米国のネット小売業界は値下げだけで消費を刺激するのではない

　長年の模索を経て、米国のネット小売業界は今年から値下げだけでユーザーを引き付けるモデルから脱し、さまざまな斬新な方法を通じて、異なる種類の消費者を引き付けるようになった。

以下は記事の全文です。

対象となる特典

ネット小売業者は今年のクリスマスショッピングシーズンの割引低く、「客を選ぶ」現象もあるが、米国のネット小売額は依然として大幅に増加している。

米国市場研究会社comScoreのデータによると、2年間の低迷を経て、全米クリスマスショッピングシーズンの47日前のインターネット売上高は前年同期比12%増の275億ドルを達成し、同期の全米小売業界の全体的な成長率をはるかに上回った。アナリストは、後者の今年のクリスマスショッピングシーズンの増加幅は3%から4%にとどまると予想している。

しかし、ネット小売業者は現在、利益率を保護するための優遇措置を綿密に計算している。過去2つのクリスマスショッピングシーズンの間、これらの企業は積極的に製品を普及させ、売上高を高め、余分な在庫を消化したいと考えていた。一度に40%割引を受けた時代はもう過ぎ去った。逆に、ウールの上着の割引、100ドル以上のイヤリングのプレゼント、会計時にしか出ない「神秘的」な割引など、現在の割引は非常に狙いがある。

これらのプロモーション活動は、ユーザーの買い物習慣を形成しようとしています。Durgstorem.comが提供する「30ドルから5ドル引き」の特典など、直接的に見える割引もあります。しかし、実際には、このサイトに初めてアクセスしたユーザーがいくつかのページを閲覧し、小売業者の理解を高めることを奨励するためです。

「直接値下げや値下げだけでなく、さまざまな販促方法が登場しているのは割引セール、原因は業者の異なる動機にある」Drugstore.comのデイビッド・ロンザック（David Lonzak）チーフ・マーケティング・オフィサーは、「販売台数を上げる必要があるだけかもしれないが、在庫を減らしたいと思っている製品もあるかもしれないし、人気を集めたいと思っているかもしれない。だから価格を制定する際には、よく計画する必要がある」と話した。

業績が下がらず逆増する

ネット通販の割引はすでに下落している。正確なマーケティング会社MyBuysによると、今年11月、米国のネット小売業者の全価商品収入は前年同期比52%増加した。

しかし、割引の低下はネット売上高に影響を与えなかった。全米小売業協会によると、今年の感謝祭の週末には、購入行動の3分の1以上がインターネット経由で行われたが、昨年の割合は28.5%にとどまった。

米国のEコマースソリューションプロバイダであるGSI Commerce戦略・マーケティング副社長のフィオナ・ディアス（Fiona Dias）氏は、このような状況が発生したのは、堅固な実店舗の購入者でさえ今ではネットショッピングに満足しているからだと考えている。旺盛な需要は、ネット小売業者が値下げによってユーザーを引き付ける必要がないことを意味している。

「すべての企業の販売状況が彼らの予想を上回っているのも、5割引セールが二度と見られない理由だ」と自身の顧客について語ったディアス氏。

景気後退の間、ネット小売業者は価格戦を通じてユーザーを引きつけている。現在の有力な地位を考慮すると、これらの企業はユーザーをこのような考え方から誘導しようとしている。

「一視同仁である必要はない」

メリッサ・ジョイ・マニング（Melissa Joy Manning）は、自身の名前を冠したオンラインジュエリーショップを運営しており、彼女は「20%または50%の割引を提供していると、市場の長期的な傾向が変わり、振り返れなくなるので、いつか立ち止まって、以前の方法に戻ってみなければならない」と話した。本人は割引活動を停止しているが、100ドルを購入したユーザーに銀のイヤリングを提供している。「私たちのリソースは限られているので、できるだけクリエイティブな特典を提供しなければなりません」と彼女は言った。

マニングと同様に、他の小売業者もユニークで的確な特典を提供しています。

「問題は利益率にある」紳士服サイトBonobosの共同創業者兼CEOアンディ・ダン（Andy Dunn）は言う。同社の昨年12月の収入の3分の1は販促品から来ていたが、今年の割合は4分の1に下がったが、今年12月の総収入は3倍になると予想している。「大幅なプロモーションの必要性は低下している」と同氏は述べた。「同時に、より正確なプロモーションを展開する必要があると考えている」。

そのため、ウールパンツを購入したが上着を購入しなかったユーザーだけに20%の上着割引を提供するなど、割引幅を徐々に減らしてきた。「私たちは平等に見る必要はありません」と彼は言った。

新規モードの追加

Drugstore.comもユーザーカテゴリによってプロモーション方法を変更しています。30ドルから5ドルの割引により、ユーザーはページブラウズを増やすことができます。「新しいDrugstore.comユーザーが私がおもちゃやゲームを売っていることを知らなかったら、彼は私のところにRazorブランドのスケートボードがあると思っていただろうか」と彼は言った。「私はあなたを刺激しなければならなかった」{page _ break}

彼は、全体の売上高を上げるためには、「全体で10ドル減らす」という販促手段ではなく、割引を採用すると述べた。その理由は、「10.01ドルのものを買いにここに来る人が多く、その後は戻ってこない」からだ。

他の小売業者の中には、頭角を現そうとしているものもある。Bloomingdales.comは先週、「神秘的な節約」という計画を発表した。このプログラムでは、Bloomingdales.comは、ユーザーが会計をするときに10%から40%の割引を提供するコードを電子メールリストのユーザーに送信します。

Bloomingdales.comのブルース・バーマン会長（Bruce Berman）は、「人々は『もしかしたら私は1等に当たるかもしれない』と考え、購入率を高めている」と話した。この戦略はBloomingdales.comが選ばれたのを助けた。彼らがメールを送った日、米国のオンライン小売業者Saks Fifth Avenueも「ミステリー・セールス」というキャンペーンを展開したが、Saks Fifth Avenueはコメントを拒否した。

しかし、バーマン氏は「2つのサイトで同時に買い物をしているすべてのユーザーが『やってみた』と言うので、これは私たちの潜在力をさらに引き出すことができる」と考えている。

一時的にポリシーを変更する

ある小売業者は、ネットワーク売上高を多く誘致することに成功したため、利益率の増加を維持するために戦略を一時的に変更する必要があるかもしれない。

米アパレルサイトGapは、感謝祭後に4日間の大幅な値下げキャンペーンを開始する予定だったが、同社直販事業のトビー・ランコ（Toby Lenk）社長は「（金曜日の売上高は）私たちの予想を上回った。だから私たちはサイバーマンデーに販促を中止した」と話した。

メーカーがブランド割引の禁止を求めているため、他の小売業者も新たな戦略で普及せざるを得ない。

「昨年のセールでは、プロバイダは私たちが彼らの商品を安売りしていると考えていました」と、米国のネット小売業者Backcountry.comカスタマー・メンテナンスディレクターのピーター・ラバー（Pete Labore）氏は言う。そこで同社は「自己資金調達」を通じて、20ドルのギフト券を贈る新たな優遇措置を打ち出した。特典メールには「完全に自由に利用できます」と書かれていた。当初、一部のユーザーはこの特典を信じていなかったようで、Backcountry.comは2日後に「本当に自由に利用できます」とメールを送った。

しかし、このようなクーポンは宛先なく送信されることはなく、同様にユーザーに選択的に配布されます。しかし、これは確かに良い方法のようです。ラバー氏によると、これまでこの措置は利益を上げており、多くのユーザーの買い物額は20ドルを超えているという。

「私たちは『値引き、値引き、値引き』というモデルから抜け出そうとしていますが、これはまさに異なる実現方法です」と彼は言った。