ファッション王国：変革は永遠のテーマ

どの星が集まる場所でも、明や暗さを競う奇抜な戦いから逃れられない--ファッション王国も例外ではない。消費者は王であり、大物も「寵愛」を免れない。長い歴史に依存して贅沢なブランドに「元手」を食べさせることができると思っていたら、大間違いだ。この業界は、それと絶えず新しい単品同様に、変革は永遠に不変のテーマである。

ファッション王国では、ほとんど毎日新しい変化があり、1つの作品の発表、あるブランドの誕生や落下までがあります。

最近、「驚き」を覚えているのはBurberryだ。先週、中国の偽ブランドをいくつかのサイトで訴訟を起こし、億ドル以上の賠償を受けただけでなく、この英国の老舗はこのほど、過去6カ月で10億3000万ポンドの業績が急騰し、以前の同時期より17.1%上昇し、Prada、Gucci、LouisVuittonにランクインしたことを祝し始めたなどといった一線の大物が並ぶ。

「ぜいたく品業界が形成された日から、このような度肝を抜くブランド争いはやまなかった」とBurberryの動向について、和豊管理コンサルティング有限会社のナデシコ勇取締役社長は「毎日経済新聞」記者に、ぜいたく品ブランド会社の業績の変化にしか見えないが、背後にはファッション王国の異動が隠されている」と語った。

ナデシコから見れば、2007年までに自分の公式サイトを持っていたプラダを参照対象にすれば、新メディアマーケティングで最も柔軟に表現されたBurberryがインターネット上で見つけたブレークポイントやさらに考えさせられる。

「ずっと電子商取引から街撮りサイトの動きが頻繁に出ているのは、（Burberry）の気違いの業績と無関係ではない。ナデシコは言った。

現在、旧派の伝統的な経営モデルは再び制約と挑戦を受けており、中国市場がインターネットユーザーの巨大な基数を携帯する新メディアの衝撃に加えて、ここでの生存法則はすでに「古い」に振り回され、「新しい」数字に及ばないかもしれない。

インターネットまたは必須の場所

高級品業界を見渡すと、ファッションの最強の生命力は絶えず古いものを押し出して新しいものを出すことから来ているが、多くのブランド企業の管理方式は伝統的なものである。

今になって、茫然としたぜいたく品グループたちはついに新しい光を放った：伝統的なぜいたく品をインターネットで再定義する。

多くの高級ブランド品の中で、Burberryはデジタル技術の運用を開始するのが早い。2009年の写真共有サイトArtoftheTrenchから、デジタルマーケティングにおける彼らのパフォーマンスは常に注目されています。デジタルインタラクティブなプロモーションからT台のファッションショーの生中継、最新技術を駆使した世界的な「小売劇場」環境、革新的なソーシャルメディア活動まで、彼らは何でも包括的だと言える。

Burberryのグローバル事業を見渡すと、中国、インド、トルコ、ラテンアメリカからの急速な成長を遂げているすべての市場の中で、純価値の高い顧客（購買力の高い顧客層）の年齢は先進市場の平均より15～20歳低く、これらの若い顧客にとって、彼らはデジタル技術を愛顧し、知能設備を持ち、それに依存している。

「デジタル技術は彼らの共通言語です」とBurberryグローバルCEOのAngelaAhrendts氏は言う。「ブランドにとって、これらの顧客をターゲット顧客と見なすなら、私たちは彼らの言語を使用しなければならない」。

実際、Burberryのやり方は伝統的なぜいたく品ブランドのインターネットの慣習に対する認識とは大きく異なっている：伝統的な概念の中で、このような大量の、群衆の情報伝播とぜいたく品が追求する大衆の享受は水火相容れない、あるいはより広い意味で、ハイテクと手芸の間の矛盾である。

しかし、業界の発展は上記の伝統的な理念に挑戦しているようだ。インターネットの将来とぜいたく品との関係について、業界のベテランアナリストの銭傑氏は「ぜいたく品ブランドは最初はインターネットを恐れていたが、インターネットは消えることはなく、私たちの生活とより緊密に結びつくだけだ」と考えている。

軒尼詩、ルイス・ヴィトン、ディオールなど世界トップクラスの高級品を傘下に持つLVMH（LVMH）の責任者も同様に記者団に対し、中国などの新興高成長市場では、高級ブランドの市場戦略は他の市場とは異なり、新メディアの相互作用価値を重視していると述べた。

今、インターネットの味を味わったBurberryはさらに勇敢に前進している。現在まで、ソーシャルメディアの構築だけでは、Burberryの公式サイトは45カ国で6言語で登場しており、公式サイトに展示されているパーカーの画像のコメントは370万件を超えている。Facebook上ではBurberryはすでに1000万人以上のフォロワーを持ち、Twitter上のフォロワーは70万人に達している。中国では、Burberryはすでに新浪微博、優酷、豆弁、快楽などのサイトにブランドホームページを開設しており、クリック数は侮れない。

ぜいたく品の老舗は依然として「振り回される」

異軍が突起した「新勢力」に比べて、ファッション王国では、多くの高級品グループが伝統的な理念を固守している。

その中で、地域を経営し、それぞれの役割を果たす方法で世界の高級品ブランドを分類すれば、フランスブランド、例えばChanel、Diorは、優雅さを担当する可能性があります。MarcJacobs、AnnaSuiなどの米国ブランドは、ビジネス化を担当しています。イタリアの高級ブランドたちは、ブランド成長の道で紆余曲折が続き、波紋が絶えない、典型的な「愛の振り回され」のような「いたずらっ子」だ。

　　Burberryインターネットに力を入れる一方、イタリアブランドGucciは「非難」が絶えない。イタリア人デザイナーのRobertoCavalli氏がショー前にGucciが2年前と前シーズンのデザインを「完全に」パクったと率直に非難したほか、2009年からGucciとGuessの2つのブランド間で「果たしてアルファベットGは誰のものか」についても懸案になっている。また、2011年末にはGucciが「血と汗の工場」であることが明らかになった。

「Gucciの悩みは、企業戦略を管理する上で伝統的なぜいたく品グループの多くの問題を露呈しているが、これらの古いやり方は今日では見直される必要があるかもしれない。」ベテランブランド管理者の陳亮氏は、新興の企業管理理念は伝統的な家族式贅沢ブランド企業に埋め込まれる必要があると述べた。

業界の発展の歴史を振り返ると、1990年代、多くのグループが虎視眈々と狙っていた中で、Pradaは1998年に株式を買い増したことでGucciグループの大株主の一人となった。これで一躍「世界一のぜいたく品グループ」の肩書きを手にすることができたプラダは、好機をつかむことができなかった。

「当時のプラダの男手ベルテルリが出した『家長的管理』は、内に対して剛腕であり、グッチに対してもあれこれと難癖をつけ、最終的にはグッチがプラダの女手ミucciaのデザインをパクったことを痛烈に批判し、保有していた株式をLVMHグループにすべて売却した。」陳亮氏は、「理性的にも意地になっても、PradaはGucciを譲り渡した後、基本的に贅沢品グループの第1チームにさよならを言った」と告白した。

現在、LVMHグループは「世界一」となっており、一連の資本運用、ブランド買収、小売ネットワークの構築を通じて、2位のスイスのエベレストグループの3倍の年間売上高を記録している。

対照的に、Pradaは昨年、地球の反対側にある中国・香港での初上場に成功した。

「プラダはアジア市場が成長する兵家の必争の地であることを認識している。Pradaが香港に上場したのも、アジア市場の発展の見通しを見てのことだ。」UBS証券アナリストの銭穎氏は「毎日経済新聞」に語った。

かつて、銭穎氏も、今Pradaの前に置かれている現実は、中国のぜいたく品消費者の平均年齢が欧州のぜいたく品消費者の平均年齢より15歳年下で、米国の平均水準より25歳年下で、これらの活発な購入者はインターネットを利用できないおじいさんとおばあさんではなく、インターネットの重度の利用者であることを明らかにした。

「中国のターゲット消費者層に触れたい、高級ブランドは本当に振り返ってBurberryを学ばなければならない」。銭穎は言った。