Coach：贅沢主義の新しい方向をリードする

Coachは「負担できる贅沢」という理念のパイオニアブランドとしてだけでなく、ヨーロッパの老舗ブランドの江湖地位と市場シェアにも大きなブランドの品質、比較的親民の価格で挑戦しています。

2001年から2007年度までのCoachの売上高は年間複合成長率が20%を超え、2007年度の売上高は26億ドルを超えた。

急速な規模拡大と同時に、Coachの収益力も大幅に向上し、2007年度の経営利益率は49.1%に達し、他の競争相手よりも遥かに高いです。

しかし、ブランドイメージとビジネス利益との関係をいかに均衡させるかは、収入を増やし、市場シェアを高めるとともに、ブランドの高級品名が色あせることなく、Coachが直面する大きな試練である。

LVやエルメスなどの高級ブランドがややもすれば100年以上の歴史に比べ、1941年に誕生したCoachは「小文字の世代」と見なされ、アメリカに生まれたのは他のヨーロッパブランドと比べて「貴族の血」の先天的な優位性が欠けているようです。

しかし今、Coachは「負担できる贅沢」の理念のパイオニアブランドとしてだけでなく、ヨーロッパの老舗高級品の江湖地位と市場シェアにも大きなブランドの品質で挑戦しています。

「贅沢」の名を否定する人がいますが、さらには、2000年10月に公開されたばかりのCoachは、2007年12月31日の過去5年間で、株価が8.3ドルから30.8ドルに上昇し、累積で268.43%上昇し、多くの高級品メーカーの中でトップになりました。

サブプライムローン危機の影響で、アメリカの小売業は全体的に減少傾向にありますが、2008年度第1四半期（2007年7月1日～9月30日）においても、Coachの売上高は前年同期比28%増となりました。

2007年度（2006年7月1日～2007年6月30日）の売上高は28.37%増の26億ドルを超え、2001年の数字は7億ドルだけだった。

Coachブランドそのものが急速に成長していると同時に、Coachをはじめとする「新贅沢主義」が、かつて「貴族主義」を宣伝した「老贅沢主義」の地盘を少しずつ飲み込みつつあり、「逸品文化」がより広範に大衆消費層に浸透している。

「ボクシンググローブ」から高級品まで60年足らずの発展の歴史の中で、Coachは二回の主要な転換を経験して、最終的に今日の贅沢品製造業界の中で最も成長性のあるブランドになりました。

1941年、Coachの創業者はグローブにインスピレーションを受けて、小規模の皮具メーカーを創立しました。

年代、初めてのモデルチェンジでハンドバックを作った。

1985年、CoachはSara Leeという会社に買収された後、売上高は1900万ドルから5億ドルに急上昇しました。

第一段の急速な発展の時期を経て、Coachはアメリカの主要な皮具と手袋ブランドの一つとなり、国際市場を開拓しました。

しかし、長続きしない。

前世纪90年代から、LV、GucciとPradaなどのブランドは新たなスタートを切って、大量の新しい流行の手提げ袋を出して、とても大きい部分の市场のシェアを占有しました。

その頃のCoachはまだ真皮の、重厚で丈夫な弁護士のブリーフケースを生産していて、だんだん消費者の愛顧を失いました。

1995年には現在CEOのレ・フランクフォードがブランドを引き継いでいます。

彼のリードの下で、Coachのハンドバックは新しい素材を採用し、新しいデザインを作り出し、Coachファッションで女性的なイメージを新たに作り出しました。

模様の織布を素材とした手提げ袋は、本物の皮質に比べて大幅にコストを削減し、会社の利潤率を高めています。

この時期から、Coachは「近寄りやすい贅沢品」と位置付けられ、「負担できる贅沢品」とも言われるようになりました。一方では高級なイメージを作りながら、一方では親民に対する価格で人々の心をわしづかみにしました。そしてアメリカ国内で小売店と工場店の共同発展のモデルを採用して、急速に前の不利な状況を転換し、多くのお客様を引きつけました。

近年では、その製品ラインも単一から多元に向かっており、ハンドバッグから靴、スカーフ、腕時計まで何でもそろっており、財布、化粧袋などのアクセサリー製品の収入が総売上収入の比重を占めるようになりました。2002年の13%から現在の23%ぐらいまで増加しました。

2006年11月には初めてジュエリーシリーズが発売され、2007年3月にはエスティローダーとコラボして香水シリーズが発売された。

他のすべての高級ブランドと同じように、豊富な商品を選択して、ブランドに対する顧客の粘りを強化します。

売上高は年間複合で20%増の2000年になり、親会社から独立して10月にニュージーランドに上場しました。

タイトルの「ハイエンドイメージ、親民価格」と「負担できる贅沢品」の位置づけが金融市場に認められた。

2.5ドルの始値から2007年末までの30.8ドルの終値まで、7年余りの間に、Coachの株価は累計1123%上昇しました。

最近の5年間では、その株価のパフォーマンスは、標準的な普500よりもはるかに良いだけでなく、同期のリターン率は、高級品大手LVMHやティファニーなどの高級ブランドよりも高いです。

2000から2007年度までのCoachの売上高は年間複合成長率が20%を超えた。

2007年6月末までに、Coachの年間売上高は26億ドルを超え、収入はGucciの30億ドルをやや下回りましたが、他の同じように手提げ袋業務を主とする競争相手より高いです。エルメスは22億ドルとTods 8.4億ドルです。

株価の上昇と販売規模の大幅な伸びは、2006年度のCoach総裁の収入を4440万ドルにも達し、収入水準はCoachよりも大きいゴールドマン・サックスなどウォールストリートの大物社長に匹敵し、シティグループ総裁のほぼ倍に達した。

また、Coachは近年の売上高の伸びと純利益の伸びはいずれもエルメスに勝るものであり、強い伸びを見せています。

2002年以前、Coachの売上高と純利益はいずれもエルメスを下回り、2006年にはこの二つの指標がエルメスを超えました。

規模の急速な拡大だけでなく、Coachの収益力も大幅に向上し、2007年度の経営利益率は49.1%に達し、LVMH、Gucci、エルメスなどのブランドの30%ぐらいの数字をはるかに上回っています。

品質が似ていて、価格が低いです。他の高級ブランドに比べて、比較的低い運営コストはCoachがより高い収益を実現する主な原因です。

一方、Coachは伝統的な高級ブランドの重鎮であるヨーロッパには店舗がありません。ヨーロッパ市場で巨額の基礎建設投資コストと運営コストを回避しました。

一方、生産拠点はアメリカのほか、中国やインドなど労働力のコストが低い国に集中しています。

「高級イメージ、親民価格」は財務データでも株価でも、Coachはここ数年ぜいたく品業界でのパフォーマンスが評価され、「負担できる贅沢品」の独特な位置づけがCoachを達成し、業界全体でブームを巻き起こした。

Coachにとって、「ハイエンドイメージ、親民価格」の理念は簡単に言えば、差別化された層別価格戦略であり、販売ルートでは、小売店とアウトレット店の2つの形式を利用して、ハイエンドイメージの構築に有利であり、異なる消費者の需要を満足させることができる。

「割引しない」という贅沢な体験は、Coachの公式サイトでは、さまざまなデザイン、大きさの手提げ袋の価格は128ドルから500ドルまで様々ですが、その専門店では、1900ドルのウワバミ柄の小さいリュックサックを見ることができます。価格はLVのオールドフラワーシリーズのマンハッタンバッグと同じです。

最近、Coachはさらに1万ドルの価格ラベルをAlligatorという手提げ袋に貼っています。

また、長い間、1999年に創設された電子商取引のウェブサイトや専門店の中でも、CoachはLVと同じ策略を取っています。

高価格の商品はただCoachが贅沢品のイメージを表現する一方です。

多くのCoachの忠実なファンの目には、商品のデザインと品質だけでなく、Gucci、范思哲、ディオールなどのブランドと同じように、彼らもCoachの専門店で同じような尊貴感を持つことができます。

旗艦店がブランドの「顔」であることを知っているCEOのレイ・フランクフォードは就任直後にCoachの既存の専門店をリニューアルし、広告イメージも新たにデザインした。

現在、Coachの多くの旗艦店は世界で最も家賃の高い商業センターにあり、消費者に「Coachも彼らの中の一人です」というメッセージを伝えています。

アメリカでは、豪邸が林立するベバリー山や高級ブランドが集まるマディソン通りには、Coachの大きな「C」の文字が見られます。

マディソン通りの営業面積が836平方メートルに達した旗艦店はCoach専門店の中で一番大きいです。遠くない町のほかに、LV専門店のショーウインドーにもいつも季節の最新商品が並んでいます。

親民の価格、大衆のルートはLV、ファンディなどの手提げ袋と比べて、顧客はCoach専門店で普通200-400ドルぐらいでおしゃれな季節の新商品を買うことができます。ヨーロッパの大きいブランドの手提げ袋の価格の50-60%だけを使って、その入門級の手提げ袋の価格は更に人を引き付けます。

レイ・フランクフルトフォードが就任する前に、Coachのハンドバックはデザインが限られています。14色しかなくて、一年に2つの新商品だけが発売されます。

新たに位置づけたCoachは季節によってだけでなく、さまざまな場面に適した手提げ袋を発売し、毎月新しいシリーズが発売されます。各シリーズはまた4-7種類のスタイルがあり、流行に追随します。

製品の豊富さもCoachの成層別価格決定策の保証である。

多様な選択、トレンドのデザイン、そして比較的親民的な価格を加えて、既存のハイエンドブランドの旗の下で、Coach製品の市場競争優位は確実に消費者の目の前に置かれています。

Coachと伝統的な高級ブランドのもう一つの著しい違いは、北米市場において、ディスカウントストアを大規模に開設し、ブランドにこだわり、製品の品質を重視するが、価格に敏感な消費者を引き付けることである。

2007年度の北米市場の計93店舗の年間売上高への貢献率は25%を超えた。

また、専門店の消費者一人当たり1100ドルの支出に比べ、顧客のCoachディスカウントストアでの一人当たりの消費量も770ドルに達した。

ディスカウントストアはもうCoach専門店以外のもう一つの主要な小売チャネルになりました。そして近年の収入の伸びは専門店より速いです。

2007年度は北米の専門店の売上高が16.4%伸びたのに対し、ディスカウントストアの収入は30%伸びた。

2008年度第1四半期には、両者はそれぞれ10.8%と27.3%伸びた。

それでも、Coachのレイアウトによって、流行に熱中し、高価なものを惜しまず買う消費者と、アウトレットで割引商品を買うのが好きな消費者との間にはまだ厳しい限界があります。

アウトレットは普通専門店から50マイル以下のところに開設されています。運転時間は一時間以下です。

また、お店で売られているのは、前の年や季節が過ぎた商品で、不定期にもこれらのお店で販売される商品を指定して10～50%の間に割引しています。

消費者は永遠にお店で季節のトレンド商品を発見しません。

また、Coachの消費者調査によると、専門店の消費者の平均年齢は35歳で、大学の卒業証書を持っています。しかも独身の女性や結婚したばかりです。

これに対して、ディスカウントストアのお客さんは平均年齢が10歳以上で、既婚女性が多いです。普通はディスカウントストアで1年の間に、Coach予算の80%を買うために使います。

Coach社長は「週刊ビジネス」の取材に対し、アウトレットの売上高は好調だが、専門店に重点を置いて、ディスカウントストアの総数は100店以下に抑えるとの見通しを示した。

私たちは収入の増加を期待しています。ブランドが消費者の目に映るハイエンドイメージの強化を重視しています。

顧客の需要誘導生産は、一般的な高級ブランドのITパッケージ（Inevitable bagの略称で、必ず持つべきカバンという意味です）が消費者を導く行為とは逆に、Coachは顧客ニーズを満たす重要性を強調しています。

過去10年間、ぜいたく品業界の経久不変の黄金基準は、消費者に何がほしいかを聞かず、ブランドから彼らに何を持つべきかを教えていました。

特にここ数年、各大手ブランドのITバッグが盛んに行われ、消費者の審美観を牽引し、彼らの消費方向も指導しています。

「親民」路線のCoachはそうではないです。

毎年、Coachは300万ドル以上を投入して、1万人以上の顧客に対して市場調査を行い、彼らの消費習慣を知るとともに、一部の専門店に先行して新しいカバンを出して市場の反応を調べています。

80%の製品は正式な市場に入る前に全部通ります。