヶ月後のトレンドを予測しなければならない。デザイナーの予測が間違っていると、製品は値下げして販売しなければならず、利益に影響を与えます。ZARAは480人の巨大デザイナー陣を募集し、パリ、ミラノ、ニューヨークなどのファッション発信地に完備したファッション情報ステーションを建設した。

加えて、ZARAの優れた生産性と配送能力――世界で唯一、15日以内に生産された衣料品を世界850以上の店に配送できるファッション会社、ファッション情報の収集から販売までの全過程を12日間で完了する。週に2回ショーウインドーの新品変換、7日間の資金還流最長15日間の製品倉庫保管時間、1時間あたり8万件の配送能力――世界のどこでも最もスタイリッシュなファッションモデルが登場し、ZARAは5日以内に類似の製品を生産して市場に投入することができる。伝統的なブランドは四半期に1回だけ、ZARAは週に2回だけ、これはZARAが常にファッションのトレンドをリードできることを意味しています。もちろん、このようなやり方でZARAはしばしば権利侵害訴訟に直面しているが、年間数千万ユーロの権利侵害の罰金は、ZARAの利益と比べて九牛一毛だ。

次に、その特殊なマーケティング戦略です。ファストセールスブランドにもかかわらず、ZARAは自分を恥じているわけではありません。最高のモデルを使って、最も高価な場所に店を開き、贅沢なブランドと隣接しているが、オルテガから見れば、これらは最高の広告だ。ニューヨークでは5番街に店をオープンしましたパリでは、シャンゼリゼ通りを選びます。上海では南京路です。これは消費者の虚栄心を大いに満足させた。大都市の市場を先取りすることで、ZARAはすぐに中小都市の消費者に受け入れられるようになった。

また、ZARAでは飢餓マーケティング、新製品の生産量が予定の50%から60%に達したら店に送り、棚に上げてから最初の1週間が振るわなければ、すぐに撤去され、追加生産はなくなり、再販売された製品はせいぜい2回補充するだけで棚に下ろされる。このような少量の製品を迅速に更新する方法は、一方では人々がシャツにぶつかる機会を減らす、一方で、顧客の頻繁な来店を誘致する、また、購入者が商品を購入したい場合は、急いでいなければなりません。そうしないと、この商品はすぐに品切れになる可能性があります。

ZARAのこうしたやり方は、他のライバルにも真似され始めている。近年、国際的に有名なデザイナーや著名人とのコラボレーションシリーズが次々と発売されており、コラボレーションを探してきたデザイナーは最近のUniqloなど、より大きなブランドと言えるだろう×LemaireとH&M×BALMAIN。このようなコラボレーションシリーズは、安価な価格で有名になることを実現するのに役立つだけでなく、デザイナーの作品という願いが、ブランドの売り上げを大きく伸ばし、ファストファッションが本来与える低級なイメージをある程度逆転させた。

実際、オルテガが長者番付に輝いただけでなく、日本ブランドUniqlo（ユニクロ）のオーナー柳井正氏、スウェーデンブランドH&MのオーナーStefan氏Persson，近年では自国の長者番付の常連で、1位の富にもなっている。ファストファッションが近年大流行しているのは、金融危機下で消費者が消費需要を節制する大きな傾向と関係があることは明らかだ。人々は高価な商品を買うことができず、自分が消費できるものを買うようになった。これが有名な「口紅効果」だ。しかし、より根本的には、これらのブランドのデザイン、サプライチェーン、マーケティング戦略などの革新によって、ブランドの所有者が私たちのイメージの中でわずかな利益を得ている中・低級アパレル業界が高額な利益を得ることができるようになっています。これは今の言葉にとって必称であるインターネット思考、近道を常に望んでいる中国企業にとって、極めて重要なことだ。