中国のスポーツブランドの李寧の発展物語を理解します。

「李寧」はもう普通の名前です。オリンピックチャンピオンの名前とスポーツブランドの名前とファッションブランドの名前です。李寧は三十年の間、三回の身分の反復を使って、「すべて可能性がある」という伝奇を上演しました。李寧は中国のスポーツ産業発展の記録者となり、中国のスポーツブランド建設の実践者となった。李寧は昨日中国が世界に解釈したオリンピック精神です。中国李寧は未来の中国で、世界の流行のプレゼントです。

一、李寧ブランドの「中国昔話」

2010年、李寧は成立の二十年目を迎えました。これはよく祝う日です。残念なことに、これは全部の芝居の前半で、喜劇で終わりました。当時の李寧のシェアは9.7%でナイキに次ぐ94.55億円を記録しました。当時の会社の上空にはナイキやアディダスと比べても見劣りしない気持ちが漂っていました。

このような情緒の下で、李寧会社は20年の到来に際して、ブランドのリフォーム運動を展開することを決定しました。ブランドスローガン「すべて可能」を「変化させる」に変えました。;「90後」を抱きしめて「90後李寧」を提案した。第一線の都市に入り、ハイエンド市場に進出し、全面的に値上げするなど。

結果として、変化は本当に発生しましたが、これは彼らの欲しい変化ではありません。その後の4年間、「90後李寧」の売上高は下がり続け、2012－2014年の3年間で30億近くを失い、会社の2008年のオリンピック後のすべての輝きを一挙に焼き尽くしました。「90後李寧」の失敗の根源は、当時の「90後」の消費能力を誤判し、また70後、80後の支持を失った。

李寧の復帰に伴って、李寧会社は長いタッチバックを経て、2016年に収益が出て、2017年末に「中国李寧」を開発しました。2018年ニューヨークファッションウィークのせいで、アディダスとナイキのデザイナーは時間がなくてファッションウィークのためにスポーツ系の新商品をデザインして、李寧に大きな安物を拾わせました。「悟道」をテーマにニューヨークファッションウィークに登場するように設計しました。

ニューヨークのショーが幕を閉じた日、「李寧」の微信指数は700%急騰した。発表会終了後3日間で、李寧のニューヨークファッションウィークに関するツイートの露出は1500万回を超えました。同年、「中国李寧」シリーズの服の販売量は550万件を超え、靴の販売量は5万を超え、両者の売り切れ率は70%を超えた。李寧の「国潮時代」はこのように簡単に幕を開けませんでした。

過去のこの三年間、李寧会社は「中国李寧」を連れてパリファッションウィーク、ニューヨークファッションウィークなど世界の各潮流プラットフォームに行きました。「中国李寧」はスポーツブランドから軽奢ファッションブランドに転換する。

2021年上半期、李寧会社の営業収入は65%増の102億人民元に達しました。当期純利益は187%増の19.62億円で、市価は3年で10倍になり、5ヶ月で1千億円の上昇となりました。業績と資本の市場上での活躍で王者の帰還を演出した。

李寧2017—2021年の売上高と純利益  図源：会社年報

二、中国李寧の「ブランド常識」

過去の一ヶ月間、李寧会社の業績半年間の発表に従って、東京オリンピックによる配当金は、「中国李寧」に複雑な民族感情が入り混じっています。国際ブランドの中国での失策など多くの要素が、李寧のハイライトタイムを達成し、さらには「おだて殺される」ことさえあります。実際、冷静に考えてみると、李寧はもう一度ピークに立って、実際にブランドの常識を守りました。

　　1.ブランド化で常に再構築し、すべての可能性がある。

1990年に李寧ブランドが創立されてから、2008年に李寧がオリンピックのトーチに点火されて、ちょうど18年の間に、李寧は個人から企業までのブランド化を実現しました。この18年間、李寧は一連の綺麗な成績を出しました。9年連続で国内市場シェアが一番で、2004年に上場を実現しました。発売5年の純利益は10倍近く増加しました。李寧はこのような傲慢な成績を獲得しました。最も重要なのはブランドの位置づけについてミスを犯していないことです。

ジャック・トロット氏は戦略は鮮明にブランドを作ることです。。2008年までに、「李寧」は消費者の心の中で二回の反復を完成しました。国家選手からスポーツブランドまで、有名ブランドからスーパーIP脱皮まで。李寧会社は18年の時間で戦略をしっかり実行します。李寧ブランドは中国のスポーツ産業のN O.1となり、消費者の心の中で最大の差異化を建立し、70後、80後の消費者の心の中にブランド知名度、ブランド忠誠度を建立します。

2010年から2018年までの8年間、徘徊期に陥った李寧は、ブランドの再位置づけ問題を模索してきた。外には「晋江帮」、阿迪、ナイキの一歩一歩が迫っています。内部には管理層の震動、ルート改革による困難などがあり、李寧はブランド建設においてすこぶる無力感を感じています。李寧の復帰につれて、「すべての可能性がある」という会社スローガンがあります。同じ時期に、90後/Z時代に消費能力が解放され、国潮を牽引して市場を攪乱し、新国産品運動の幕が静かに開けられた。

国潮系の利を作って李寧ブランドの再生の前史になり、「中国李寧」のために布団を作りました。「中国李寧」のブランドの意味は李寧にブランド化を完成させて再生し、市場の需要を獲得し、消費者の心を捕らえて、70後、80後に勝って、90後、00後の市場を占領することです。「李寧」ブランドは李寧の過去を代表しています。「中国李寧」のリーダーである李寧の未来。

李寧は18年の間に、スポーツ王国を設立しました。4年間で、新鋭の力「中国李寧」を孵化させる。ベソスは「不変」は「変化」より重要で、すべての資源all inを不変の事物の上に置く。「李寧」から「中国李寧」まで変わらないものを発見しました。即ち企業のブランド知識を創立しました。まさに「中国李寧」は今の中国企業に対して最大の貢献です。

　　2.ブランドの常識を守り、不変のものを守る

　　里子：ブランドの専門性、スポーツマーケティングの開拓者

李寧本人の職業背景は、李寧ブランドとスポーツの一生の縁を運命付けています。これも李寧の唯一無二のブランド優勢になります。今年の東奥会の間に、このような優勢はもう一度拡大されました。中国ダイビングチームと中国卓球チームの二つの金メダルの大家のために助けを提供します。同時にメキシコ代表チームの服装スポンサーにもなりました。

　　李寧会社の台頭から見て、スポーツの試合を応援することと関係があります。1990年に創立したのは3ヶ月だけで、健力宝の支持のもとでアジア大会の聖火トーチの賛助を持って、李寧を広東から全国に向かわせます。1992年バルセロナオリンピックで、李寧は中国体育代表団専用の表彰服となりました。中国選手はオリンピックで外国のスポーツ服を着る歴史を終わりました。その後の3回のオリンピックは李寧がずっとスポンサーです。李寧は危機期に入って、オリンピックのスポンサーを逃して大失敗となりました。2005年にアディダスに敗れました。

他の業界に比べてスポーツを支援しています。スポーツブランドとしての李寧はスポーツマーケティングにおいて、より多くのブランド戦略的考察を積載しており、更に製品の技術的内容を明らかにして、ファンの心の中にある専門的影響力を構築し、ブランドには計り知れないプレミアムを与えています。李寧は国際化の道を探る上で、騎士チームの後衛のダモン・ジョーンズを契約して、第1個とNBA選手の契約する中国のブランドになって、また重金属の押宝NBA掲示の目の秀塔のビットと埃文？

李寧は中国のスポーツブランドの創始者で、李寧が中国のスポーツマーケティングに対する貢献を無視していることをよく覚えています。今日はあまりにも多く李寧と国潮を結びつけて、李寧のスポーツマーケティング分野の風彩を忘れました。李寧の専門性が市場の認可を得られなかったと言わざるを得ません。「李寧」ブランドから見ると、どうやってスポーツマーケティングの分野での輝きを取り戻すかは、次の李寧会社が直面する主要な挑戦である。

　　面子：ブランドの差異性、トレンド座標

「李寧」という二文字は多すぎる「国」の名場面に積載されています。「中国李寧」はこのようなプロットを無限に拡大させています。このような「中国李寧」の成功の根深い原因は複製性のない世界に一つだけあります。近年興った国潮風には三つの感情が促されて、新しい人々の消費意欲、高揚した民族情緒、国潮設計のファッション情緒、ちょうど国潮風と「中国李寧」は互いに目が合った。

李寧社内の言い方：「中国李寧」は復古元素を偏愛し、消費者が李寧に対して最も輝いた時の記憶を呼び起こし、しかもそれを身につけているのは民族の標識であり、ブランドイメージを再構築し、思わず不動産に誇りを感じ、正確に抑えてかすかに揺れ動く「国潮風」である。

「中国李寧」はブランドの昨日と今日を積載して、沈殿した李寧ブランドと国潮下の李寧を統合します。二種類の消費者を結びつけて、70後/80後の伝統消費者を目覚めさせ、90後/00後の新型消費者を感動させます。民族の感情と個人の感情を融合させて、誇らしいのは身分を展示して、同時に目標の人の群れを呼び出させます。

「中国李寧」は最低コストでブランドの個性を解釈します。デイビッド・アクの心の中で、ブランドの個性は消費者とブランドの関係を確立し、消費者の興味と参加度を高めることを助けます。このように「中国李寧」はなぜ次世代の若い消費者を感動させたのか、李寧は「潮了」という方式で消費者と新しい関係を築き、「潮」は李寧の新しいブランドイメージとなり、創業30年の会社としてどれほど興奮させられました。

2020年、李寧は敦煌博物館と協力して、「敦煌・拓シリーズをたどる」と発表しました。敦煌雅丹悪魔城で、「李寧三十而立・絲路探行テーマパーティ」が盛大に開催され、感動的なストーリーがショーを通して繰り広げられました。ショーが終わった翌日の猫スーパーブランドの日には、当日の取引額が1億円を突破し、国内アパレル業界の「双11」以外の単日売上記録を更新しました。

2021秋冬のファッションショー、李寧は「孫子兵法」の中の「風林火山」を霊感として、四つのイメージを表現して、図案の視覚として設計に溶け込み、少数民族の設計要素に溶け込み、中国の伝統哲学概念の表現をカバーしている。今回のショーについて、李寧は「芸術の探求、ブランド文化と創意の積み重ねに対する熱愛は、今季の製品を作る駆動力である。李寧ブランドは今回改めて経典の作品を見て、そして時流と結び付けて、熟知して、また新しい設計を持ってきて、未来の運動の潮流の風向きを定義することができることを望んでいます。

　　方法：ブランドの触達性、ルートは王です。

李寧は前回に輝かしい成績を上げました。重要なハードパワーとルートの拡張に欠かせません。2004年から2010年の間に、会社の販売店の数は2272個から7333個に引き上げられました。複合成長率は21.6%です。新小売時代に入り、李寧はマルチチャネル戦略を重視し、オンラインライン下の連動を実現した。2020年末までに、李寧の販売拠点数（李寧ヤングを除く）は全部で5912個で、李寧ヤングは1021個あります。

ルートのタイプから見ると、主にオフラインディーラー、エレクトビジネス、直営ルートを含み、2020年の3者の売上高貢献率はそれぞれ45%、29.1%、24.7%を占めている。李寧調整の回復期間において、直営ルートの貢献が大幅に向上し、重要な役割を果たしました。2017年の貢献は30%を超え、2020年のデータから、電気事業者と直営チャネルの比率は半分を超えています。李寧消費者の業績と効率を向上させることに直面することによって、最も重要なのは、消費者の需要をより明確に把握し、市場に対する敏感性を維持することであり、これも後に「中国李寧」の誕生のために伏線を敷いた。

ルートの争いは各スポーツブランドが避けられない、最も生臭い戦争です。ルートの数以外に、ルートの業態の革新は新しい戦場になります。李寧は店舗のアップグレードを通じて、消費者に違った感じを与えようとしています。李寧行政総裁銭炕氏は、すべての消費者を李寧の店に入らせて、これは素晴らしい店だと感じられます。これは私たちが今やるべきことです。

2021年5月29日、中国李寧寛窄巷子概念店は成都の有名な都市地標寛窄巷子で正式にスタートしました。これも現在全国で一番大きな面積の中国李寧店舗です。概念店は既存の建築スタイルを維持した上で中国風のほぞと卯の構造を採用し、四川民族の民風、幅の狭い古風などの特色要素を中国文化、都市文化、中国李寧運動の潮流文化を有機的に結合する。李寧希望コンセプトストアを通じて、没頭式のショッピング体験を作り、体験シーンで若者を引き込む。

このような新しい店舗の業態は単一のショッピング機能から抜け出して、製品の先発、製品展示、製品体験、レジャー娯楽などを一体化にして、新しい生活方式を代表して、李寧ブランドを消費者の潮流生活に深く溶け込ませています。店舗をブームの座標にして、ネットを赤くして、ルートのブランド建設中の位置を強化します。

マルチチャネルは李寧の長期以来の戦略を堅持して、オンラインルートに対して、独立した製品ライン「Counterflow-溯」シリーズを作って、中高価格の運動生活と中国文化の特色の靴服に専念します。ルートの触達性、より広い市場をカバーし、規模性を明らかにし、近い距離で消費者に入ることで、消費者に見られ、体験し、購買頻度を高める。ルート建設はブランド価値を売上利益に転化し、購買意欲を生み出してから購入完了までのハード指標である。李寧は絶えずにルートを最適化し、ルートをアップグレードし、新機軸を打ち出し、「中国李寧」の成功の裏に功労者となった。

成功していない企業は、時代の企業だけです。

三十にして立つ李寧は、「中国李寧」として事業の「第二の春」を迎えた。Baiduのデータによると、国潮の注目度はここ10年で528%上昇し、2021年には、国産ブランドの注目度は外国製品の3倍になり、「国産品は自己強国」という大きな環境の下で、李寧は天の時、地の利、地の利の下で、世界に中国の潮流を展示した。成功していない企業は時代の企業しかないと張瑞敏さんは言いました。李寧の寝返りはこの言葉を十分に検証し、新国産品の時代に、李寧はどの程度まで進化したのか、注目してみましょう。