広告はアイデアに欠けています。

今の広告、特に映像広告は逸品が不足しています。その中の多くのいわゆる「創意」は「主観的な発想＋インスピレーションの刺激」に由来しています。「創意」の過程は、みんなが「頭の嵐」で上海の広々とした空の想像で、続いて「衝突」で「火花」が出て、最後に「跳ぶ」でいくつかの「大きなアイデア」が出ます。残念なことに、このような主観的認識を出発点としてアイデアを考え、創意の前提である広告戦略の幼稚なやり方は、企業の巨額の広告費用を水泡にさらしている。

広告のアイデアは「枷をかけて踊る」という人がいますが、よく考えてみると、この話は全くうそではないです。これは戦争のようです。戦術は戦略に従わなければなりません。創意者は任務を獲得した後、まず広告戦略を制定し、戦略の導きの下に、広告の具体的な表現手法、つまり「圧迫と束縛をかけて踊る」を設計するべきである。筆者の浅見によると、このラックは広告の「首の上」の「圧迫」には大体四つの項目が含まれています。それぞれは製品の特性、製品のライフサイクル、目標群体の特徴と競合品の広告戦略です。以下、一般的な映画広告を例にして、逐一述べる。

まず、関連研究によると、製品の特性の違いに従って、消費者は広告情報の処理方式に対しても大きな違いがあり、広告戦略を制定する過程で、両者の結合点を探し出し、広告創意の具体的な表现方式を誘導、制約、検査する必要があるということです。ここでは製品の特性によって製品の種類を分ける方法を紹介します。「FFC Bグリッド（座標系）」（アメリカFFC広告社の研究成果）は、この座標系では「消費者参加度の高さ」を縦軸として、「思考型製品であり、情感型製品である」を横軸とします。

高い参加度-思考象限では、薬品、コンピュータ、経済型乗用車などの製品の種類を代表して、このような製品に対して、消費者は決定時に高いリスクと不確実性を持っています。彼らは広告情報を処理する動機と能力が高く、一般的に自発的に材料を探し、分析とまとめを経て、最終的に製品に対する理性的な認識を形成します。現在、一部の国産自動車メーカーは広告の中で企業理念とブランドイメージを頻繁に展示していますが、効果がいいのかどうかは分かりません。筆者は横の方向を比較してみると、アウディ・A6やビュイックのような高級車は、性能の優位性を重視した宣伝ができます。

高級車と経済乗用車に対して、消費者の評価基準は大きく違っています。高級車に乗るには、消費者が求めるのは卓越した性能がもたらす身分と地位の象徴です。経済乗用車に対して、消費者は実際にある製品の配置を見たいです。最近の広告では、父と子の情を喚起して利用しようと、消費者の感情を通じてエアコンを売りに来て、「_の家があり、愛の家がある」と宣言しましたが、考えてみますと、「息子」が店に来て「父」にエアコンを買ったら、他のブランドの「騒音が低い」や「節電」などに惹かれる可能性が高いです。ですから、暖かい空気でエアコンを販売しようとしても成功しません。

低参加度-思考象限では、歯磨き粉、生理用ナプキンなどの商品の種類を代表して、このような製品を買う時、消費者の負担のリスクと収益は低いです。広告を見た時、普通の状況のように、その情報に基づいて製品に対する認識を形成するのではなく、まず試してみて、試した結果によって製品に対する態度を形成したり変えたりします。この尋常でない行為方式によって、広告の訴求は製品の一つか二つの利益点に集中して、それらを十分に試用購買を刺激する程度に誇張して、そして簡単な問題解決モデルを使って、広告自体のかわいさを考慮する必要がない。今の広告会社はこの方面でとても得意で、たくさんの優秀な広告があります。例えば、高露潔と佳潔士歯磨きの虫歯予防と二面石けんのかゆみ止め、農夫山泉の「ちょっと甘い」です。