スポーツブランドの暗戦：差別化競争を求めて市場を分割する

　　革新は差別化競争を求める

商務部研究院消費経済研究部の趙萍副主任はフォーラムで発言し、国内のスポーツ用品業界の同質化現象は深刻であり、将来的には本土のスポーツブランドは「スマイルカーブ」のローエンド（製造、組立段階）からハイエンド（設計、ルート段階）へと歩み、特色化、ブランド化、科学技術化の道を歩むべきだと指摘した。

実際には、従来のシンプルな製造加工から技術革新+ブランド展開へのモデルチェンジ・アップグレードを試みている企業がすでに存在しています。安踏董事局の丁世忠主席兼CEOによると、安踏の製品開発への投資は年々増加しており、現在の年間の研究開発費は販売総コストの約4%を占めており、この割合は業界トップであり、革新も安踏に巨大な市場収益をもたらしている。「アンタン・イノベーション製品の売上高の割合は5年前の15%から現在の35%に上昇し、アンタン・ストレッチ・ゴム、エネルギーリング、呼吸器網などのハイテク製品が重要な利益源となっている」と丁世忠氏は述べた。

世界スポーツ用品連合会のロバート・クック事務総長はフォーラムで、企業は製品設計の一環だけでなく、管理革新、ビジネスモデル革新にも力を入れるべきだと述べた。「例えば、原材料をどのように購入すれば生産性が高くなるのか、企業の物流をどのように最適化するのか、などです。」

これに対し、丁世忠氏も深く賛同した。彼は、ビジネスモデルの革新こそ最大の差別化競争であり、自分の位置づけを正確にし、「私が誰なのか」が企業をする核心であることを明らかにすると考えている。「ナイキやアディダス（アディダスストア）のモデルを簡単にコピーすることは成功することはできない。私たちは自分のモデルを見つけなければならない」。

この理念に基づいて、昨年、アンタンはNBAスターが代弁するバスケットボールシューズを399元で1足定価する「実力無価」バスケットボール戦略を打ち出した。国内外の第一線のスポーツブランドの中で、スターを代弁するフラッグシップ製品がこんなに安く売られているのは、間違いなく最初のことだ。「天井を張る」、「ミドル・ハイエンド市場を放棄する」ことと同じだというコメントもあるが、丁世忠氏は資本と市場に認められた革新こそ価値があると信じている。

「もともとNBAスターが代弁していたバスケットボールシューズは価格が高いが、販売量は小さく、1、2万足しかなかった。現在は低価格だが、販売台数は大幅に向上し、発売2四半期の出荷量は過去3年間のNBAスター専属バスケットボールシューズの出荷量の合計に達した。丁世忠氏は、安踏は常に大衆運動市場にあり、高価格比の製品はまさに安踏の核心競争力であり、この点は携帯電話業界の小米ブランドに匹敵すると強調した。

　　黄金の新10年

丁世忠氏によると、過去2、3年間の業界が直面した困難と挑戦は、中国のスポーツ用品業が急速に発展している過程での小さな「エピソード」にすぎない。今年第3四半期のアンタンの注文データは連続してプラス成長を示した。「これは積極的な信号だ。将来については自信に満ちており、中国のスポーツ用品業界は必ず金の新10年を迎えるだろう」。

丁世忠の自信は中国市場の巨大な潜在力に由来している。データによると、欧米の主要先進国と比べて、我が国の1人当たりのスポーツ用品消費額は人の半分にも及ばない。運動靴を例にとると、中国は1人当たり0.5足未満だが、米国は4足に達した。大きな差は、広大な成長空間を意味する。「中国の経済が急速に発展し、国民所得が絶えず上昇していることや、スポーツがますます多くの人に注目され、愛されていることなどが、中国のスポーツ用品業界に大きなチャンスをもたらすだろう」と丁世忠氏は述べた。

クック氏も将来の中国市場をよく見ているが、中国のスポーツ用品業の市場潜在力をよりよく掘り起こすには、民衆に運動習慣を身につけるようさらに誘導する必要があると強調した。「30年前、中国に来たとき、工場には朝体操をする人があふれていたのを見たが、今ではラジオ体操をしている人はあまり見られない」と話した。

クック氏が把握したデータによると、現在、中国人の45%以上が普段スポーツに参加していない。「この数字は非常に驚くべきものだ」と彼は述べた。実は中国だけでなく、他の多くの国でも人々がますます運動を好まなくなる傾向がある。そのため、関連する政府機関や機関は人々を動かす方法を考えなければならない。「結局、活発な大衆スポーツがなく、膨大な運動人口がなければ、繁栄した市場はない」。