スポーツブランドがワールドカップの東風に乗って国際市場に進出

ブラジルW杯が世界を狂わせる、国内スポーツブランドビジネス資源の争奪戦「ワールドカップ」は早くも白熱化している。先日、361°は人民元9000万元を投資してブラジル市場に進出することを表明し、そしてブラジル南部に倉庫センターを設立し、ワールドカップの東風に乗って、国際市場に進出する。南アメリカに店をオープンしたほか、アンタン、ステップ、ピケなどの国内スポーツブランドも静かに伝統的なマーケティング方式を転換した--大金を投じて広告を投じるが、ファンの文化シャツを押したり、キャンパスサッカー試合を協賛したり、新メディアマーケティングを展開したりするなどの勢いづくり活動に転換し、チームなどを協賛するよりも「接地的」に見えるようになった。

　　1重大な試合を好機と見なす

昨年から、国内の多くのスポーツブランドが在庫解消の問題に直面しており、361°の今回のブラジル市場進出は、今回のW杯の東風を気に入っただけでなく、これによって新たな海外市場を開拓しようとしている。

361°今回はブラジルに10の代表処を設立し、南リオ・グランデ州ニューハンブルク市に倉庫センターを設立する計画で、第1陣はブラジル市場に150種類の各種スポーツを投入するに服を着せる製品。この都市はブラジル南部の二線都市であり、同社はまず二、三線市場から浸透し、「農村包囲都市」戦略をとる意向があることがわかる。

ブラジルは今年のW杯開催だけでなく、2016年はオリンピックの開催国でもあるからだ。ここも世界の各スポーツブランドの争奪地となり、過去15年、ブラジルのスポーツウェア市場は毎年8%増加し、この業界が衰えていないことを示している。4年前にブラジルが経済危機に見舞われても、スポーツ用品業は利益を上げている。先日、プーマはブラジル市場への投資を増やすと宣言した。

361°関係者によると、ブラジル市場への進出は同ブランドの国際化の第一歩であり、ブラジルに続いて他のラテンアメリカ諸国、北米諸国も次の段階で考える市場であり、今回のW杯と2016年五輪はまさに好機だという。

　2国内ブランド欠席チームスポンサー

4年に1度のワールドカップはファンの大食漢の宴であるだけでなく、国内のスポーツブランドがそのイメージを示す巨大な舞台でもあり、中央テレビという中国大陸部で唯一のワールドカップ全メディアの著作権者は企業たちが争う舞台でもある。

天猫豪気が1億4100万元を投じて中央テレビブラジルワールドカップの「射手ランキング」の全メディアパートナーになったのに対し、ナイキは4600万元で中央テレビワールドカップの「ブラジル行動」の独占冠を獲得し、今回の国内スポーツブランドたちの表現は低調で多く、これは現在のスポーツ用品業界の調整相場と切り離せない。W杯の広告入札に参加したピケスポーツの許景南董事長は、「今回のブラジルW杯もよく考えなければならない」と打ち明けた。

大金を投じて広告を打つ以外に、チームや選手を協賛するのも製品のために迅速に名声を蓄積する良い方法だが、今回のW杯のチームの協賛には国内のスポーツブランドはなく、この強い種目は依然として国際スポーツブランドに独占されている。バスケットボールの運動装備でスタートしたピケはこれまでイラクのサッカーチームを後援してきたが、2010年、イラクの良い戦績は一時ピケを驚かせたが、後者は最終的に南アフリカW杯に進出しなかった。

ワールドカップのビジネスチャンスは多くのブランドから見た人気者だが、過去の経験から見ると、スポーツマーケティングのリスクは極めて大きい。2012年には、ロンドン五輪での数億元の天価協賛金が漂流していると報じられたことがある。安踏氏は「チャンピオン竜服」のほか、中国代表団が公式儀礼服と競技服を除いたすべての服装を提供したという。しかし、業績を見ると、安踏が発表した2012年度財務報告書は、上場5年後、初めて業績が落ち込んだことを示している。

中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏によると、国内のスポーツブランドがワールドカップマーケティングに存在するリスクは主に、ワールドカップの光輪が大きすぎて、しかもマーケティングに参加する企業、ブランドが多く、国内のスポーツブランドが事前に明確な戦略計画を欠いて、ひたすらお金を投入し、マーケティング方式を理性的に選択しなければ、マーケティング費用を「水の泡にする」可能性が高いという「妻に損をして兵を折る」ということだ。

　3外郭マーケティング戦が進行中

資源がなく、スターもなく、チームもなく、公式のパートナーでもない。これは国内スポーツブランドの今回のワールドカップマーケティングの現状だが、国内スポーツブランドが今回のせっかくのマーケティング機会を放棄したわけではない。記者によると、国内のスポーツブランド企業はファン文化シャツの発売、キャンパスサッカー試合の協賛、新メディアマーケティングの展開などで活動しており、一部の国際ブランドよりも「接地的」に見えることが分かった。

「側面からマーケティングをするしかありません」とピケのマーケティング担当者は言う。ピケ側のいわゆる側面マーケティングには、広告投入のほか、中央テレビと協力しているプロジェクトがある。また、ターミナル市場では、Tシャツやポロシャツなど、ワールドカップ関連のポスターや製品を作っています。

ワールドカップのマーケティングでは、アンタンはファンに重点を置いて、カジュアルなTシャツとカジュアルなくつの組み合わせで多くの一般ファンの間に切り込むとともに、プロのトレーニングサッカースーツを試して発売した。ステップのワールドカップマーケティングでは、若い層に目を向け、キャンパスサッカーのカーニバルPARTYを協賛することで、若い層におけるステップのブランド認知度を高めることを選んだ。特歩は中央テレビと衛星テレビで「どこにもお祭り騒ぎをしない」TVC広告を出すほか、携帯電話端末でのブランドの伝播を重視し、「どこにもお祭り騒ぎをしない――特歩スーパーファン」イベントはオンラインとオフラインで同時にやり取りするイベントである。

伝統的なメディアルートでブランドマーケティングを行うほか、オフラインの店舗も目を奪う重要な場所であり、貴人鳥の店舗はワールドカップ期間中に「ワールドカップのテーマ」にリニューアルされ、ワールドカップの要素があるほか、ファッション感覚も増している。貴人鳥（中国）有限公司ブランドディレクターの張健氏は、「このような豊富な視覚的な宴会を利用して、私たちは製品でマーケティングする。今年の貴人鳥のやり方は前回のワールドカップとは異なり、話題のマーケティングではなく、『製品』でワールドカップをマーケティングする」と述べた。