マイクロブログマーケティング：計画が上司に否定された後

朝早く、蔡さんは上役の部屋のドアを興味深くたたいた。「部長、残業してマイクロブログマーケティングの計画をしました。ご覧ください！」とチェットさんは蔡さんに座り込むように合図し、蔡さんの報告書を手に取ってひっくり返した。最初から最後まで、表情が薄かったので、蔡さんは意外に思った。

「部長、この報告書は大丈夫だと思いますか」蔡さんは不安そうに尋ねた。

グエンさんはしばらく吟じて、「あなたが計画している予算で、企業に何をもたらすと思いますか」と尋ねた。

蔡さんは気を落ち着けて、「1つは会社に大量のファンをもたらし、知名度を高めることができること、2つはマーケティングに有利で、販売量を高めること、3つは広報危機を防ぎ、処理し、プラスの情報を伝えること」と答えた。

　　チェンさん2杯のお茶を注いで、蔡さんに1杯渡して、自分で口をつけて、「あなたが言ったのは標準的な答えで、私たちの期待でもありますが、本当にやってみると、おそらく何も望んでいないでしょう」と言いました。

蔡さんは目を丸くして、上司の話を待っていた。

誰のマイクですか。

「蔡さん、微博の本質から話しましょう。あなたはどのように微博を理解していますか」

「ええ、私は、マイクロブログは創造的な意味を持っていると思います。インターネット時代には、誰もが発言権を持ち、誰もが情報の発信源と発信者になっていました。これは大きな広場のようなもので、もともとマイクは1つしかなく、壇上の人は発言する資格があり、壇下の人は聞くしかありませんでした。今では、誰もがマイクを持っていて、誰もが聞くことも話すこともできます。」

「比喩はイメージ的です。でも、誰もがマイクを持っているとき、すべての人が話しているとしたら、誰が言ったら誰に聞かれると思いますか？」

「じゃあ、音量が大きいんじゃないの？」

「そうです。実際には、マイクロブログは一人一人のために携帯用マイクを設置しています。しかも、このマイクは使いやすいです。しかし、マイクロブログがあってからネットユーザーが発言する機会があったというわけではありません。実は、もっと前のブログ、掲示板の投稿にはこの機能が備わっていて、マイクロブログは形式の最適化にすぎません」とチェット氏は立ち上がり、「誰もがマイクを持って話しているときにの時刻を決めるああ、実は誰もマイクを持っていないのと同じ結果です。誰もよく聞こえないからです。本当に聞こえるのは、音量が大きいものや、それ自体が視覚的な焦点であることです。つまり、これまでのマイクロブログの主な役割は、伝統的なメディアへの依存を少なくし、いつでもどこでも自分の声を出すことができるように、有名人のために持ち歩くマイクを配ったことです」

誰が評価しますか。

蔡さんは頭が軽くぶつかったような気がした。「それでは、微博は一般人を有名にするのではなく、有名人を有名にするだけだと思っていますか」。

「有名人やメディアに中継されるなど、特別な縁がなければ、一般人が微博で有名になりたいと思ってもできないと思っていた」。

　　“しかしああ、みんなが言っているように、マイクロブログは多くの注目を集めているでしょう。」

「あなたはこれらの関心が形成した経路と実質を分析しなければなりません。スター的な企業があり、それ自体にかなりのユーザー層があり、ファンの数とは記号化にすぎません。つまり、自身の関心度は存在し、マイクロブログを開設したことでこれらの関心が生まれたわけではありません。次に、多くの兆候は、画面に表示されるファンの数が問題を説明するのに十分ではなく、ほとんどのいわゆる注目、聴取は、ネットユーザーが勝手にしているだけで、人は本当にあなたに注目していないことを示している。ほとんどのマイクロブログにとって、いわゆる注目数、視聴数、ファン数は真に受けることはできない」と指摘した。

「じゃあ、いったいどうやって微博の価値を評価すればいいと思いますか」蔡さんは思わず尋ねた。

「私の答えは簡単で、販売を促進します。企業が生きているのは、あなたの製品を売ることです。もし売れなければ、すべてのブランドの注目度、知名度、名誉度は空論です」。

「しかし、すべての微博マーケティング本は、企業が微博を開いて、販売量で評価することはできないと警告している！」

「ふんふん、」チェンさんは鼻から息を吹きかけた。「実は、これはいわゆるマイクロブログマーケティングの専門家の弱みであり、彼らがマイクロブログマーケティングを販売する宝でもある--定量的に評価することはできない。伝統的な広告は、少なくとも視聴者の調査を通じてその伝播効果を確認することができるが、マイクロブログマーケティングは、これまで評価基準が見られなかった。ファンの数は数えられず、促進された売り上げは数えられないが、いったい何が有効なのだろうか。はっきり言えない。企業がお金を使っているのには、考慮すべき根拠があるのではないでしょうか。もし投入産出を測定できなければ、誰がこのお金を使うことができますか？」

「では、私のこの計画にも、効果評価基準という一環が欠けていると思いますか？」蔡さんは尋ねた。

「これはあなたの問題ではありません。すべての人はどのように評価するか分からないので、すべての人は将来を見て長期を見ることで答えます。しかし、これは将来的にはうやむやになる結果になるに違いありません。私はとても現実的で、私のお金は使って、効果を見るべきで、少なくとももっと多くの消費者のフィードバックを受けて、もっと多くの注文を成約して、もしできるかどうか分からないならば、これは広告を出すよりも自信がありません」

誰が聞いてくれるの？

蔡さんは思わずまた出てきたが、「でも、焼きトウモロコシを売っていたり、ネットで本を売っていたり、本当に微博を通じて売り上げを伸ばしているケースを見た」。

「はい、これこそ私たちが真剣に考えなければならない重要な問題です。あなたが言った例も見ましたが、彼らが成功したのは、マイクロブログでお客様に価値を提供できることです。そのトウモロコシを売っている流動露店は、お客様に通行ルートを教え続け、購入しやすくしています。その本を売っている人は、マイクロブログを通じて直接注文することができ、お客様に便利さをもたらしています。これにより、ユーザーは彼らのマイクロブログに関心を持ち続けたいと考えています。これはマイクロブログが成功するかどうかの最も核心的な問題だと思います。」

「蔡さん、あなたの計画書を見て、微博を開くことの重要性と必要性を強調しましたが、あなたは私たちの微博がネットユーザーに何をもたらすことができるかを提案していません。毎日何件の企業情報を出しますか。養生知識をいくつ出しますか。いくつかのジョークを出しますか。ネットユーザーはそのためにあなたを見続けると思いますか。あなたは彼にとって、注目する価値がありますか」

蔡さんは何度もうなずいた。「部長のおっしゃるとおりです。私はこんなに多くのことを考えていなかったが、開通してからゆっくりとユーザーを育成することを考えていただけで、確かにこの微博がいったい何でユーザーにくっついているのか深く考えていなかった」。

グエンさんはうなずいた。「この微博を開くには、あなたの考え方を修正しなければなりません。あなたの計画書にも、微博マーケティングの鍵は視聴者を引き付けるコンテンツを次々と出して、ネットユーザーの注目を集め続けることです。このことは言うのは簡単で難しい。私はあなたに聞いて、あなたは毎週十分に注目を集める微博を発売する自信がありますか。毎日の微博で転載に注目する人がいるようにできますか。あなたはチームを設立することを計画して、毎日計画して、探して、字を吟味して、企業の身分に合っているだけでなく、面白くて個性的で、鮮明なスタイルを維持しなければなりません。どのくらいの自信がありますか。3人のチームは、アルバイトをしていても、1人につき少なくとも半分の勤務時間がかかっており、最終的な結果はまだ評価できていませんが、会社の投入価値はあると思いますか？」

この一連の反問は、蔡さんを無言にさせた。「――部長のおっしゃるとおりですが、実はこれも私が最も心配しているところで、私たちも十分に人の目を引くことができるかどうか分かりません」。

チェンさんは蔡さんの肩をたたいた。「スターは勝手に2つの字を書いても、10万人のファンがコメントを転送しても、あなたは、工夫を凝らして書いたオリジナルで、100人が転送すれば大変だ。たまに1、2本の微博火があっても、同じ10万件の転載があっても、あなたの微博火を意味するわけではありません。それはすぐにまた穏やかになるでしょう」。

蔡さんは思わずうなずいた。グエン氏だけを聞いて、「すべての専門家が私たちを教育している。マイクロブログは功利が得られない。できるだけ製品を少なくし、広告を少なくすることは、またあなたを困らせるだろう。朝から晩まで家が短く、企業を正面から宣伝することができなければ、いったいどれだけの意味があるのだろうか。これは本当に逆説的だ」と言った。

蔡さんは考えて言いたい。「それは正しいが、もし私がネット上で広告を見たら、ほぼすぐに閉鎖して、自画自賛するのはうんざりだ」。

「しかし、マーケティング、広告の要件は、企業や製品のプラスの情報を受信させなければならないことです。マイクロブログが宣伝をすることができないのが鉄則であれば、曲がって話をしなければならないことを意味します。この曲がってどう回るか、あなたは考えていますか。計画には見えませんよ」

誰が眠気を覚ますの？

蔡さんは頭を掻いて、「はい、私も確かに宣伝も反感も与えないようにする方法を考えていませんでした。しかし、企業の微博が広報危機を処理する役割を果たすことができるという事例は多く見られますが、これは真実ではないでしょうか」と言いました。

グエン氏はうなずいた。「私は企業のマイクロブログがこの機能を備えていると信じているが、企業のマイクロブログがあれば必ず広報危機を処理できるというわけではないことは明らかだ。理屈はこうだ。企業のマイクロブログは情報の輸出にほかならず、その最大の役割はタイムリーで、最初の時間に声を出すことができ、メディアを探して文章を発表し、記者会見を開くよりも速い。しかし、本当の広報危機が来たとき、実際には、マイクロブログの力も限られており、多くの場合、危機が発生すれば、あなたがいくら言っても、いつ言っても、間違っていることがわかります。ほとんどの場合、冷間処理が最善の選択であり、私たちの時代の最大の特徴は、ニューススキャンダルにかかわらず、継続的に注目できる時間が平均3日を超えないことです。つまり、あなたが大衆を動かす結果と聞かないことは一致するかもしれません。時々、返事をすればするほどかえって悪くなることがあります」

蔡さんは口を大きく開けて、まるでどもるようになった。「部長、あなたの言うように、企業の微博はまだやるのですか」。

チェットさんはティーカップを持って、一気に大半を飲んだ。再び立ち上がって、「やる、やらなければならない。微博だけでなく、微信もやらなければならない。ある程度、微信はその広場でお互いを知っている人が自動的に集まる小さな輪であり、この小さな輪は大きな広場よりもすごいと思う。微博はますます有名人の話を聞いたり、メディア化したりする特徴を示しているが、微信はさらにみんなでおしゃべりをする利点があり、相互作用性、コミュニティ性が強い。また、微信の公式アカウントは微博のすべての機能をカバーし、微博が未成年のまま散ってしまう可能性がある」と述べた。

蔡さんが笑顔を浮かべているのを見て、チェンさんも笑った。私たちはマイクロブログマーケティングに注目するよりも、インターネットマーケティングに注目して、今日の介入と参加は明日のためにもっと力を入れるためです。しかし、それ以前に、過剰な投資と過大な期待は適切ではありません。明日が素晴らしいことは誰もが知っていますが、明日の具体的な姿を知っている人はいませんから」

蔡さんは立ち上がって、彼の計画書を取り戻した。「部長、わかりました。微博マーケティングはまだ伝説です。私はすぐに戻って修正して、実事求是の案を作ります」。

グエンさんはティーカップを置いて、再び強調した。「覚えておいて、微博でも微信でも、必ず位置付けを見つけなければならない。つまりユーザーに価値と体験をもたらすことができる。そうしないと、やらないほうがましだ。毎日とりとめのない情報を出して、ネットユーザーはそっぽを向いて、