紳士服ブランドのマルサマーソ：本体閉店の4つの理由

2年前、インターネットはメンズブランドマサマソは北京の高級商圏である世界貿易天階に初の実店舗をオープンした。昨年には、マーサマーソの孫弘CEOが、上海、広州、深セン、成都など顧客が集中する都市に対してより多くの実店舗を開拓すると発表したこともある。しかし、わずか2年足らずで続いた後、マサマソのこのオフライン店は低調に閉店した。

これについて、マサマソ氏は記者団に、オフラインの実店舗を閉鎖するのは4つの側面から考えていると伝えた。

備考：世界貿易の天階は2006年に使用を開始し、南北両翼レジャーショッピングセンターと2つの5 Aオフィスビルから構成され、嗅ぎ、味、触の全感覚レジャーショッピング場所と位置づけ、長さ250メートル、幅30メートルの天幕、優雅で豪華な階段広場と半閉鎖型の歩行街を備え、北京CBDエリア内の高級総合ファッション消費センターである。ブランドは世界貿易の天階に進出し、店舗賃貸料は約1000元/平方メートル・月である。

　1.体験店は広域ユーザーをカバーするのが難しい

　　マサマソの実店舗は1店舗しかオープンしていないが、マサマソ副総裁のメイサン氏は記者団に、実店舗をオープンすることはブランドの戦略的な試みだと話した。

ネットブランドは実店舗を敷設し、その位置づけは伝統的なブランドとは大きく異なり、マサマルソーのこのオフライン実店舗の初期設置時の位置づけは「体験」であり、ユーザーのオンライン体験の不足を補うために使用されている。

オンライン消費者からのフィードバック情報を見ると、消費者のネット通販に対する認知度と認知度は年々高まっているが、客単価が高く標準化の程度が低いハイエンドのアパレル製品に対して、ユーザーは依然として試着や体験の必要性がある。メイサン氏によると、マーサマーソは消費者の声に耳を傾けることを重視しており、ユーザーのこうしたニーズを知った後、同社は消費体験の向上を目的にオフライン実店舗をオープンすることにしたという。

「実店舗を利用して、マサマソ製品とブランドに対する消費者の認知度を考察します。1年以上運営されているデータを見ると、この店は確かにユーザーが初めて購入する客単価を効果的に向上させている」とメイシャン氏は述べた。

しかし、もう一つのマサマソが直面しなければならない現実的な問題も次第に明らかになってきた。

広域性は電子商取引の重要な特性であり、ネットワークブランドであるマサマソは、ユーザーが全国各地に広がっている。北京の体験店だけでは、地元のごく一部のユーザーのニーズを満たすことができますが、立地、内装、商品陳列、マーケティング企画、販売訓練には企業の非常に多くの精力が関与しています。これにより、この体験店の価値はどのように評価されるのだろうか。電子商取引ブランドにとって、一体何軒の店をオープンすれば体験できるのだろうか。

これに対し、業界関係者からは「ネットワークブランド、特にハイエンドネットワークブランドが実店舗をオープンし、北京、上海、広州、深センといった一線都市では、地方ごとに少なくとも4軒を開設してこそ、ユーザーの体験ニーズを満たすことができる」と述べた。

マサマソの孫弘CEOは記者団に対し、より多くのユーザーをカバーし、彼らの体験ニーズを満たすためには、「もともと軽い電子商取引会社をますます重くすることになる。道が通じないわけではないが、エンティティを敷設し続けると、企業の戦略的方向から乖離していることになる」と述べた。

マサマソは2012年3月に北京の世界貿易天階にある実店舗を閉鎖したという。孫弘氏によると、この実店舗の閉鎖は、販売実績の伸び率が電子商取引の部分よりはるかに低いためであり、引き続き高額なコストをかけて運営を維持することは、企業の「インターネット」を目的とした戦略的方向性と合わない。一方、マルサマーソがオフライン実店舗をオープンする主な目的は消費体験の向上であるが、資金力が全国規模で実店舗を広く敷設するのに十分でない場合、この体験の機能は幅広い消費者層をカバーするのが難しく、存在価値を失ってしまう。{page_break}

マサマソの世界貿易の天階にある体験店

　2.オンライン価格ではオフラインコストを支えにくい

伝統的なアパレルブランドの値上げ率は8 ~ 15倍に達しているのに対し、ネットアパレルブランドは電子商取引モデルを借りてサプライチェーンを短縮し、多くの中間コストを省くことが分かった。マサマソを例にとると、高級メンズブランドとして位置づけられているが、値上げ率は1.5～2.5倍にすぎない。

マサマソのメイサン副総裁は記者団に、伝統的な高級紳士服ブランドに比べてマサマソの価格は低いが、製品の製造工程においては少しも油断していないと話した。メイシャン氏は、「マサマサマサマーソの男装シャツは、1センチ当たりの縫い目数が9針で、1枚のシャツを作るには128の工程が必要で、1つの工程が欠かせない」と紹介した。

マーサマーソのブランドスローガンは「最も性的な価格比を持つ男装」だが、オンラインからオフラインまで、マーサマーソは商品と価格の面で統一を維持しており、これにより、もともと値上げ率が従来のブランドを下回っていたマーサマーソにとって、オフライン競争では非常に大きなコスト圧力に直面している。

マサマソのメイサン副総裁によると、実店舗の賃貸料、内装費、不動産費、光熱費、税金、陳列費、従業員の給料などのコストは売上高の60～70%を占めることができ、その中で最も大きいのは賃貸料コストで、毎年約100万元が必要だという。一方、マサマルソーはオンライン下で同様に「ハイエンド」のブランド調整性を伝えることに努め、初期装飾費は40万元を超え、販売員の素質レベルにもより高い要求を提出し、消費者にブランドを理解し説明するだけでなく、消費者のためにイメージ設計報告を行う必要があるため、従業員の給料も従来のブランドよりもはるかに高い。メイサン氏は、「世界貿易の天階店には6人の従業員がおり、毎月の人件費は約30000元で、伝統的なブランドのほぼ2倍だ」と億邦動力網に伝えた。

孫弘氏は十数年の実体的な経験がマサマソにコストコントロールの面で優れていることを強調したが、「世界貿易の天階では、隣の伝統的なメンズブランドが10点の利益を出すには、マサマソは100点を売らなければならない」と冗談を言う業界関係者もいる。

このような比較数字は誇張されているかもしれませんが、トラフィックと客単価のネットワークブランドの着地に対する重要性も明らかになっています。マサマソはハイエンドの位置づけを前提にハイエンド商圏に進出し、高コストと低値上げ率の間の矛盾を激化させている。企業の資金も精力も分散され、閉店を選ぶのが賢明なようだ。

3.立地の誤り

マサマソは北京の世界貿易天階に実店舗を開設することを選択し、消費者の試着体験へのニーズを満たすほか、ブランドのハイエンドな位置づけを伝える上でも軽視できない役割を果たした。マサマソの実店舗がある商圏の世界貿易天階は北京ではハイエンド商圏に属し、賃貸料は大悦城などの1種類のデパートの2倍近くで、客数は大悦城ほど高くないが、客層の質は相対的に高い。業界関係者は、「世界貿易の天階というハイエンド商圏はブランドイメージの向上に非常に良性のある向上作用がある」と話している。

マサマソのメイサン副総裁は記者団に対し、ブランドの異なる発展段階では、商圏の選択に異なる需要があると述べた。これまでマーサマーソが世界貿易の天階に開設した実店舗は、主にオフラインで消費者のフィードバックを収集し、ブランドのハイエンドなイメージを伝達することを運営の目標としていたが、このような背景の下で、店舗の位置、店舗の内装、製品の陳列と販売員のイメージなどの面からハイエンドな位置付けを合わせなければならなかった。

メイシャン氏は、「この実店舗は初期にブランドの向上を促進する役割を果たしていたことは確かだ。一方で、マーサマーソが実店舗を利用して各品目の販売状況や顧客の受け入れ度合いを考察し、オフラインの消費者からフィードバックされた声を通じて商品構造を最適化することができる試験田として機能していた」と述べた。

しかし、マサマソと同商圏の他のブランドを比較すると、世界貿易の天階の販売客単価は500-3000元の間にあり、マサマソの定価は300-500元の間にあることがわかります。ブランドの成長期において、世界貿易の天階の実店舗はより多くの消費者にマサマルソーのハイエンドな位置づけに対してある程度の認識を持たせたが、ブランドが安定した発展期に入ると、マサマルソーは世界貿易の天階の客数とブランド自身の定価需要との矛盾を考慮せざるを得なくなった。

メイサンは記者にこう伝えた。「実店舗の設置初期の位置づけとは異なり、現在の段階では、より多くの消費者にマルサマルソーを知ってもらい、知ってもらい、触れてもらう必要があります。また、マルサマルソーの製品定価も、この段階で私たちの客数に対する需要をより切迫させることを決定しています。世界貿易段階の商圏とマルサマルソーブランドとの客単価の違い、ハイエンド商圏の流量制限は、このような位置づけと立地が、現段階でのマサマサマサマサマサマサのニーズに適しているかどうかを考え始めさせます。」

立地とブランドのニーズがマッチしていないため、慎重な思考と検討を経て、マサマルソーは2012年3月に北京の世界貿易天階にある唯一の実店舗を閉鎖すると発表した。しかし、マーサマソ副総裁のメイサン氏は、「マーサマソは将来的に体験店を再開することを排除せず、ブランドの位置づけに合わせて目標消費者層との重複度が高い商圏を選ぶ」と、体験店を移転して再開する可能性もあることを明らかにした。

　4.線上陣地への復帰

閉店について、マーサマーソ副社長のメイサン氏はメディアに対し、マーサマーソが体験店を閉鎖したのは、今年は発展の重点と資金投入をオンライン業務の部分に置くからだと強調した。

マサマソの孫弘CEOは、マサマソ実店舗の閉鎖は、一方ではマサマソがオフライン実店舗を開設する主な目的は消費体験を向上させることだが、資金力が全国規模で実店舗を広く敷設するのを支えるには十分ではない場合、この体験の機能は幅広い消費者層をカバーするのは困難であり、オンライン消費に実質的な推進作用がないため存在価値を失った、一方、オフライン拡張は、企業が「インターネット」をモットーとする戦略の方向性とも合わない。

マサマソにとって、オンラインは依然として主要業務であり、エンティティの役割は消費者のフィードバックを聞き、消費体験を向上させ、オンライン販売を補助することにすぎない。マサマソはオフラインをチャネルとしては扱っておらず、オンライン上とオフラインで同じ棚卸しを販売しているため、統一された価格戦略もマサマソがオフラインチャネルを拡張する道を歩むのはまだ難しいことを決定している。

孫弘氏は、「マーサマーソのこの体験店は2010年5月にオープンした。当時の戦略目標と方向は消費体験をし、マーサマーソブランドに対する消費者の自信を確立するとともに、マーサマーソ製品に対する消費者の理解をより徹底させることだった」と述べた。

この2年間の間、マーサマーソのこの体験店は運営上基本的に「収支のバランスがとれており、わずかに利益がある」ことを実現してきたが、オフラインでの販売実績の伸び率は電子商取引の部分よりはるかに低いため、利益水準が高くない場合には、引き続き高額なコストをかけて運営を維持することは、企業の「インターネット」を目的とした戦略的方向性とは合わないだろう。「主要業務に競争力がなく、副業務に成長性がなければ、企業の生存は難しくなる。そのため、マサマソは主要業務である電子商取引の競争力向上に集中するだろう」。

ブランドのオンライン下の未来について、マサマソ副総裁のメイサン氏は億邦動力網に対し、マサマソ氏は短期的に直営チェーンを作ることを考えていないと明らかにした。

しかし、ブランドのオンライン、オフラインの2つのチャネルの融合は大きな傾向である。ネットブランドは現在、マーケティング費用が高止まりし、同質化競争が深刻な場合、オフラインチャネルは新たな利益成長点となり、新たなユーザーを獲得するための新たな道となるだろう。マサマソも、加盟を通じてオフラインでの拡張を将来的に排除しないと公言していた。

現在のところ、ネットブランドの定着にはまだ成熟した環境と人材優位性がない。マサマソは李寧など伝統的な大物の仕事経験のある人材を導入したが、メザンヌ氏は、マサマソはオンラインでも試みている段階だ。「将来、マサマソが第2の生産ラインを開拓するのに十分な優位性があり、資金状況も第2のビジネスモデルの開発を支えることができれば、私たちはエンティティを新しい収益モデルに運営することができます。ただの新しい販売ルートではありません」。