ブランド調整：北京デパートの差別化マーケティング戦略

「Opening soon」、最近はショッピングモールをぶらぶらしていますが、このような表示が特に多いです。新光天地、金宝匯、銀泰センター、現代、北京APM、新華百貨、資和信……今年の夏、京城の各デパートはいずれも比較的に大幅なブランド調整を行ったことが明らかになった。新光天地、金宝匯、銀泰センター、資和信などは開業3年目に入り、市場の新しい変化に適応しなければならないため、北京APM、新華百貨、現代などは位置付けに変化があるから……

　　新しいデパート

3年は境界の位置付けがより正確である

新しくオープンしたデパートにとっては、商圏の位置づけに適応するために、前の3年間の調整力が大きくなるだろう。北京にはちょうど2008年前後にオープンしたデパートがあります。例えば、新光天地、金宝匯、銀泰センター、資和信などです。昨年から現在に至るまで、大幅な調整が行われています。

「どのデパートでも、開業3年目に入ったら、良くも悪くも調整します」と金宝匯ショッピングセンターの陸屹社長は紹介した。これは開業前、市場調査がどんなに良くても、位置付けがどんなに正確でも、現実とは差があるからだ。一般的に、新しいデパートにとって、3年は市場適応期であり、もしできたら、それは向上します;もしできなかったら、それは消えてしまった。

開業3年後の調整で、新しいモールの位置づけはより正確になるだろう。例えば、金宝街では、高級車、ハイエンドクラブクラブ、撮影撮影撮影機材、ビジネスの宴会に適した飲食品が多く、男性消費の特質に大きく合致しているため、金宝は今年下半期のブランド調整で、男性消費品を中心に推進する。 {page_break}

　　オールドマーケット

差別化をして競争力を高める

オールドマーケットにとって、ブランドの調整はパフォーマンスの面からより多く考えられています。中国ショッピングセンター産業情報センターの郭増利主任によると、毎年1回の正常な調整は、デパートには最下位淘汰制があり、販売成績の最下位のブランドの一部は清算され、新たに良いブランドが導入されるからだという。しかし、この調整幅は比較的小さく、一般的には10%を超えることはありません。オールドマーケットがブランドを大幅に調整すれば、位置づけが変化したことになる。今年の典型的なのは北京APM、現代、新華百貨などだ。

北京APMリースの王彦丹副経理は、「私たちの位置付けと方向は、周辺の他のデパートと位置をずらして、若者のハイエンドモールを作りたいと思っている。王府井地区は、いくつかの新しいプロジェクトを含めて、基本的にハイエンドで、しかも歩けば歩くほど高くなるからだ。しかし、最も多くの消費者は、毎日ぜいたく品を買うことはありません。主に日常的な生活消費財を買うことです。私たちはこのような空白を埋めたいと思っています」王彦丹氏によると、今後主力店は王府井通りに面した店舗に集中し、フロアをまたぐものになるという。主にアパレルの面で、すでにオープンしているGAP旗艦店など、ファッション的なものもある。また、腕時計やジュエリーなど、通りに面していた元のぜいたく品店を、位置の入れ替えを行う。すべての調整が完了するのは来年初めになる見通しだ。

北京APMの位置づけ調整は、王府井商圏の激しい競争に対応するためである。現代の調整は、他のチャネルとの激しい競争を避けるために、市場の細分化を意識している。当代ショッピングモール商品オペレーションセンター百貨店業務部の楊凱濱部長によると、ここ数年、現代商城のブランドは調整され続けており、消費者も気づくことができる。それは徐々にハイエンドに向かっていくことだ。彼は、ハイエンドなもの、高価なもの、現場での買い物体験が強いものがあり、百貨店ではまだ発展し続けているが、比較的便利で、よく使われているものもあり、その使用能力をさらに理解する必要がない日常用品は、ネット通販のルートでは、今後大いに活躍するに違いないと考えている。

　　観察

調整は消費者に新鮮さをもたらす

中国ショッピングセンター産業情報センターの郭増利主任によると、どのデパートもブランド調整が必要で、デパートが変わらなければ、消費者はすぐに飽きてしまうので、普段ブランドを調整しなくても店を改装しなければならない。ショッピングセンターの調整にはまだ難しいことがあります。店が大きいので、デパートでは一夜にして1階が変わるかもしれません。

国内でデパートを作るには、実際にブランドを調整する理由は主に2つあり、一方では売上高によって古いブランドを淘汰する、例えば最下位淘汰法、一方で、位置づけには調整があり、新しいブランドの入居が必要である。デパートは市場の新しい需要を絶えず満たし、競争力のある商品やブランドを導入する必要があるからだ。

ブランド調整の時間は、全国の百貨店ではあまり差がなく、年に1度、1、4四半期は販売シーズンで、みんなは動かない。販売閑散期に集中するのが原則で、夏の7、8月が一般的だ。ブランド調整の中で、商店とブランドに矛盾が生じることがある。郭増利氏は、この時、ブランド商は絶えず自分を更新して、よりデパートの発展の需要に合うようにしなければならない一方で、デパートもブランドに一定の空間と時間を成長させるべきで、あまり功を急いではいけないと考えている。