一晩中街中にあふれていたMCMがどのようにブレイクしたのか

にある中国過去数年、英国では過去数四半期、新しいIt bagが登場した。金褐色、紺色、キャンディ色の派手な粉である可能性があり、金属リベットや覇気に覆われた先釘が飾られている可能性があります。ショルダーバッグ、バケツバッグ、ショルダーバッグにかかわらず、月桂樹1本、ダイヤモンド1本、アルファベットMCMという繰り返しのロゴが平然と並んでいる。

MCMを聞いたことがなくても、あなたはきっとどこかでそれを見たことがあります。Cristiano RonaldoからBeyoncé、Rihannaのような有名人、あるいはファッションを追いかける学生の背中にその姿が見える。総じて言えば、消費者は若者が多い：ブロガーたちはファッションショーの前列にいるベテラン編集者たちではなく、ブログに写真を掲載する。

ストリートファッションサイトの編集者Maude Churchill氏によると、MCMは数年前に突然街に現れ、その後、さまざまな有名人の周りでそれを見つけることができ、デザイナーやアーティストと信頼できる協力を行ってきたという。「MCMはストリートウェアとハイエンドファッションの境界を越えている」と彼女は言った。「それはぜいたくそして媚びる（luxurious but kitsch）。」

では、MCMはどのようにして次世代It Bagになったのでしょうか。英国メディアは、中国では街があふれているが、最近英国市場に大挙進出したばかりのMCMの発家物語を語った。

若者の間で大流行するのは珍しいことではないが、MCMが流行しているのは、380ポンドの郵便配達バッグ、530ポンドのハンドバッグ、そして最も高価なのは1735ポンドから3135ポンドの限定蛇のバッグなど、学生が耐えられる範囲をはるかに超えている点だ。情報通のファッションやストリートウェアの圏外では、英国の消費者の多くはこのブランドにあまり詳しくない。これは伝承に基づいた贅沢品皮革市場にとって厄介な問題である。インド貴族の1920年代のLouis Vuitton旅行用スーツケース装備も、1950年代にGrace Kellyによってパパラッチを阻む保護障壁とされたHermèsバッグも、歴史と物語の記述がすべてだった。

実際、MCMにもありますストーリーの――やはりとても迫力のある物語です。

1976年にドイツで設立され、創業者のMichael Cromer Münchenにちなんで命名された。Louis Vuittonバッグに繰り返しパターン化されたことに触発され、MCMのバッグは1980年代に広く流行した。Diana RossはツアーでMCMのスーツケースを使用したが、『Dynasty』ではこのようなポーターによって運ばれたMCMの大きなスーツケースも富と成功の印となった。

1990年代になると、MCMは世界で250店舗以上を展開しており、Herb Rittsが撮影した広告では、全裸のCindy CrawfordにはMCM bagが1匹しかなかった。

21世紀最初の10年間、MCMの事業は停滞し、財政問題に陥った。創業者は脱税の疑いで調査され、偽物が市場にあふれ、ブランドデザインも魅力を失った。10年以上の間、MCMは西洋ファッション圏にほとんど言及されていなかった。

MCMの救世主は韓国から来ており、業績が好調な数少ない場所の1つであり、同社のライセンスブランドであるSungjoo Groupを2005年に買収した。その後、MCMの世界売上高は1億ドル（6000万ポンド）を維持した。

名前（現在の名前はModern Creation München）を変更し、AdidasグローバルクリエイティブディレクターのMichael Michalskyを招聘して動き、活力、青春のデザインを作り上げた後、MCMは盛んに発展し始めた：

2011年の売上高は4億ドル、2013年、5億ドル。今年は売上高が6億5000万ドルを記録する見込みで、上場を検討しており、今後3～4年以内に15億ドルの売上高を達成することを検討している。

アジアはMCMの主要市場であり、他の市場も伸びている--中国、韓国、日本はそれぞれMCMの約1/3の収入を占めている--欧州市場はすでに成熟しており、事業拡張に十分であり、先月ロンドンのHarrodsにオープンした105平方メートルのMCMブティックと、来年Bond Streetにオープンする予定のブティックがそれを証明することができる。

同社の魅力的な首席展望官（そう、CEOではなくChief Visionary Office）の金ソンジュ氏によると、これまでの成功は贅沢品業界の重要な発展に対する独自の理解にかかっているという。まず、ミレニアル世代は「コンピュータとともに生まれたので、ミレニアル世代の人々のライフスタイルは全く異なり、彼らが望んでいるブランドはインタラクティブであり、贅沢品にも機能性がある」と述べた。純粋な伝統的なハイエンド店舗は「お寺のようで、一方的で傲慢で、消費者が巡礼に来るのを待っている！」あまり魅力的ではありません。

次に、「今は例外なく、ラグジュアリーブランドの60%から70%以上の収益がアジア市場に貢献しているか、世界を一周している富裕層だ。そして既存の旧世代の顧客とは異なり、新世代の顧客はブランドの推進者と影響者だ」と述べ、これらの顧客を「21世紀のグローバルホームレス」と呼んでいる両親がいるかもしれないが、安定した高収入を得ているわけではないという。しかし、彼らはMCMという新興ラグジュアリーブランドのアイテムのために貯金することが多い。

金ソンジュは、同社のリュックサック製品での成功は、彼女の新しい「ユニバーサルホームレス」消費者理論に由来すると信じている。「皮肉なことに、ハンドバッグ類の業務で最も売れているのはフリーバッグだ」と彼女は言った。「しかし、社会経済の観点から見れば理解できる。このリュックは実用性と軽便性を備えている」。それはまだ男女ともに適していることが重要な要素だ。例えば、中国のMCMバックパック類の1級市場では、「女性よりも多くの男性が贅沢品を購入している」。

でも、金聖珠このブランドが韓国やアジアに属しているとは思わず、ドイツブランドだと強く思っています。彼女は、デザインと生産は主にドイツとイタリアから来ており、他のヨーロッパブランドとされている--MulberryからEscadaまで--アジア企業が所有していると指摘した。「すべての主要ブランドにはアジアの要素が入っているかもしれませんが、Chanelも同様で、特にGucciは金、水晶、白黒、カラー要素を使用しています。彼らはブランドのアジアとロシアの富裕層の消費者が増えていることを知っている」と彼女は言った。デザインはよりグローバルになった。

MCMは実は「韓国のゆりかごで培われたグローバルな産物」だと彼女は言った。これは本当に不思議な21世紀です。