W杯マーケティング戦：誰がもっと「鋭い」かを見る

バドワイザー英博アジア太平洋地区市場副総裁の王道氏は、コカ・コーラ/ペプシコーラ、アディダス/ナイキ、マクドナルド/ケンタッキーフライドチキン、オリンピックとワールドカップの本当のスポンサーは誰ですか？正解者は少ない。しかし、ハルビンビールが公式スポンサーとしてワールドカップに登場した最初の中国ビールブランドになることには影響しない。「ワールドカップの公式スポンサーになることは、あなたが良い品質、良い管理を持っていて、高い基準に合っていることを意味します。国際サッカー連盟がスポンサーのスクリーニング自体が非常に厳しいです。」王道説。

スポンサーになるのは一労永逸ではない。相手のプレス、巨大な投資収益の需要、うるさい消費者はコカ・コーラの英博たちにもっとよくしなければならず、協賛物を価値以上にすることができない。肝心なのは、消費者は好きですか？

草の根コースVSスター待ち伏せ

裏話古包頭のファン海舟は、最近ペプシ契約のスターが撮影したテレビCMを何気なく見た。彼は広告物語の結末を見たとき、テレビの前で笑った。「私はこの広告が好きです」と彼は言った。「大物のスターがいるからではなく、麺白くて親切だからです」。

欧迅スポーツの朱暁東理事長は、コカ・コーラに比べてペプシコーラは協賛金を払わないので、自分の使いたい場所にお金を使うことができると考えています。結局、契約数は世界の人気スターで、価格も少ない数ではありません。

「隠れた市場行為が氾濫すれば、スポーツ、文芸などの大規模なイベントや試合に正式に出資して協賛する人はいなくなり、多くの才能にあふれた選手、各種組織、活動の資金源を奪うことになる」。コカ・コーラワールドカッププロジェクトの宣伝責任者の王静氏は言った。

今の国際サッカー連盟は1974年の帳簿上で24ドルしか残っていない哀れな虫ではなく、より強力なワニになった。ワールドカップスポンサーの敷居は何度も高まり、2010年の南アフリカワールドカップスポンサーの最低入場料は6500万ドル（アディダス、コカ・コーラのようなトップスポンサーの方が高い）だった。

国際サッカー連盟もその利害を知っている。ペプシコーラはかつて「ペプシがワールドカップを協賛して何人かの国際スターを契約した」という言葉を使って、国際サッカー連盟の弁護士の手紙を受け取ったことがあり、是正を命じた。しかし、朱暁東は、伏撃マーケティングは普遍的な現象であり、ペプシコーラの広告のような広義と狭義の区別があり、広義に属すると考えている。これに対して正確に定義し、製限することは難しい。

コカ・コーラ大中華区の嘉靖栄高級市場総監は「中国企業家」に対し、マーケティングでより斬新な方法でファンを「忘れられない」ようにしたいと話した。このコースは「草の根コース」と略されています。ペプシコーラが広告で表現したように、「アフリカ人民」の知恵は世界の人気スターに勝った。「草の根」に立脚することもコカ・コーラのマーケティング設計の核心であり、さらに一歩前進しなければならない。独自の資源と権利を利用して、「草の根」たちを「喜ばせる」。「喜び」-Celebrationというテーマの下で統合マーケティング活動を行い、感情の発散もあれば、利益の譲渡もあり、最終的には端末の販売を牽引しなければならない。

中国地区では、コカ・コーラがワールドカップの前に推進しているのは「啵楽中国大使」を探す活動で、ネット投票によって優勝者を選出して南アフリカにボールを見に行き、公式記者として祝賀の場麺を報道する。ワールドカップの期間中、「コカ・コーラワールドカップのお祝いの時間」というイベント「インターネットによる毎日のベストゴール祝賀動作（Goal Celebration）」が開催され、勝者は価値のある賞品を得ることができるだけでなく、スイスのFIFA本部に行って自らデ杯に触れることもできる。

この2つの活動には以下の共通点がある：第一に、ファン（消費者）の参加度を強調する；第二に、伝播媒体は若者が好むネットワーク手段を利用している。第三に、強力な神杯に触れるなど、独自の資源を統合しています。

朱暁東氏は、単なる広告投入に比べて、スポンサーを作るのはもっと難しく、強力な統合が必要だと指摘した。リソース全方位マーケティングを行う能力。

コカ・コーラのGoal Celebration世界統一宣伝映画では、1990年ワールドカップの「アフリカの英雄」カメルーンのミラ選手がゴールした後、角旗でお尻をひねる標識の祝賀動作を繰り返すと、突然赤いCoca-Cola看板が彼の前にあったことに気づきます。コカ・コーラの広告制作者は、古い資料の発掘を通じて、ブランド宣伝の新しい機会を見つけた。テーマに合わせて、アフリカの要素も埋め込まれています。

2006 W杯期間中の多彩な市場活動に比べて、コカ・コーラの2010 W杯のマーケティング目標は端末消費者に偏っており、コカ・コーラの市場地位とも関係がある。コカ・コーラにとって、そのブランドイメージと価値は中国で30年の深耕を経験し、すでに安定した認知を形成し、冒険的に革新的なマーケティング活動を行う必要はない。

2009年に菓粒乳の優等な多くの新製品を発売してから、コカ・コーラは「全飲料会社」の目標にまた一歩前進した。2010年には、コカ・コーラが3つの新しい瓶詰め工場で使用されることが知られています。コカ・コーラの研究開発部門は、茶飲料やスポーツ飲料などの細分化の分野で突破口を探してきた。中糧コカ・コーラ（コカ・コーラの中国で最も早い瓶詰めパートナー）は本誌に対し、競争相手の隠れたマーケティングに対して、良いコカ・コーラを利用して上海で8000万ドルを投資して世界の革新と技術センターを新築し、ブランドと製品の革新能力の持続的な発展を保証することができると述べた。これも実は次々と現れるボルテージマーケティングに対応する有力な手段でもある。

どのように早く新品を普及させ、拡大するか市場シェア、新生産ラインの生産能力を消化することはこの飲料大手の重要な任務である。

ハルビンビールも同じようなユビキタス感を消費者に与えようとしている。「スポンサーの権利を利用して真の360度マーケティングを実現したい」。王道氏によると、彼の理想的な状況はこうだ。ある消費者が小売店に入って、ビールの製服を着たきれいなビール嬢が彼に勝ち負けを推測するように誘って、家に帰ってテレビをつけて見たのはビールの広告で、ネットでポップアップされた窓はビールの「花式サッカー挑戦試合」のイベントだった。

また、スポンサーとしての特殊な権利もあります。2010年、ビールは自分の消費者に南アフリカに行ってワールドカップの単一試合の最優秀選手に授賞する権利がある。現在知られているのは、この中国からの幸運な子供が北朝鮮-ポルトガルの単一の最高賞を受賞することです。「彼はCロに会う可能性が高い」。バドワイザー英博企業アジア太平洋区企業事務総監の郭彦宏氏は言う。