Sneakers Marketing À La Croisée Des Chemins

Certains disent que seul Jinjiang, FujianChaussures de sportIl suffit de nourrir cinq séries de "chaînes sportives" de la CCTV.Selon les statistiques, la marque Jinjiang qui a fait de la publicité sur la station a connu une progression fulgurante ces dernières années, avec 16 en 2000, 33 en 2001, 36 en 2002 et déjà 44 en 2003.Mais le mythe des ventes qui va de pair avec cela n'a pas augmenté en conséquence, à l'exception des chaussures Anta qui ont commencé à être annoncées en 1999, qui ont pu croître de manière "explosive" au cours des quatre années suivantes et qui n'ont fait que briller.De là, les gens peuvent essentiellement juger que la "Star Advertising + CCTV" Jinjiang route a rencontré le plafond.

L'industrie des chaussures du Fujian, représentée par Jinjiang, a commencé avec la production d'étiquettes.Cependant, en raison de la crise financière et du transfert de la chaîne de l'industrie chinoise de la chaussure, les commandes ont fortement diminué et, en outre, les bénéfices plus importants des marques auto - créées les ont alertés.Ils ont commencé à prendre le chemin de la création de marques.Et sous l'impulsion des Jeux olympiques de 2008 pour l'industrie du sport, ce mouvement de construction de cartes s'est intensifié.Ce qui dérange ces patrons, cependant, c'est que le problème n'a pas diminué en conséquence.

« crevasation de la valeur de la marque »

Dans ce mouvement de fabrication de cartes, Anta a été le premier à jouer le symbole de la marque dans les chaussures de sport Jinjiang.Au début de son développement, comme d'autres entreprises de Jinjiang, Anta a suivi la voie de la production et de l'exploitation, le capital a été constamment investi dans divers maillons de production, mais peu investi dans la formation de la marque, en 1999, Anta a embauché le champion du monde de tennis de table, Kong lunghui, en tant que porte - parole de l'image de marque.Par hasard, Kong a remporté le titre de champion du monde aux Jeux olympiques d'hiver de 2000.L'année 2000 est devenue "l'année de la gloire de Confucius", par conséquent, le mouvement de création de cartes Anta star a frappé d'un coup et a réussi d'un coup.Un peu plus d'un an plus tard, Anta a pris la première chaise de salon pour les ventes de marques nationales de chaussures de sport.

Cependant,AntaLe Président Ding Zhizhong ne reconnaît pas pleinement le rôle de la publicité.Il a déclaré aux journalistes: « au début de l'entreprise, un réseau de vente national, construit après des difficultés, est la base sur laquelle repose Anta.En tant que base de production de chaussures de tourisme et de chaussures de sport de Jinjiang, la plupart des entreprises vont d'abord sur le marché étranger, tandis que d'autres marques commencent à cultiver le marché intérieur, Anta a établi un réseau de marketing complet, de sorte que la marque Anta a également un grand avantage concurrentiel par rapport aux entreprises similaires nationales.Dans le même temps, il n’a pas souligné le rôle décisif du réseau: « Nous sommes en avance pour l’instant, mais la concurrence est exceptionnellement féroce. »

Cette inquiétude de Ding Zhizhong vient d'un pas spécial de la Ville,HeidelongHongxingölke et beaucoup d'autres frères ont la même stratégie publicitaire: des endossements de stars et des bombardements.Et ce que l'on appelle le réseau est en fait partageable, car les grands agents qui se développent localement sont quelques - uns, et leur donner un peu plus leur permet de ne pas gaspiller leurs ressources.Mais la concurrence sur le marché dit que ce moment - ci, Anta a lancé la marque, en Chine, qui prétend être le plus grand marché de consommation de chaussures du monde, en fait, il n'y a que deux marques de chaussures de sport bien connues à l'échelle nationale, Li Ning, Twin Star et Nike, Adidas et d'autres grandes marques internationales, la nouvelle marque a beaucoup d'espace de croissance, et maintenant on peut dire que des milliers de chevaux militaires ont traversé le pont en bois solitaire, le résultat est prévisible.

Non seulement cela, Anta ressent également des défis en termes de positionnement de marque et de crédibilité de la marque.

Yuan Yue a déclaré aux journalistes: « dans notre étude de marché sur la valeur des marques de chaussures de sport bien connues, Anta, Twin Star, Reebok sont dans le deuxième groupe de marques de sport chinoises, Nike et Li Ning sont dans le premier groupe. Anta fait face à un problème de faible fidélité des consommateurs, seulement 12,4%; faible capacité de consommation de la connectivité; principalement destiné aux habitants des petites villes, la capacité de consommation n'est pas forte.Anta ne peut pas rivaliser avec Nike sur les produits haut de gamme, et il y a une petite partie de la concurrence avec Li Ning sur les produits moyens et bas de gamme.Les produits du Groupe 2 sont très différents de ceux du groupe 1, mais très peu de ceux du Groupe 3, donc s’il n’y a pas de direction claire en termes de positionnement sur le marché, il y a de fortes chances que les marques tombent. »

Ding Zhizhong a également déclaré, actuellementLa marqueLa crédibilité est un gros problème pour les entreprises.« même si la qualité de nos produits ne diffère pas de celle des marques internationales, il n’y a toujours aucun moyen de les concurrencer en termes de crédibilité. »

La confusion de Ding Zhizhong sur le positionnement de la marque et la crédibilité de la marque, c'est - à - dire la confusion d'Anta et d'autres entreprises de production de chaussures Jinjiang sur le fonctionnement de la marque: comment faire une bonne marque de sport en permanence?

De la publicité d'Anta, nous pouvons également voir ce manque de clarté dans le positionnement de la marque.En tant que marque de sport, ce qui doit être communiqué à votre public est l'impulsion et la passion d'un sport.En parlant de Nike, on se souviendra de la phrase « justdoit», qui rappelle Jordan, Yao Ming;Quand on parle d'Adidas, on se souvient de « sport sans fin», et Anta « Je choisis, j'aime» ne donne pas beaucoup de place à l'imagination sur le sport.Une autre marque bien connue de chaussures de sport dans le pays, Twin Star, semble être plus floue en termes de positionnement de la marque, Zhang Jing, Chef du Bureau de publicité de Twin Star, a déclaré aux journalistes que le positionnement des chaussures Twin Star est de bas de gamme à haut de gamme, des chaussures de Sport aux chaussures en cuir sur toute la ligne.En fait, en ce qui concerne le marché national actuel des chaussures de sport, on peut dire que la double étoile avec Li Ning cette année - là était déjà derrière Li Ning, tombant dans le deuxième groupe.

Zeng huichao, Directeur des opérations exécutives du site Web Zero Indicators Data, a déclaré aux journalistesLa marqueEntrer dans la phase initiale du marché, beaucoup d'investissement publicitaire et de publicité aura un rôle relativement important dans la part de marché, mais d'autres entreprises à un certain stade de développement, beaucoup d'investissement publicitaire sur l'impact de la part de marché d'une marque ne changera pas beaucoup, alors que les entreprises doivent se concentrer davantage sur le façonnage de la connotation de valeur de la marque,Cela permet à la marque de continuer à se développer sainement.Et Anta, deux étoiles et d'autres marques bien connues dans certains pays sont maintenant confrontés au problème du positionnement de la marque pas clair "creux de la valeur de la marque".Si ces entreprises ne résolvent pas rapidement les problèmes de positionnement de la marque et de valorisation de la marque, les perspectives de développement futures sont inquiétantes.

La révélation de la Réingénierie de la marque Li Ning

Les chaussures de sport Li Ning qui ont traversé la première phase du développement des articles de sport ont parcouru le chemin vers le FujianIndustrie de la chaussureIl y a une certaine signification inspirante.Par rapport à la "Légion du Fujian" qui a fait ses débuts, Li Ning a réalisé assez tôt l'importance de l'extension de la marque et du façonnage des valeurs de la marque.

Le chemin de développement de la marque de Li Ning n'a pas été sans heurts.Après avoir connu une expansion rapide dans les années 1990, Li Ning Company a subi un goulot d'étranglement dans le développement de la marque.Depuis le lendemain de la crise financière de 1997 jusqu'en 2000, Li Ning n'a pas réussi à dépasser le plafond de la croissance, le chiffre d'affaires a stagné, les groupes de consommateurs n'ont pas franchi le cap, la fidélité de la marque n'est pas élevée, les consommateurs existants n'ont pas acheté de produits à plusieurs reprises et aucun nouveau consommateur n'a rejoint.D'après les données de l'étude de marché, les principaux consommateurs de Li Ning sont les 25 - 35 ans.

"Pour l'industrie du sport, une telle structure de foule est dangereuse, car le public de l'industrie du sport est la génération adolescente", a déclaré Xu Weijun, Directeur du marketing par intérim de Li Ning Corporation.La société Li Ning a changé 8 publicités en 12 ans, des premières "espoirs de la nouvelle génération chinoise" aux "garder le merveilleux pour soi" en passant par "je bouge, j'existe",MouvementBEAUTY WORLD share "," excellent, dérivé de la couleur "et ainsi de suite, Xu Weijun a déclaré que les variations de la publicité initiale étaient dues à un positionnement de marque peu clair.

Bien sûr, "la question du cycle de vie de Li Ning est liée au développement de l'industrie sportive internationale dans son ensemble. Après 2001, de plus en plus d'entreprises d'articles de sport ont rejoint les rangs de la concurrence, tandis que la mentalité de consommation des consommateurs a mûri, réalisant que le choix d'une marque de sport n'est pas seulement de regarder les prix, mais surtout de choisir une idée de sport.Le premier problème auquel la société Li Ning est confrontée est l'activation de la marque vieillissante et l'amélioration de la reconnaissance de la marque.Ainsi, au cours des deux dernières années, le positionnement de la marque de Li Ning s'est principalement concentré sur la modification de la perception des consommateurs et la transformation continue de sa propre marque.En 2002, Li Ning Corporation a lancé un nouveau positionnement de marque avec « tout est possible ».Heureusement, pendant 10 ans, Li Ning s'est lié au développement du sport en Chine, ce qui lui a permis d'acquérir une solide base de culture sportive.

Zenghui Chao a déclaré aux journalistes que dans la connotation de valeur de la marque, bien que Li Ning et Nike, Adidas et d'autres marques internationales aient un grand écart, mais Li Ning fait encore mieux que de nombreuses marques nationales.Il convient de dire que Li Ning a commencé à être une marque relativement élevée dès le début, en parrainant un grand nombre d'événements sportifs dans le cœur des consommateurs pour obtenir un meilleur sentiment de confiance de la marque.

En outre, en référence au basket - ball, les gens penseront conditionnellementNikeEn ce qui concerne le football, les gens pensent à Adidas, la marque de sport bien établie, qui prendra nécessairement la voie de la spécialisation."Nous avons également lancé le rythme de la spécialisation", a déclaré Xu Weijun, "le professionnalisme ne se reflète pas seulement dans les produits, mais il est plus important qu'il exige une réflexion sur le modèle du sport".